Onur Barim, Lactalis : Eficiența este un element critic pentru supraviețuirea în industria lactatelor
După un început de an cu un consum mai dinamic și o oarecare stabilizare la nivel de industrie, Onur Barim, Director General Grup Lactalis România, liderul pieței locale de lactate, mizează pe cuvinte precum eficientizare, export și investiții ca elemente importante în securizarea businessului pe termen mediu și lung. 
Provocările nu au ocolit piața de FMCG și industria de lactate nici în 2023. Cum ați descrie anul care s-a încheiat și cu ce bagaj a început 2024?
Într-adevăr, a fost un an cu multiple provocări nu doar pentru Lactalis, ci pentru întreaga industrie. În prima jumătate a anului trecut volumele au fost afectate de inflație, însă în al doilea semestru situația a fost diferită, vânzările în volum au început să își revină și noi ne-am putut bucura la final de 2023 de o creștere a businessului. Am intrat în 2024 cu un consum mai dinamic. Dacă ar fi să comparăm primul semestru din acest an cu aceeași perioadă din 2023, putem spune că avem o creștere de peste 5%, care se va menține. Lucrurile se stabilizează.
Vorbim de o evoluție a vânzărilor Lactalis în linie cu dinamica pieței de profil?
În piață volumele au crescut cu până în 5% (low single-digit), în timp ce vânzările valorice au stagnat. Lactalis a crescut peste ritmul pieței datorită evoluției pe cele două planuri de business – piața locală și exporturile. În ultimii doi ani am pus accentul pe export, și dacă facem o comparație între momentul 2021 și cel actual, vedem o creștere de cinci ori pe zona aceasta. Tot ce înseamnă România în materie de lactate trebuie promovat în afara țării și noi am facilitat acest lucru. Am început să folosim acest avantaj și am deschis recent noi piețe de desfacere, precum Italia, în luna mai, acolo unde vindem brânzeturi, respectiv Orientul Mijlociu, unde performăm bine cu produse precum cașcavalul. Mai mult, de câțiva ani producem în România sortimente – cum este crema de brânză – pe care le exportăm în peste 30 de țări, din Caraibe până în Coreea și Japonia.
Care sunt cele mai performante piețe pentru exporturile Lactalis?
Văd două clustere geografice. Suntem parte din Uniunea Europeană și avem un avantaj competitiv sub acest aspect. Mai ales când vine vorba de lactatele proaspete, toate țările din regiune au un istoric solid, de aici și competiția existentă. Trebuie să vii cu produse atractive și să fii mai eficient. Un al doilea cluster poate fi Orientul Mijlociu, zonă cu o relație comercială foarte bună cu țările din Europa de Est. În luna iulie am început exportul de cașcaval către Arabia Saudită. Chiar dacă în prezent vorbim de un procentaj de 2% din total business susținut de exporturi, ne așteptăm ca în următorii trei ani să creștem la peste 5%. Investim în capacitățile de producție pentru a atinge această țintă. România este prin excelență o țară a laptelui, un important producător de lactate cu rețete tradiționale care au un potențial internațional imens.
În afară de exporturi, ce alte elemente au susținut evoluția Lactalis în primul semestru din acest an?
Piața locală, acolo unde ne concentrăm de ceva timp pe dezvoltarea în categoria de brânzeturi. Suntem al doilea cel mai mare jucător din categoria de brânzeturi, deci este o zonă de interes și unde vrem să demonstrăm mai mult. Am investit în procesele de producție, am îmbunătățit rețetele, am relansat la finalul anului 2023 brandul Covalact de Țară. Avem o performanță foarte bună și pe segmentul lapte cu brandul Zuzu.
În acest context, aveți planuri pentru extinderea portofoliului în categoria brânzeturi?
Așa este. În această categorie suntem activi atât cu branduri locale, precum Covalact de Țară și Rarăul, cât și cu mărci internaționale, așa cum sunt President, Galbani sau Leerdammer. Vrem să introducem o serie de specialități din brânză pentru consumatorii români.
Ce v-a determinat să renunțați la fabrica din Miercurea Ciuc și ce implicații are această decizie pe termen mediu asupra operațiunilor grupului?
Încercăm să ne consolidăm businessul, iar pentru a supraviețui în industria noastră este nevoie să fim din ce în ce mai eficienți. Este un element critic. Pe de o parte, suntem responsabili de fermierii care ne furnizează laptele materie primă, de la care achiziționăm constant și la un anumit preț cantitatea de care avem nevoie. Pe de altă parte, vindem produsele noastre către retaileri și consumatori – și trebuie să fim competitivi și aici pentru a fi mereu disponibili la raft. Iar atunci când ai aceleași tehnologii și linii de producție în diferite fabrici care se suprapun este imposibil să îți menții eficiența la nivelul cerut de piață. Acesta a fost principalul motiv pentru care am decis să renunțăm la fabrica de la Miercurea Ciuc, acolo unde produceam o parte din lactatele fermentate de băut (sana, chefir, lapte bătut) pentru brandul regional Friss și pentru brandul Covalact de Țară, plus cașcaval și brânză topită, dar în cantități foarte mici. Volumele produse acolo au fost preluate de fabrica din Sf. Gheorghe, situată la aproximativ 60 km distanță de unitatea din Miercurea Ciuc. Și, pentru că transferăm o linie de producție, zece angajați din fabrica de la Miercurea Ciuc vor fi relocați la Sf. Gheorghe, dintr-un total de 95.
