Albert Davidoglu, CEO Macromex: În ultimii trei ani companiile active în România și-au luat centura neagră la creat planuri de contingență
Chiar dacă 2023 se prefigurează a fi un an bun, cu un obiectiv de creștere de 15% la nivelul cifrei de afaceri, Macromex pune în balanță vigilența și investițiile în dezvoltarea portofoliului de branduri și a canalului de e-commerce. Avantajul major în acest context instabil? „Macromex este un business foarte echilibrat pentru că operăm în canale de vânzare diferite și avem un mix balansat la nivelul portofoliului de produse”, spune Albert Davidoglu, CEO-ul companiei. 
Cum arată bilanțul pentru prima parte a anului 2023? Ați reușit să mențineți avansul de 16% cu care Macromex a încheiat anul 2022?
Am raportat pentru 2022 o cifră de afaceri de 735 de milioane de lei (+16%) și un profit de 58,9 milioane de lei, marcând un avans de 68% față de 2021. Ce ne-a ajutat să creștem? Brandurile proprii în care am continuat investițiile, dinamica HoReCa (+24% în 2022) și veniturile din logistică ce au înregistrat o dinamică de 40%. Practic, gradul de ocupare al depozitelor a fost aproape de maximum. Dacă ne uităm la profitabilitate, avem doi piloni principali de creștere: vânzările și îmbunătățirea marjei produselor. Avem 2,7 puncte procentuale în îmbunătățirea marjei, coroborat cu veniturile din logistică ce au urcat și ele semnificativ. Pentru noi, îmbunătățirea eficienței operaționale și creșterea marjelor au fost tot timpul un obiectiv, dar în 2022 găsim efectul tuturor anilor în care ne-am concentrat pe acest obiectiv. Sunt proiecte pe care le-am demarat acum cinci ani și ale căror efecte se văd abia acum. Legat de 2023, rezultatele sunt în linie cu performanța raportată anul trecut. Concret, în primele cinci luni avem un avans de 15% față de aceeași perioadă a anului 2022.
Ce a susținut evoluția și cum arată situația la capitolul profit, în contextul în care 2022 a venit cu un plus de 68%?
HoReCa are o dinamică foarte bună și vorbim despre un plus de peste 30% în primele cinci luni din 2023. Este un canal de vânzare cu o dinamică foarte bună și, coroborat cu tot ce facem ca market development și platforme de e-commerce, ne ajută să creștem. În 2023 investim în prețuri astfel încât să susținem clienții și consumatorii iar acest lucru a dat rezultate bune în 2023. Dacă ne referim la segmentul de retail, evoluția este de +13%.
Cum se împart totuși vânzările între retail și HoReCa și ce rol au jucat cele două platforme B2B în rezultatele raportate?
Retailul (IKA și TT) reprezintă 75% din cifra noastră de afaceri. Între lansarea Bocado și Mercadi există o diferență de aproape un an. În momentul de față, 70% din clienții HoReCa fac comenzi prin Bocado. Avem 6.000 de utilizatori, dintre care aproximativ 5.000 sunt utilizatori frecvenți. În luna mai, de exemplu, am înregistrat peste 9.000 de comenzi în platformă. Deci această platformă devine un instrument important pentru a atrage clienți noi. Dacă ne referim la Mercadi, aproximativ 40% din clienții din retailul independent comandă prin platformă. Clienții din HoReCa și retail sunt însă diferiți și au un comportament diferit, și tocmai de aceea am lansat două platforme, dar lucrurile evoluează în paralel. Rezultatele sunt bune și continuăm dezvoltarea.
Ce vânzări generează platformele și cum arată planurile de dezvoltare? Rămâne pe listă lansarea unui marketplace?
