Dumitru Petrașcu, Viorica Cosmetic: Intrarea pe piața din România este un pariu câștigat
Deși este prima piață externă în care producătorul de cosmetice Viorica a decis să intre direct, România reprezintă un pariu câștigat, în condițiile în care evoluția businessului este pe un trend ascendent încă din momentul T-zero. Mai mult, având în vedere ritmul de creștere, piața locală are potențial să depășească businessul din Republica Moldova în doi-trei ani, susține Dumitru Petrașcu, CEO Viorica Cosmetic România. 
Viorica a intrat pe piața locală în anul 2016, însă brandul a fost tot mai vizibil începând cu 2020. Pentru cei care nu știu deja, cine este totuși Viorica?
Istoria brandului începe cu dezvoltarea industriei uleiurilor esențiale în Republica Moldova încă din anii ’50. Relieful și calitatea solului împreună cu clima blândă a regiunii au constituit condițiile perfecte de cultivare a plantelor aromatice pentru producerea de uleiuri esențiale, cum ar fi trandafirul, lavanda, salvia, menta, feniculul, irisul și altele. În 1989 a fost inaugurată fabrica Viorica, iar 13 ani mai târziu, în 2012, businessul a fost privatizat de holdingul Daac Hermes Group. Investiția de peste opt milioane de euro a făcut posibil accesul la noi oportunități de dezvoltare: fabrica a fost modernizată și linia de produse a fost extinsă. Au fost achiziționate noi echipamente și, cel mai important, s-a extins departamentul research & development și au fost retehnologizate două laboratoare ale fabricii.
Ce v-a determinat să intrați pe piața din România și cum a arătat aventura primilor ani?
Anvergura fabricii ne-a obligat să ieșim pe piețele externe. Vorbim aceeași limbă, suntem vecini, astfel că ne-a fost ușor să ne integrăm în România, care este de altfel și prima piață în care am decis să deschidem o companie directă. Am luat această decizie pentru că este o piață importantă, cu potențial mare de creștere, și atunci ne-am dorit să interacționăm direct cu partenerii de business. Inițial, sediul social era în Iași, unde am deschis și primul magazin Viorica, însă din 2018, când am început listările în marile lanțuri de retail, ne-am mutat în București. A fost cumva un pas firesc, având în vedere că interacțiunea cu partenerii de business era concentrată aici. Din 2020 am investit constant în extinderea rețelei de magazine, acestea fiind cartea noastră de vizită și locul unde clientul interacționează direct cu produsele și primește consultanță. Acolo vindem doar produsele Viorica. În acest moment avem 12 magazine, dintre care șapte în București, însă acționarii sunt deschiși să investească și expansiunea este un pilon important în dezvoltarea businessului.
În ceea ce privește rezultatele, evoluția noastră a fost pe un trend ascendent încă de la intrarea pe piață, chiar dacă mediul este puternic concurențial. Ne place concurența și cred că din această ecuație consumatorul este principalul câștigător. Însă intrarea Viorica pe piața din România este un pariu câștigat.
Cum arată portofoliul de produse și care ar fi un top cinci al celor mai vândute sortimente?
În acest moment avem aproximativ 350 de SKU-uri, dar o parte din ele sunt sezoniere. Portofoliul este construit în jurul a două branduri – Cosmeplant și Viorica. Cosmeplant este gama noastră istorică, gândită pentru a fi comercializată în lanțurile de retail și care conține atât produse pentru îngrijirea pielii și produse pentru înfrumusețare, cât și o gamă pentru copii și o gamă pentru bărbați. Am început listările în IKA în 2018, apoi pandemia ne-a ajutat să avem o prezență mai bună la raft și, în acest moment, suntem listați în Kaufland, Auchan, Lidl, dar și în rețele locale de magazine. În portofoliul Viorica avem mai multe subcategorii: Viorica Vie, Viorica Basic, Nordica, Essentielle și Elixir Floral. În plus, permanent venim cu noutăți. De la începutul acestui an am lansat în jur de 20 de produse noi și anual avem un minimum de 15 produse pe care le adăugăm în portofoliu.
Veți lista produsele Viorica și în marile lanțuri de retail?
