L’Oréal România privește dincolo de mass-market spre consumatorul omnichannel
Gilles Antoine, executivul care conduce de cinci ani și jumătate businessul local al L’Oréal, a bifat în acest timp pragul de afaceri de 60 de milioane de euro și a „lansat la apă” rețeaua de magazine proprii prin brandurile NyX și Kiehl’s. Chiar dacă expansiunea va continua și în anii următori și nu este exclus să vedem și alte mărci din portofoliul producătorului de cosmetice testând, pe cont propriu, experiența retailului, segmentul mass-market rămâne parte din ADN-ul companiei. 
Ați încheiat anul 2016 cu afaceri de 60 de milioane de euro, iar segmentul mass-market este un element central al businessului. Cum a performat L’Oréal România în primul semestru pe acest segment?
Gilles Antoine: Rezultatele au fost foarte bune, vorbim de o evoluție omogenă, pe toate segmentele, atât pe mass-market cât și celelalte divizii. Nu putem oferi cifre exacte, însă dacă spunem creștere de două cifre nu suntem departe de adevăr.
Ce procent din business vine din segmentul produselor mass-market?
Gilles Antoine: Este cea mai importantă divizie pentru noi, așa a fost dintotdeauna, este parte a ADN-ului companiei. Suntem foarte atenți la cum evoluează businessul și la cum putem genera creștere.
Care sunt cele mai importante tendințe pe care le-ați observat în comparație cu anul trecut?
Gilles Antoine: Industria în care activăm este una bazată pe ofertă și mai puțin pe cerere. Evident că satisfacem nevoile consumatorilor, însă mult mai important este că încercăm să creăm niște nevoi care nu există neapărat în prezent. Inovația este un element esențial. Din punctul de vedere al brandurilor și produselor, am adus în piață niște produse care schimbă viața consumatorilor. De exemplu, am lansat anul acesta Magic Retouch, un produs destinat persoanelor care folosesc vopsea de păr și care îl pot folosi acasă pentru a-și reîmprospăta culoarea doar cu o aplicare. Consumatorii vor un efect imediat al produselor folosite.
Există un interes în creștere pentru produsele de curățare. Spre exemplu, segmentul apelor micelare cunoaște o creștere puternică. La acesta se adaugă segmentul produselor de make-up, consumatorii cumpărând articole de machiaj ca niciodată până acum.
Ce branduri au performat cel mai bine în primele șase luni ale acestui an semestru?
Gilles Antoine: Toate brandurile au avut o evoluție bună. Segmentul produselor de make-up a avut rezultate peste medie, în special datorită gamei de machiaj profesional NyX, lansată anul trecut.
Se mai uită consumatorii români la preț atunci când achiziționează cosmetice?
Gilles Antoine: Prețul rămâne un aspect important în luarea unei decizii de cumpărare, însă mult mai importantă este consistența între preț și ceea ce oferă produsul respectiv. Toți cei care cumpără un BMW se așteaptă să plătească prețul aferent acestei mărci. În mod evident, dacă alegi un Peugeot sau o Dacia nu plătești același preț. În ceea ce privește brandurile noastre, ecuația preț – calitate – sofisticare o văd ca una ok.
În câte locații din retailul tradițional sunteți prezenți? Vă focusați pe extindere?
Gilles Antoine: Pentru noi comerțul tradițional este foarte important. Avem produse care sunt cumpărate și folosite zilnic, care au o rată de penetrare mare, precum deodorante și șampoane. Consumatorii au nevoie de aceste produse, fie că locuiesc în București sau la sat. Vrem ca românii să ne găsească produsele și în cele mai izolate locații. Iar în ultimii doi ani am înregistrat rezultate bune pe acest canal. Aici sunt două aspecte care pot dicta succesul: unul este consistența prezenței unui produs. Cu alte cuvinte, dacă locuiești într-un oraș mai mic, unde nu există foarte multe magazine și îți achiziționezi lunar vopseaua de păr dintr-un anumit loc și acel produs lipsește ai o problemă. Și mai există consistența prețului. Nu ești într-un hypermarket unde ai promoții, animație, consumatorul trebuie să își găsească produsul, la un preț decent, de fiecare dată când are nevoie de el.
Cum vă adaptați strategia pe acest canal comparativ cu celelalte canale – propria rețea de magazine, online-ul?