În 2022, din 735 de milioane de lei, 120 de milioane de lei am vândut prin cele două platforme, în condițiile în care marile lanțuri de retail nu sunt integrate în platforma mercadi.ro. Dacă ne referim la HoReCa, în 2022 50% din valoarea vânzărilor și 60% din comenzi au venit prin Bocado. Acum, în 2023, suntem la 70% din totalul comenzilor. Cât despre marketplace, este un proiect la care lucrăm și pe care ar trebui să-l lansăm până la finalul acestui an.
Practic, acum lucrăm la dezvoltarea funcționalităților unui marketplace, în care vânzătorii să intre și să aibă propria lor zonă pe care să o gestioneze. În același timp, trebuie să facem platforma ușor de gestionat, mai atractivă pentru client, astfel încât experiența pe care clientul o are cu platforma să fie mult mai bună. Targetăm în continuare doar clienți B2B și marketplace-ul va fi practic integrat în cele două platforme. Un prim pas este să ne asigurăm că partenerii noștri vor găsi un ecosistem pe care îl pot folosi ușor și că avem un număr important de clienți fideli care comandă frecvent. Avem deja o listă de vânzători din categorii precum băuturi, cafea și produse proaspete, dar vrem să integrăm și produse nealimentare și servicii. Importantă este însă calitatea vânzătorilor. Conceptul va fi pay per order, ceea ce înseamnă că vânzătorii nu plătesc dacă nu primesc nicio comandă, ceea ce va facilita și va maximiza interesul vânzătorilor pentru că vor avea o variabilizare a costurilor de vânzare față de costurile fixe pe care le au cu echipa de vânzări.
La ce valoare se ridică investiția în proiect?
Am depășit un milion de euro de când am lansat cele două platforme B2B. Ambele sunt construite pe platforma VTEX și vorbim practic despre două soluții care pleacă din aceeași platformă. Beneficiile pentru noi se vor vedea în anii următori.
Cum performează canalul de e-commerce B2C și cum vedeți retailul independent în acest context, în care digitalizarea pare să fie o prioritate pentru Macromex?
În canalul de e-commerce B2C (dark store-uri și jucătorii de e-grocery retail) am vândut echivalentul a 1% din cifra de afaceri din retailul modern. Mă întreb cum va arăta bilanțul dacă aceste patru platforme (n.r. – Freshful, Sezamo, Bolt și Glovo), active preponderent în București, vor scala businessul în 20 de orașe. Cât despre retailul independent, vorbim despre un canal de vânzare rezilient. În ultimii zece ani, noi avem o rată anuală compusă de creștere de 2%, deși numeric acest univers de retail se comprimă. În categoriile noastre, retailul independent este rezilient și avem avantajul de a activa în categorii cu penetrare în creștere.
Cum arată situația dacă ne raportăm la branduri? Continuă Edenia să conducă creșterea Macromex?
Edenia este brandul numărul 1 în portofoliul Macromex și a generat anul trecut 130 de milioane de lei din totalul cifrei de afaceri, cu o rată de creștere anuală în medie de 15%. În ultimii ani am făcut migrarea către sport și susținerea sportului românesc pentru care am dezvoltat campanii noi cu Robert Glință și David Popovici. În plus, am adus produse noi în segment și asta a influențat pozitiv rezultatul. În privinţa cotei de piață în 2022, aceasta variază în funcție de categorie: în ready meals avem 30%, în legume 28%, în fructe 27%, la pește 35%, iar în pizza suntem la 13%. Cât despre categoria de înghețată, vorbim despre o piață extrem de fragmentată, în care inovația trebuie să fie o constantă. Unul dintre cele mai bune articole pe care noi le vindem este cornetul Flamingo. Vindem peste un milion de bucăți din acest sortiment și este un produs care are aceste rezultate pentru că e diferit de celelalte produse din piață. În acest moment, Corso este numărul 1 ca brand în piață, cu o cotă de 6%. Per total business, am ajuns la o cotă de piață de peste 10% cu toate mărcile pe care le avem.
Anul trecut ați lansat Food&Glory, marcând intrarea într-o categorie nouă, cea de chilled ready meals. Luați în calcul extinderea businessului și în alte categorii?
