Vanya Panayotova, L’Oréal România & Adria-Balkans: Păstrarea echilibrului în business rămâne principala piatră de încercare
Lipsa predictibilității, menținerea unui echilibru între strategia pe termen lung și deciziile imediate și această permanentă schimbare de planuri au reprezentat trei dintre punctele de pe agenda zilnică a Vanyei Panayotova, GM L’Oréal România & Adria-Balkans, în 2021. Aceasta privește partea plină a paharului și consideră că flexibilitatea însușită în ultimii doi ani va asigura companiei pe care o conduce un avantaj competitiv și în 2022. 
Ce cuvinte-cheie ați alege pentru a caracteriza anul care a trecut și cum a arătat 2021 din perspectiva performanței financiare?
A fost un an foarte bun, cu rezultate financiare solide, care a adus o creștere a afacerilor de peste 10%. Am terminat 2021 cu o creștere aproape dublă față de creșterea din 2020. Și în 2020 și anul trecut am crescut peste avansul pieței. Am câștigat cotă de piață. Spre exemplu, între 2018 și 2020 am avut o creștere de 1,4 puncte procentuale în cota de piață. Suntem lideri de piață în categoria dermatocosmetice, ocupând locurile 1 și 2 cu Vichy și La Roche Posay. Ce e important de menționat este că reușim să creștem cota de piață atât offline, cât și online. Cota de piață pe care o avem în online a ajuns să o depășească pe cea din offline. Am început să raportăm și performanța non-financiară și asta se referă la aspecte precum etică, diversitate, echilibru, egalitate, sustenabilitate. Și în cazul acesta, 2021 a arătat foarte bine.
Analizând în detaliu, care au fost motoarele de creștere pentru business anul trecut?
În primul rând, am observat o revenire puternică a segmentului de beauty. La nivel general, piața produselor de înfrumusețare a fost foarte dinamică în 2021. Toate categoriile cresc și toate cele 20 de branduri ale noastre au o performanță pozitivă. În 2021 a continuat trendul accelerat de creștere a categoriei produselor de îngrijire a feței, atât pe segmentul de mass-market, cât și pe zona premium. De asemenea, categoriile de produse care sunt condiționate de aspecte sociale – întâlnirile între prieteni, ieșitul în oraș – așa cum sunt parfumurile sau make-up au o creștere puternică a vânzărilor. La acestea se adaugă, bineînțeles, canalul de e-commerce.
Ce schimbări în comportamentul de consum ați putut observa în 2021?
Sunt anumite trenduri pe care le observăm la nivel mondial și care sunt prezente și în România, acestea dând tonul în industria de cosmetice. Odată cu vulnerabilitatea mediului în care trăim, avem din ce în ce mai multă nevoie să ne simțim bine în pielea noastră, să avem grijă de modul în care arătăm. Și asta explică avansul înregistrat de produsele de îngrijire a tenului, de îngrijire a părului. Un alt trend important este legat de sustenabilitate, oamenii vor să știe impactul companiilor asupra mediului și noi încercăm să bifăm cât mai mult din ce își doresc consumatorii. Vrem să aducem pe piață produse care să fie eficiente.
Două dintre tendințele momentului sunt local și bio. Cum și-a securizat businessul L’Oréal România luând în considerare aceste aspecte?
Un capitol la care businessul nostru a fost întotdeauna puternic este reprezentat de inovațiile pe care le aducem pe piață. Am în minte noțiunea de chimie verde, care se referă la modul în care poți aduce știința și natura împreună în modul cel mai ofertant posibil. De câțiva ani avem în portofoliu produse cu 95% din ingrediente bio. De asemenea, ținem cont și încercăm să avem produse doar din surse sustenabile.
Cât de dinamică a fost compania în ceea ce privește inovațiile lansate pe piață anul trecut și care sunt categoriile care au beneficiat de cele mai multe lansări?
Am avut lansări în toate categoriile în care activăm, respectiv pe toate diviziile de business. Inovația nu ține doar de lansarea de noi produse, ci și de modul în care interacționăm cu consumatorii. Prin urmare, ne-am concentrat foarte mult pe oferirea de consiliere în utilizarea produselor, în recrearea experienței offline în online. Consumatorii pot să încerce acum produsele în mediul virtual, pot testa produse de make-up sau vopsele de păr.
Ce impact a avut pandemia asupra obiceiurilor de consum în industria în care activați? Ce schimbări ireversibile s-au produs?