Brandul Viorica a fost gândit pentru magazinele proprii și am luat această decizie pentru că produsele sunt mai scumpe și în lanțurile de retail clienții nu beneficiază de consultanță. Nu am exclus însă listarea în farmacii cu acest brand și în momentul de față suntem prezenți în Farmacia Tei și Bebei Tei.
Care este conceptul magazinelor proprii și cum arată planurile pe această divizie de business?
Magazinele au o suprafață de vânzare de 20–30 de metri pătrați. Conceptul este identic cu cel din Republica Moldova. Vorbim despre un spațiu care pune în lumina reflectoarelor produsele și unde consumatorii sunt ghidați în procesul de selecție. Ceea ce diferă însă, prin comparație cu Republica Moldova, este tipul locațiilor, în sensul în care acolo dezvoltăm magazine stand alone, cu acces stradal, în timp ce în România ne axăm mai degrabă pe locațiile din centrele comerciale, unde traficul este mai ridicat. În ceea ce privește planurile de dezvoltare, ne dorim să avem magazine în toate orașele reședință de județ. Suntem în discuții cu centrele comerciale pentru a deschide noi magazine și ne uităm cu atenție la județele importante din vestul țării – Timișoara, Oradea, Arad. Ca nivel de investiții, o locație presupune un cost de 50.000–60.000 de euro, dar, așa cum precizam anterior, ne concentrăm să găsim locații potrivite pentru a deschide magazine noi. Anul acesta vrem să mai deschidem două-trei magazine, iar până în 2025 avem în plan să ajungem la 20–25 de locații, ceea ce înseamnă practic dublarea numărului actual. Pe lângă investițiile în expansiune, ne dorim să dezvoltăm un program de franciză. În plus, în Republica Moldova testăm un concept nou – am lansat un laborator de cosmetică lângă un magazin din rețea, unde consumatorul poate face proceduri cosmetice cu produsele noastre. Dacă proiectul se dovedește sustenabil din punct de vedere financiar, îl vom dezvolta și în România.
Cum arată bilanțul din perspectivă financiară și unde se poziționează România ca importanță în total business?
Am încheiat anul 2023 cu o cifră de afaceri de 11 milioane de lei. Ținta pentru 2024 este să creștem până la 15 milioane de lei. A fost un început bun de an, însă suntem într-un tipping point și avem nevoie să atragem consumatori noi. Tocmai de aceea demarăm campanii cu influenceri pentru a promova produsele și a dezvolta notorietatea brandului. În acest moment, cifra de afaceri pe piața locală este de cinci ori mai mică prin comparație cu businessul raportat în Republica Moldova, unde avem rulaje de zece milioane de euro anual. Având în vedere ritmul de creștere și mărimea pieței, România are potențial să depășească businessul din Republica Moldova în doi-trei ani.
Cum se împart vânzările între magazinele proprii și distribuția în marile lanțuri de retail?
În România, vânzările în IKA și TT reprezintă 60%, în timp ce magazinele proprii generează 30–35%. În acest moment avem în jur de 5.000 de clienți care trec lunar pragul magazinelor noastre. Pe lângă aceste canale de vânzare, avem și site-ul propriu, care are o pondere de aproximativ 5%. În plus, recent am lansat și o divizie de vânzări business-to-business, însă acest canal este încă la început de drum. Pe piața din Republica Moldova suntem exact invers, magazinele proprii având o pondere de 60%. Cu toate acestea, obiectivul nostru este să continuăm listările și suntem în discuții și cu alți jucători. Înțelegem însă că rafturile nu sunt goale și nu ne așteaptă nimeni. Ne știm lecția, înțelegem ce se întâmplă în piață şi în consecință venim cu oferte competitive pentru a sparge gheața. Pe de altă parte, luptăm cu branduri mari, unde bugetele de marketing sunt considerabil mai mari. Astfel, facem slalom pentru a fi competitivi și ca să ne îndeplinim proiectele. Un element esențial în România, pe care l-am înțeles pe măsură ce am acumulat experiență aici, este că posibilitatea de a te întâlni cu potențiali clienți este destul de complicată, cumva se depersonalizează modul de a face afaceri, totul se întâmplă din fața calculatorului. Însă dacă vorbim de un produs nou, este normal ca oamenii să poată interacționa cu el, să înțeleagă că este un produs bun. Nu venim pe piață pentru un an, doi sau cinci, intrarea intrarea noastră în România este un pariu pe termen lung.