În șase luni de la lansarea Food&Glory am ajuns la 8% cotă de piață valorică în segmentul de paste proaspete umplute. Acum am intrat într-o categorie nouă, cea de carne sous vide (produse gătite lent), și avem șase sortimente. Ne așteptăm la o evoluție bună și pe acest segment și mă aștept să vindem, în primul an, 120 de tone. Cele două categorii mari în care activăm acum – frozen food și chilled ready meals – au o penetrare relativ mică și un potențial mare de creștere. Drept urmare, avem încă mult de lucru aici ca să ne gândim să lansăm alte categorii noi. Continuăm dezvoltarea în categoriile în care suntem deja prezenți.
Ce rol joacă totuși inovația în business, mai ales că la nivelul comportamentului de cumpărare, inflația vine cu schimbări importante?
Lansăm anual între 20 și 30 de produse noi, cu o rată de succes de peste 70%. Cât despre importanța acestor produse noi la nivelul businessului, ponderea lor în total se situează între 15% și 17%.
Cum arată lista de priorități pentru 2023 și ce investiții puneți la bătaie pentru acest an?
Brandurile noastre, dezvoltarea canalului de HoReCa și a e-commerce sunt principalele priorități. La nivel de branduri, mă aștept ca Food&Glory să conducă creșterea, sigur are o bază mică. HoReCa are o evoluție mai bună decât am estimat noi. Ne așteptam ca în contextul incert, dominat încă de inflație, consumul să se mute acasă, însă acest lucru nu s-a întâmplat. Noi ne-am stabilit un avans de 20% per total an pentru HoReCa față de 2022. Deci aș spune că evoluția va fi susținută de mixul între categorii, canale, branduri și diverse inițiative. În ceea ce privește investițiile, sigur că investim în flotă, depozite, dar cumva acestea sunt niște investiții recurente. Apoi, vorbim despre investițiile în canalul de e-commerce, campanii de marketing, dar pentru anul acesta ținta principală este legată de volume și numărul de clienți. Ne uităm foarte mult la aceste două elemente ce reprezintă niște ținte clare pentru un an cu inflație. Pentru că am văzut că volumele au o tendință de scădere și consumatorul are nevoie de prețuri mai bune pentru a nu merge către un palier de preț inferior, noi am investit în prețuri, deși am avut un impact semnificativ în costuri. Cea mai mare parte a investiției din 2023 va merge în zona aceasta de reducere sau de menținere a prețurilor.
Cum arată, în acest context, bilanțul la nivel de volume? A fost o strategie câștigătoare investiția în prețuri?
Volumele sunt în creștere pentru 2023 și, pentru primele cinci luni, vorbim despre un avans de până în 10%. Macromex este un business foarte echilibrat pentru că operăm în canale de vânzare diferite și avem un mix balansat la nivelul portofoliului de produse. Noi am stabilit un obiectiv de creștere de 15% la nivelul cifrei de afaceri, iar dacă retailul nu va crește foarte mult, vânzările în canalul HoReCa vor compensa evoluția.
Care sunt cele mai mari provocări pe care le vedeți pentru anul acesta?
Provocările sunt multe. Din punct de vedere macro, încă trăim într-un mediu instabil, atât la nivel regional, cât și global. Nu știm cum vor evolua lucrurile. Inflația este încă rezilientă, băncile continuă să crească ratele de dobândă și aceste lucruri au impact în consum: clienţii fie amână achiziția, fie au un comportament de cumpărare diferit. Mă aștept la scăderi în consum, dar avantajul este că șomajul este încă redus, iar creșterea salariului mediu acoperă o parte importantă din inflația la alimente. Acestora li se adaugă și provocările legislative, dar, per total, lucrurile sunt controlabile. Cred că, în ultimii trei ani, toate companiile active în România și-au luat centura neagră la creat planuri de contingență. 2023 va fi un an bun, dar trebuie să rămânem vigilenți.
