Ciprian Roșca, Cramele Recaș: 2024 va fi ultimul an în care vom merge cu pași mici
Provocările par să fi devenit o tradiție a ultimilor ani, astfel încât 2024 nu putea face excepție de la regulă. Intrarea în vigoare a SGR și inflația care pune în continuare presiune pe coșul de cumpărături sunt pietrele de încercare nominalizate de Ciprian Roșca, Director Comercial Cramele Recaș. Cu toate acestea, 2024 este ultimul an în care producătorul de vinuri va mai aborda politica pașilor mărunți, lansările de noi produse, extinderea în retail și zona de evenimente urmând să își arate efectele în creșterea businessului. 
Cum a arătat anul 2023 pentru piața vinului și, implicit, pentru businessul Cramele Recaș?
2023 a fost un an încărcat de provocări pentru piața vinului. Businessul Cramele Recaș se poziționează ușor peste media pieței pentru că am reușit să avem o cifră de afaceri în creștere, rezultată din cele trei direcții comerciale: piață domestică, export, rețea de magazine partenere.
Astfel, la nivel de cifră de afaceri consolidată pe grupuri de firme, am închis anul 2023 cu aproximativ 72 de milioane de euro, în creștere cu 8% în volume și profitabilitate, similare cu cele de anul precedent. Toate acestea ne determină să spunem că a fost unul dintre cei mai grei ani, mai ales că a venit după 2022, când vânzările de vin au fost pe o pantă puternic ascendentă.
Cum și-a adaptat Cramele Recaș strategia de business? Cum a arătat politica de preț?
De la sfârșitul anului 2022 a început o spirală de scumpiri la materiile prime, iar în acest context, am fost nevoiți să ne adaptăm politica. Dacă până în 2022 ofertele pe care le primeam de la furnizori erau valabile pe un an, la finalul lui 2022 ofertele se realizau pe o lună, iar apoi punctual, pe cererea de cantitate. În acest nou context, în prima parte a anului 2023 s-a atins un punct maxim al prețurilor din partea furnizorilor, temperat ulterior pe perioada lunilor de vară–toamnă. Acest lucru ne-a determinat să intrăm și noi în această „horă a scumpirilor”, dar după 1 iulie am refăcut calculele și am revenit asupra procentajului de creștere. Astfel, de la un procentaj de majorare între 10 și 14% am ajuns la un procentaj de creștere de 5% în retail.
Al doilea factor major care ne-a determinat să avem o altă abordare în piață a fost Legea 81/2022, care guvernează relația contractuală între jucătorii din modern trade și producători. Am avut negocieri care au început în perioada noiembrie–decembrie 2022 și pe care le-am terminat în septembrie 2023, fiecare din cele două părți încercând să folosească legea în avantajul ei. Majoritatea contractelor au fost semnate în
februarie–martie, ceea ce a dus la niște întârzieri în livrarea produselor noastre și, implicit, în volume comercializate mai mici. Fiind însă contracte cu efecte în următorii trei până la cinci ani, am preferat să alegem cea mai sigură cale. Am vrut să „corectăm” anomaliile produse în ultimii ani în parcursul relației noastre cu o parte din jucătorii din modern trade, unde volumele au fost staționare sau termenul de plată a căpătat niște interpretări care nu aveau nicio acoperire. Și atunci a trebuit să fim mai fermi în a stabili cadrul unei noi colaborări.
De unde au venit totuși creșterile? Ce a susținut rezultatele raportate anul trecut?
Am încercat să echilibrăm balanța și ne-am centrat atenția pe partea de distribuitori din fiecare județ pentru a compensa prin vânzările din traditional trade (TT), dar și din HoReCa, unde regăsim produse cu valoare adăugată mai mare. Din păcate, nici pentru aceasta din urmă bilanțul nu arată grozav, pentru că a fost afectată de influențele asupra veniturilor consumatorilor. Din perspectiva tipurilor de vin, suntem percepuți drept un jucător cu o imagine foarte bună pe partea de vinuri albe și roze și de aici a venit și creșterea, cu atât mai mult cu cât presiunea clienților noștri, mai ales din TT, a fost de a avea cât mai puține etichete. Astfel, am sesizat că în vânzarea noastră s-a produs un fel de comprimare a principiului Pareto – dacă în trecut 30% din produse asigurau cea mai mare pondere a vânzărilor, acum aceasta a scăzut undeva sub 20%, ceea ce denotă faptul că toți partenerii își doresc să afișeze la raft produse cu rulaje bune, fără să blocheze banii în produse cu ritm mai lent de vânzare. Feteasca regală și rozeul din gamele comerciale Schwaben Wein și Castel Huniade au dus trena vânzărilor, urmate de produsele din categoriile superioare Domeniile Recaș Sauvignon Blanc, Sole Chardonnay, Muse și Solo Quinta, ritmul de creștere pentru aceste produse fiind între 15% și 25% la nivel de total an.