În ultimii cinci ani am investit peste 60 de milioane de euro în capacitățile noastre de producție, ceea ce ne-a menținut profitabilitatea în zona de low-mid single-digit pentru că investim puternic. Pentru anul în curs avem planificate investiții de peste 13 milioane de euro. Aceste investiții ne vor permite să fim mai competitivi și să ne diversificăm în continuare portofoliile de produse, în beneficiul final al consumatorilor români. Ne concentrăm investițiile în fabricile pe care continuăm să le operăm la Oiejdea (județul Alba), Sfântu Gheorghe (județul Covasna), Câmpulung Moldovenesc (județul Suceava) și Tunari (județul Ilfov).
Ce ar putea reprezenta partea mai puțin plină a paharului în acest an?
Și în acest an piața va rămâne un spațiu plin de provocări, scenariu care va continua și în 2025. Când mă gândesc la provocări, mă refer în primul rând la condițiile climatice. Când avem temperaturi atât de ridicate, secetă prelungită, cantitatea de lapte materie primă scade dramatic, ceea ce pune în pericol întregul lanț de aprovizionare. Am observat cu toții intervenția autorităților în piața de lactate prin decizii care au ajutat volumele, însă nu știm cum va evolua dinamica prețurilor.
Inflația a scăzut, dar acest lucru nu înseamnă neapărat o scădere a prețurilor. Costurile de producție și prețul final au continuat să crească, dar într-un ritm mai lent. La acestea se adaugă și costul cu forța de muncă, un cost care de asemenea, a crescut. Nu în ultimul rând, avem în față un consumator care în această perioadă este mai atent la bugetul familiei, la coșul de cumpărături și la promoții. Un lucru pozitiv este că atitudinea lui mai cumpătată contribuie esențial la diminuarea risipei alimentare. Consumatorul nu a renunțat la brandurile sau la produsele preferate, așa cum s-a întâmplat în alte perioade mai dificile.
Cu ce scenarii de business lucrați pentru acest an și pe ce vă bazați strategia de creștere?
Vom continua creșterea afacerilor și în acest an, cu un procentaj cuprins între 6 și 9%, pe fondul strategiei pentru export și al planurilor pentru piața locală. Urmează câteva lansări în portofoliu. Am adus recent pe piață brandul Stay Strong, o gamă bogată în proteine, care se adresează în special celor care practică un sport. Iaurturile din această gamă sunt produse în fabrica din Oiejdea (jud. Alba). Am lansat acest brand în mai multe țări din regiunea Balcanilor.
În ceea ce privește performanța la nivel de categorii, în cazul Lactalis au avut o evoluție bună brânzeturile – telemeaua, brânza cottage. Consumatorul este mai selectiv, nu mai acceptă orice produs îi oferi, așa cum se întâmpla în urmă cu ceva timp. Îi place să încerce produse noi, dar este mai atent în alegerea acestora. De asemenea, avem o performanță bună cu gama Zuzu. Zuzu a crescut în anii anteriori și prin extinderea distribuției, prin diversificarea portofoliului de produse și ca urmare a evoluției în creștere în categoria iaurt, în tendință cu reorientarea consumatorilor către produsele simple, de bază. La creșterea brandului Zuzu a mai contribuit și extinderea portofoliilor importante de iaurt pentru brandurile Zuzu Divin și Zuzu Bifidus.
Pe de altă parte, încercăm să găsim o strategie bună de poziționare a produselor noastre și în afara României.
Cum reușiți să poziționați la raft un produs românesc pe piețele externe, unde competiția este acerbă?
În primul rând, trebuie să înțelegem nevoile celorlalte piețe de desfacere. Ne bucurăm să avem în portofoliu branduri de renume precum President sau Galbani și în același timp branduri și produse locale foarte valoroase precum brânza cottage Covalact de Țară. Am lansat recent brânza cottage President, pe care o comercializăm în Bulgaria, Grecia sau Ungaria și vrem să o exportăm și în Franța și Marea Britanie. Facem pași curajoși combinând renumele brandurilor internaționale și calitatea produselor locale pentru a accesa piețe importante. Dacă te axezi doar pe branduri locale, eforturile pentru a reuși la raft în alte țări sunt mult mai mari și necesită mai mult timp. Pentru ca un brand românesc să ajungă să fie perceput de consumatorii străini drept o delicatesă e nevoie de 10–20 de ani. Produsele trebuie adaptate în funcție de nevoile consumatorilor din diferite țări.
Ce rol joacă inovația în strategia de dezvoltare a businessului? Ce lansări pregătiți pentru perioada următoare?
Inovația rămâne o componentă esențială. Pregătim o extindere a gamei Zuzu, iar la finalul acestui an şi începutul lui 2025 vom fi mai activi cu brandul President și cu Galbani. În toate categoriile suntem fie pe primul loc, fie pe poziția secundă. Ambiția noastră este să fim activi și vizibili în toate categoriile, iar inovația este o modalitate la îndemână pentru a reuși acest lucru. Ne vom focusa pe categoria de brânzeturi, fie prin dezvoltarea la nivelul portofoliului de branduri locale, fie prin propuneri ale brandurilor internaționale. Românii sunt deschiși propunerilor venite din partea brandurilor internaționale, însă nu toate produsele au succes. Consumatorii de aici au deja o cultură a produselor lactate și știu să aleagă calitatea. În cazul President, evoluăm foarte bine cu marca de unt și producem local sub acest brand telemea și brânză cottage. Cu brandul President înregistrăm rate de creștere high single-digit până la low double-digit.
Nu în ultimul rând, vrem să devenim mai activi pe partea de food-service pentru că avem o gamă largă de produse care se adresează consumatorilor din HoReCa. Odată cu finalizarea acestor proiecte de infrastructură, cred că turismul se va dezvolta accelerat, iar în următorii doi ani zona de food-service va juca un rol mai important. Și noi trebuie să fim acolo. Lumea iese la restaurant, călătorește mult și aceste activităţi reprezintă o oportunitate pentru producători. Vrem să facem parte din acest scenariu.