Gilles Antoine: Businessul nostru a apărut în România prin marile rețele de magazine. Acest lucru nu se va schimba peste noapte. Însă în același timp vedem că granițele dintre canale nu mai sunt evidente, ca înainte. Acum sunt multe opțiuni: poți căuta un produs online și îl cumperi apoi offline, poți căuta online și poți cumpăra tot de acolo sau poți căuta offline și cumperi apoi online. Consumatorul devine omnichannel. Deși retailul fizic reprezintă un sector strategic pentru noi, acordăm foarte multă atenție comerțului online, precum și noului model de business pe care l-am lansat în urmă cu 2 ani și jumătate prin propria noastră rețea de magazine. Aceasta este realitatea – trebuie să reușești să oferi consumatorului, prin toate canalele pe care le ai la dispoziție, cel mai bun serviciu în raport cu brandul tău.
Vorbim de 2 ani și jumătate de când testați pe ,,propria piele” retailul monobrand. Cum a fost această experiență?
Gilles Antoine:În prezent avem două branduri pe care le-am lansat în retailul propriu. Primul este brandul de îngrijire a pielii Kiehl’s. Primul magazin l-am deschis în AFI Cotroceni, apoi a urmat magazinul din Băneasa și nu cu mult timp în urmă Cluj și Iași. Apoi, avem NyX, gama de produse de machiaj profesional care se adresează unui target tânăr, un model de business bazat pe social media, conectivitate și produse la un preț accesibil. Am început cu un magazin în Constanța, mai avem în
ParkLake și Băneasa și creștem treptat. Mergem pe o expansiune lentă, însă cu un pariu corect în privința locațiilor. Retailul pentru noi reprezintă un business nou, mergem pe o abordare de tipul „testăm și învățăm”. Am învățat că a avea o echipă completă de vânzări în magazin este esențial, un post liber se simte imediat. De asemenea, am învățat cât este de important să construiești aproape cu fiecare consumator o relație one-to-one.
Aveți în plan noi deschideri de magazine în acest an?
Gilles Antoine: Da, ne continuăm expansiunea. Pentru acest an avem în plan 1-2 deschideri. Divizia noastră de magazine proprii este la început, însă există potențial de creștere și avem posibilitatea de a interacționa direct cu consumatorii noștri. Însă planurile depind foarte mult de calitatea locațiilor. Pentru moment, suntem exclusiv în centre comerciale. În acest moment analizăm dacă piața din România se potrivește pentru lansarea în retail cu un magazin monobrand Urban Decay. În prezent, produsele Urban Decay sunt prezente în rețeaua Sephora.
Dinspre ce canale vine cel mai mare potențial de dezvoltare a businessului?
Gilles Antoine: Toate canalele au o contribuție relevantă, este însă și o chestiune de masă critică. Încă ne aflăm la început în privința retailului și comerțului online. Creșterea acestor canale este foarte mare, însă valoarea obținută este mică. Creștem la un nivel decent și pe celelalte canale, care aduc mare parte din business.
Cum diferă valoarea medie a bonului între canalele pe care sunteți prezenți?
Gilles Antoine: Este foarte dificil de făcut o comparație. Când ne referim la magazinele proprii consumatorul este tentat să cumpere brandul magazinului respectiv, când este într-un hypermarket cumpără un șampon L’Oreal și este tentat să achiziționeze o cremă de ras de la competiție. Cel mai corect este să se măsoare loialitatea pe care o construiești cu consumatorii tăi. Loialitatea se construiește diferit în magazinele proprii și retailul modern. Și noi și marii retaileri avem informații complexe despre consumatorii noștri și dacă am putea să le folosim împreună am avea de câștigat cu toții.
Noile tehnologii au un impact din ce în ce mai mare asupra retailului. Cum se reflectă aceste schimbări la nivelul brandurilor?
Gilles Antoine: Digitalul va schimba tot peisajul, iar comerțul online va avea de câștigat. Ca branduri, ne schimbăm modelul de business, adresându-ne cât mai personalizat, ne selectăm targetul în funcție de cât de interesați sunt de mesajele noastre. Mesajul trebuie să fie cât mai personalizat. Poți să ai surprize în legătură cu cine este consumatorul brandurilor tale.