Este vinul roze vedeta anului 2023 la nivel de total piață?
Vinurile roze și spumantele sunt cam singurele segmente care au crescut în ultimii cinci–șapte ani. Rozeul înseamnă deja peste 25% din piață, însă vinul spumant este încă o nișă, fiind un produs interesant mai ales pentru consumatorul premium. Anul trecut însă, ritmul de creștere a fost mai lent. Este necesar, astfel, să analizăm dacă 2023 a fost un punct intermediar către continuarea creșterii sau a ajuns într-un moment de stagnare.
Ați menționat că un rol important în rezultatele raportate l-au avut exporturile. Cum se împart vânzările pe canale?
Noi avem o capacitate de producție de 40 de milioane de litri și, dacă ne raportăm la export, în Germania am comercializat peste trei milioane de sticle. Per total, 51% din volume au fost comercializate la export, însă, ca valoare, acest canal reprezintă aproximativ 40%. Pe piața internă am dezvoltat foarte bine HoReCa, însă pe piețele externe este mai dificil să faci pasul acesta. În ceea ce privește piața internă, canalul modern trade reprezintă 35%, HoReCa undeva la 35%, iar retailul independent 30%, care scade în continuare, fiind afectat de expansiunea marilor lanțuri din ultimii ani. Dacă ne raportăm la dinamică, formatul de hipermarket pare că înregistrează o anumită plafonare. Acum viitorul va fi al suprafețelor de comercializare mai reduse, lupta dându-se în zona magazinelor mici și pe acoperirea ruralului.
Unul dintre obiectivele anunțate pentru anul trecut era majorarea capacităților de producție. Ce investiții au fost finalizate în 2023 și cum arată planurile pentru anul acesta?
Anul trecut am avut un buget de 1,6 milioane de euro pentru investiții, însă cea mai mare parte a fost alocată pentru zona de depozitare și platforme betonate, pentru că am înregistrat un ritm de dezvoltare alert în ultimii trei ani și am fost nevoiți să alocăm un stoc de sticle goale și loc pentru produsele îmbuteliate pentru trei–patru luni. Pe lângă partea de depozitare și platforme betonate, am investit în echipamente de vinificație și utilaje pentru viticultură. Bugetul pentru anul acesta se ridică la 8,9 milioane de euro, din care șase milioane de euro vor merge într-o linie de îmbuteliere nouă, adaptată atât nevoilor noastre, cât și celor mai recente actualizări tehnice. Complementar, dezvoltăm un depozit nou, valoarea proiectului fiind de două milioane de euro, și mai avem alte investiții în utilaje și extinderea capacității de producție și depozitare de vin cu un milion de litri.
Cu ce așteptări plecați la drum în 2024? Cum a arătat prima lună din an?
Tradițional, dacă mă raportez la ultimii ani, începem cu o nouă provocare: mă refer la Sistemul Garanție Returnare. Deși a intrat oficial în vigoare pe 30 noiembrie 2023, sunt încă multe aspecte neclare. Începem anul sub auspiciile acestei legi care lasă loc de interpretări chiar și din partea marilor retaileri în ceea ce privește termenele pentru comercializarea stocurilor. Astfel, chiar dacă statul a reglementat vânzarea stocurilor existente până pe data de 30 iunie, sunt jucători care de pe 1 ianuarie au refuzat să mai primească marfă fără holograma RetuRO. Este o interpretare personalizată, mai restrictivă, pe care o pot înțelege pentru că, din punct de vedere comercial, nu vor să-și asume riscul unor blocaje de stocuri. Paradoxul este că sunt și mulți jucători care au vrut să cumpere marfă până pe 30 noiembrie pentru a folosi concurențial taxa de 50 de bani. Astfel, în momentul de față există mulți jucători care nu au marfă îmbuteliată pe produsele de rulaj în ambalaje SGR și atunci probabil vor exista rupturi de stoc. Noi am început să îmbuteliem în ambalaje SGR și vom intra rapid cu produsele în canalul modern.
