Ciprian Roșca, Cramele Recaș: Indiferent de ce își doresc producătorii, validarea se face în piață, iar consumatorii cer promoții
După un 2024 cu o creștere ușoară a afacerilor pe piața internă și un declin moderat al volumelor vândute, producătorul de vin Cramele Recaș își construiește cu atenție strategia pentru un an în care piața FMCG stă sub semnul promoțiilor. „Următoarele două luni vor oferi o imagine mai clară asupra evoluției din 2025 – un nivel mai scăzut al vânzărilor sau o ușoară creștere, în linie cu trendul ultimilor doi ani”, spune Ciprian Roșca, Director Comercial Cramele Recaș. 
Cum a evoluat compania anul trecut și cu ce cifră de afaceri ați încheiat 2024?
Dintre toate firmele din grup, Cramele Recaș S.A. se ocupă de îmbuteliere, export, rețeaua de magazine partenere și vinde către firma de vânzări domestice. Prin urmare, cea mai mare cifră de afaceri pe tot grupul este generată de această firmă. Am înregistrat o creștere de 3% a afacerilor pentru piața internă, în timp ce profitul a stagnat. În cazul volumelor vândute avem o scădere de 2%, fără să fi aplicat scumpiri. Se simte o presiune destul de mare în piață.
Care au fost cele mai mari provocări ale anului trecut și cum le-ați transformat în oportunități de creștere?
Cea mai mare provocare a venit din zona legislativă, și aici mă refer la implementarea SGR. A fost făcută cu întârziere și cu un mecanism greoi și, din punctul nostru de vedere, a dus la o blocare a circuitului normal de vânzare. Începutul lui 2024 a venit cu vânzări slabe, mai ales pe modern trade, pentru că aici piața a fost puțin blocată pe fondul interpretării mai stricte a legii. Dar și micii comercianți au fost debusolați, HoReCa fiind singurul canal în care influența acestui sistem nu a fost atât de mare. În a doua jumătate a anului trecut piața pare să se fi obișnuit. Însă pentru toată industria de vin SGR este în continuare o problemă, pentru că avem vinuri care sunt lăsate la maturat, sunt etichetate deja, dar care vor trebui reetichetate manual, ceea ce presupune costuri suplimentare și muncă extra. Am tot sperat să găsim înțelegere, însă presiunea a fost atât de mare pe comercianți încât nimeni nu mai acceptă vin fără SGR. În cazul nostru sunt sute de mii de sticle de vin care nu sunt încă în circuitul comercial, ci în depozite. Nu suntem singurii în această situație.
Pe de altă parte, anul trecut am avut niște condiții climatice ciudate. Scăderea volumului de struguri recoltat în 2024 variază, de la o regiune la alta, între -20% și -40%. Deci a fost un an greu din punctul de vedere al cantităților de struguri disponibile, mai ales pe brandurile comerciale unde vorbim de volume mari.
De aici și decizia de a achiziționa 50% din compania Tenuta Odobești?
Am decis să facem acest pas ca o măsură de securizare a materiei prime pe viitor. După ce am stat câțiva ani în expectativă și am avut doar câteva parteneriate în acest sens în zona Vrancea și Dobrogea, am decis această achiziție în Vrancea pentru că este zona cu cea mai mare suprafață viticolă din România, este ferită de intemperii, atuuri care au validat în final această achiziție. Scopul a fost să avem o siguranță mai mare a accesului la materia primă. În urma acestei tranzacții, suntem undeva la 20% creștere a capacității de producție, planurile fiind de a o majora treptat.
Destinația vinurilor de Odobești este exportul sau piața de vin îmbuteliat pe segmentul entry-level. La export ne luptăm să implementăm vinul din România și nu neapărat vinul dintr-o anumită podgorie. Atâta vreme cât noi avem o rețea de distribuție bună și facem un vin de calitate am considerat că este mai important să avem struguri pe care să îi gestionăm noi pentru a avea o mai bună trasabilitate. Iar în zona Recaș nu mai aveam posibilitatea de a ne extinde suprafețele, prin urmare am mers spre alte regiuni.
Cum simțiți dinamica pieței vinului și consumatorul român în primele luni din acest an?
Anul acesta a început destul de greu pentru că se pare că, alături de toate motivele menționate anterior, ianuarie și februarie sunt două luni în care încercăm să ne echilibrăm cheltuielile după perioada Sărbătorilor. Va fi în curând Paștele, vremea se va încălzi, se vor deschide terasele, vor începe evenimentele. Vorbim de factori care vor ajuta vânzările de vin. Probabil că următoarele două luni ne vor oferi o imagine mai clară asupra evoluției – dacă vom rămâne la un nivel mai scăzut al vânzărilor sau vom merge pe trendul ultimilor doi ani și vom avea o ușoară creștere.