Parte a schimbărilor ireversibile generate de pandemie este și comerțul online și în particular modul în care consumatorii interacționează cu brandurile online, cum descoperă produsele, cum învață să le folosească. Acest trend va rămâne. La acesta se adaugă un fenomen pe care eu îl numesc „frumusețe post-covid”. Sunt tendințe stimulate de pandemie, dar care vor seta regulile jocului pe viitor. De asemenea, o altă tendință este eficacitatea produselor. Viața este prea complicată, așa că noi căutăm produse simple și eficiente, convenabile. Un alt trend este încrederea în brandurile pe care le achiziționăm, alături de transparența companiilor. Un brand nu se mai poate baza doar pe fidelitatea consumatorilor, ci are nevoie de încrederea lor.
2021 a reprezentat al doilea an de criză sanitară. Care au fost cele mai mari provocări pe care le-ați întâmpinat?
Găsirea unui echilibru între online și offline, între a fi fizic la birou și a nu ne vedea colegii, între a gândi strategii pe termen lung și a gestiona situații de moment. Am învățat să fim mai flexibili având în minte întrebarea „Ce se întâmplă dacă viitorul se schimbă din nou începând de mâine?”. Am învățat să ne schimbăm odată cu mediul înconjurător.
Digitalul a fost unul din câștigătorii acestei perioade. Cum v-ați adaptat strategia pentru acest canal?
Sunt mulțumită de faptul că am fost pregătiți pentru revoluția online, cu mult timp înainte de pandemie, atât intern, cât și extern. Suntem preocupați de cum ne promovăm în online, cum putem crea o experiență de cumpărături. Avem parteneriate cu alți retaileri online, însă suntem conștienți de faptul că e important să avem o relație directă cu consumatorii noștri, iar recent am deschis un al doilea magazin online – Lancome.ro. Până acum aveam un singur magazin online pentru brandul Kiehl’s. Avem în plan să mai lansăm astfel de site-uri proprii.
Cum a evoluat relația cu marile rețele de retail și cum ați încercat să maximizați vânzările?
În perioadele dificile îți dai seama de parteneriatele solide. Când a început pandemia am extins termenele de plată pentru anumiți parteneri din retail pentru a-i ajuta să treacă peste situația dificilă, am avut probleme pe partea de aprovizionare și am primit suport din partea retailerilor. Toată această impredictibilitate și volatilitate a mediului în care activăm ne-au ajutat să fim foarte flexibili și să reacționăm foarte repede. Uneori poți avea o cerere mai mare de produse și trebuie să o satisfaci rapid, iar alteori poți avea situații de lockdown și trebuie să știi cum să ajustezi stocurile.
De unde credeți că va veni creșterea businessului pentru 2022?
Produsele de make-up și parfumurile vor continua să performeze foarte bine alimentate de „foamea” aceasta de socializare. Lor li se alătură produsele de îngrijire a feței. Pe de altă parte, consumatorii vor căuta din ce în ce mai mult noutăți, produse inovatoare, în special în zona de make-up.
Ce zone din business vor atrage cele mai multe investiții anul acesta?
Vrem să continuăm să creștem mai mult decât piața de profil. Pentru a face asta vrem să ne creștem gradul de penetrare, tot mai multe produse să ajungă la cât mai mulți consumatori. Vom investi substanțial și în zona de sustenabilitate.
Care sunt cele mai mari provocări pentru care vă pregătiți în 2022?
Lipsa predictibilității, echilibrul dintre strategia pe termen lung și deciziile imediate și această permanentă schimbare de planuri. Cei care vor reuși să bifeze aceste lucruri vor fi câștigători. Cea mai mare atenție va fi acordată angajaților, pentru că problemele prin care trec ei vor deveni problemele companiilor pentru care lucrează. Tind să cred că încă nu suntem în noul normal. Cineva îmi spunea că ceva ce durează deja de 3 luni este acceptat ca și normal. Însă oamenii nu sunt fericiți cu ce au acum și stă în natura noastră să schimbăm lucrurile atunci când nu suntem mulțumiți.
Cum va arăta strategia companiei în ceea ce privește inovațiile lansate pe piață?
Veți vedea lansări de noi produse în toate categoriile, în toate diviziile de business. Ne îmbunătățim portofoliul în fiecare an, nu este o decizie influențată de pandemie, ci de noile nevoi ale consumatorilor. Facem un upgrade atât din punctul de vedere al conținutului produselor, cât și în ceea ce privește ambalajele.