Apoi, pe lângă acest factor perturbator, este necesar să analizăm în ce măsură inflația la nivel de coș de cumpărături va pune presiune și pe categoria noastră. Pornim de la prezumția că alimentele se plasează la baza piramidei lui Maslow și noi avem avantajul de a activa într-o industrie rezilientă. Cu toate acestea, timpul ne va arăta în ce măsură clientul se va orienta către game mai accesibile sau va opta pentru un consum mai moderat din cadrul aceleiași game sau din game mai scumpe.
Care dintre cele două scenarii este mai fezabil pentru piața de vin?
Dacă ne raportăm la segmentul premium, aș spune că nu s-au înregistrat schimbări majore în comportamentul de consum, ba chiar din contră, vânzările au fost pe un trend ascendent. Dar mă aștept să vedem o orientare a consumatorilor către produse mai economice. Avantajul nostru este că suntem prezenți în piață cu un portofoliu care acoperă un palier extins de preț – de la 14–15 lei până undeva la 200 și ceva de lei, și atunci avem o plasă de siguranță pe toate brandurile, cu excepția palierului inferior. În piață există vinuri și sub 15 lei, acesta fiind cel mai sensibil segment. Dar estimăm și scăderi la nivelul frecvenței de consum, provenite dintr-o alocare a unor bugete limitate pentru categoria produselor cu conținut de alcool.
Are șanse 2024 să fie un an de creștere pentru Cramele Recaș?
Luând în considerare că în ultimii ani am lansat o singură etichetă nouă, unul dintre cele mai importante obiective ale anului 2024 face referire la dezvoltarea unui program susținut de lansări ale unor noi game, dar și de actualizări ale celor existente. Astfel, începând cu ultima săptămână din luna ianuarie 2024, versiunile actualizate ale principalelor branduri de retail, Schwaben Wein și Castel Huniade, vor fi disponibile pe rafturile magazinelor. Următorul pas este să intrăm pe segmentul de vinuri premium și în retail, unde momentan nu listăm produse peste 50 de lei. Vom încerca să compensăm rezultatele prin penetrarea unor noi categorii.
Este totuși un context potrivit pentru investiții în inovație?
Este dificil să anticipăm un context mai dificil decât cel al ultimilor ani. Piața ne-a demonstrat că putem trăi în pandemie, că putem trăi cu un război la o sută de kilometri de graniță timp de doi ani. Au fost mulți factori externi neprevăzuți și cu siguranță industria a căpătat reziliență. În acest context, noi pariem pe cartea lansărilor, luând în considerare eforturile în research și creație în care am investit în ultimii ani.
Există premise pentru un plus de peste 10%? Ce va sta la baza creșterii Cramele Recaș în 2024?
Vom folosi în favoarea noastră faptul că anul trecut nu am avut activitate 100% în canalul de retail modern și probabil din această diferență va surveni un plus de 5–8%. Prin lansări și printr-o acoperire mai bună pe zona de evenimente, dar și prin listarea produselor pe rafturile singurului jucător IKA în care nu suntem prezenți momentan, ar trebui să depășim pragul de 10%. Cu un consum mediu anual per capita de circa 25 de litri și o producție în jurul cifrei de 4,5 milioane de hectolitri în 2021, România ocupă locul 13 în lume la capitolul consum și este al șaselea mare producător al Europei, potrivit datelor Organizației Internaționale a Viei și Vinului. Deci există în continuare potențial de dezvoltare. Cert este că 2024 va fi ultimul an în care vom merge cu pași mici. Din 2025 mă aștept ca atât noi, cât și întreaga piață de vin să renaștem datorită tuturor proiectelor puse pe linia de așteptare în ultimii ani incerți, care vor începe să dea rezultate și să aibă efectele dorite.