Consumatorul român este foarte axat pe promoții. Iar acest lucru este valabil pentru modern trade. În proximitate este clar că, atunci când ai nevoie de un anumit produs, prețul nu joacă un rol decisiv în achiziție. În acest canal se pare că se vinde volumic mai bine, în timp ce în HoReCa se observă un alt trend: cei care ieșeau în oraș pentru a socializa și pentru a consuma un pahar de vin la restaurant au mutat această socializare acasă și caută, la rândul lor, promoții. Practic, își permit luxul de a cumpăra un produs cu un preț și cu 20% mai mare decât entry-level decât să plătească un adaos de 150% într-un restaurant.
Cum se împart vânzările între retailul modern și comerțul tradițional?
Din păcate, niciun distribuitor nu are o segmentare atât de clară pentru a vedea câte din 100 de sticle ale companiei noastre sunt trimise spre HoReCa și câte în retail. Raportul în retail, modern trade versus TT, este de 2 la 1 (66% versus 34%), cu o creștere ușor mai mare pentru modern trade. Este clar că ponderea modern trade crește mai accelerat pe partea de discounteri, pe fondul apetitului pentru produse cu preț mai mic. Chiar și jucătorii din zona de hipermarket iau în calcul acest trend și unii implementează deja concepte de discount.
Cum evoluează compania la export și ce planuri aveți în această direcție?
Exportul continuă să crească pentru că vorbim de un teritoriu nelimitat. Este un canal alternativ prin care reușim să vindem volume importante. Ca strategie, intrăm cu game din segmentul economic, după care ne dezvoltăm pe zona de preț mediu și premium. Cu dezavantajul că, nefiind o țară foarte cunoscută în industria globală a vinului, trebuie să construim practic de la zero percepția că România produce vin și că suntem un jucător în top zece la nivel mondial ca suprafețe cultivate cu viță-de-vie și, implicit, ca producție. Exportăm în jur de 15 milioane de sticle anual, cantitate similară cu cea din piața internă.
În ceea ce privește piețele de desfacere, cele mai mari rămân Germania, Țările de Jos, Marea Britanie – prima noastră piață din punctul de vedere al volumelor vândute și unde înregistrăm încă vânzări semnificative chiar dacă prețul plătit este mai mare. Am participat recent la două târguri de profil, la Paris și Dusseldorf, și sperăm să concretizăm în următoarea perioadă câteva noi contracte. Interesul s-a mutat ușor spre Asia, o zonă destul de avidă după vin și cu un turism pronunțat. De câțiva ani suntem în Japonia cu vinul orange, exportăm aici câteva sute de mii de sticle și cererea este în continuă creștere. Încercăm să ne mărim sortimentația și acolo.
Cu ce noutăți veniți anul acesta pe plan local la nivel de portofoliu și de strategie?
Am avut o perioadă destul de lungă, până în pandemie, când nu am făcut modificări pe partea de brand, însă ne-am dat seama că am închis un ciclu de șapte-opt ani fără nicio schimbare și atunci, începând de anul trecut, am avut unele modificări la nivel de branding. Încercăm să adaptăm produsele la realitatea din piață, prin urmare am făcut modificări la nivel de etichete, de ambalaje, pentru o imagine mai fresh. Anul trecut am venit cu două noutăți – o gamă duală HoReCa și retail care se numește Implicit-Explicit, prin care încercăm să ne poziționăm în segmentul de preț 35-40 de lei. Am mai avut completări pe partea de spumante în gama Muse. În urma achiziției pachetului de 50% din acțiunile Tenuta Odobești, distribuim și spumantele din portofoliul lor, ce însumează șase etichete. Prin urmare, segmentul de spumante reprezintă o miză pentru noi. De asemenea, în gama Sole avem două etichete noi, astfel încât anul acesta ne vom concentra pe implementarea acestor produse în piață. Probabil peste doi ani vom mai veni cu noutăți.
Ce valoare vor avea investițiile din acest an și înspre ce zone din business veți direcționa aceste sume?
Anul acesta finalizăm două investiții majore – o nouă hală de depozitare și o linie de îmbuteliere. Valoarea cumulată este de opt milioane de euro. Depozitul a fost inaugurat în luna februarie, lângă cramă, în timp ce linia de îmbuteliere va fi operațională la sfârșitul primului semestru. De asemenea, am schimbat tot ce înseamnă infrastructură IT în urma unei investiții de 500.000 de euro. Vom mai aloca o sumă importantă pentru achiziția a trei combine care să ne ajute în recoltare.
Unde vedeți cel mai mare potențial de creștere atât pentru companie, cât și pentru industrie?
Indiferent de ce ne dorim noi, validarea se face în piață. Direcția este către discounteri, acolo se mută volumele. Trendul actual este de a oferi reduceri de preț. Sperăm ca vânzările în HoReCa să nu înregistreze un declin abrupt, noi mizăm în continuare pe acest canal pentru că ne asigură o ușoară independență față de marii retaileri și marja este mai mare la aceste produse.
