Oana Lungu, Kaufland: "Marca proprie este un instrument de loializare"
Marca privată a bifat și anul trecut o evoluție spectaculoasă a vânzărilor pe fondul câștigării încrederii consumatorilor români și a raportului optim preț-calitate. Scenariul se va repeta și în acest an, crede Oana Lungu, Purchasing Executive Director Kaufland România și Moldova, aducând în discuție importanța inovației și a extinderii gamelor de produse private label bio ca pilon de creștere. 
În 2021, mărcile proprii au fost singurul driver de creștere pentru toate segmentele FMCG, potrivit GfK. În cazul Kaufland, cum a arătat dinamica și care au fost categoriile unde private label a avut cea mai bună evoluție?
Într-adevăr, 2021 a fost un an spectaculos din toate punctele de vedere, dar și provocator în același timp. Marca proprie s-a aflat pe un trend ascendent și a avut o creștere semnificativă. E drept, la nivel european cifrele arată mult mai bine, asta înseamnă că și pentru România există foarte mult potențial de creștere. Cota medie a mărcilor private la nivel european este de circa 30%, pe când în România este sub 20%. Pentru noi, cele mai interesante categorii de marcă proprie din punct de vedere creștere sunt carnea proaspătă, mezelurile, zona de fresh în general. O creștere mare a avut-o și categoria de hrană pentru animale. Am mai observat creșteri importante pe categoriile de congelate, alimentele de bază (aici sunt volume importante), dar și articolele non-food au crescut în această perioadă și aici mă refer la articole de casă, cele de grădinărit.
Ce pondere dețin în prezent produsele marcă privată din totalul vânzărilor Kaufland?
Marca proprie în Kaufland, a avut în 2021 o creștere cu 2 cifre, ajungând să avem o pondere peste media canalului de hypermarket în care suntem încadrați. Mai precis, la Kaufland România, în 2021 mărcile proprii s-au încadrat în media pe care a înregistrat-o piața mărcilor proprii la nivel național, respectiv sub 20%.
Care sunt categoriile FMCG unde marca privată deține cea mai importantă pondere în cazul Kaufland? Ce categorii se găsesc la polul opus?
Categoriile de produse proaspete sunt cele unde ponderea mărcii private este mare. Vorbim de lapte, brânză, smântână, partea de mezeluri, hrană pentru animale, alimentele de bază (ulei de floarea soarelui, zahăr, făină), non-food. La polul opus se poziționează categorii precum patiserie ambalată, vitrina asistată care, prin definiția ei, nu cuprinde branduri, ci articole generice, iar la legume-fructe, pentru că vorbim în mare parte de produse neambalate, poate fi mai dificil să implementezi marcă proprie.
Cu câți producători locali lucrați în prezent pe zona de marcă privată? Ce planuri de dezvoltare aveți în ceea ce privește aceste parteneriate?
În acest moment avem peste 50 de producători locali de marcă proprie, pe toate categoriile de produse. Este un număr care crește permanent, fie din nevoia de a dezvolta articole noi, fie din dorința de a eficientiza procesele logistice la nivelul companiei și a oferi prețuri atractive clienților noștri.
Care sunt condițiile pe care o companie trebuie să le îndeplinească pentru a deveni producător de marcă privată pentru Kaufland?
Avem discuții cu furnizoriidespre planurile noastre de marcă proprie și mă bucur că, odată cu trecerea anilor, această categorie de produse a devenit din ce în ce mai atractivă, chiar și pentru producători de branduri foarte mari. Ei folosesc acest instrument, producția de marcă proprie, pentru a-și balansa volumele de producție pe care le au. Concret, pentru a deveni producător de marcă proprie, un agent economic trebuie să aibă certificări de calitate pentru facilitățile de producție alocate produselor marcă proprie Kaufland, de exemplu International Food Standard (IFS), să treacă de un audit preliminar Kaufland, coordonat de către Departamentul Internațional de Audit, aflat în Germania, să poată să susțină producția unor volume importante de marfă, special alocate proiectelor de marcă proprie comune, să aibă produse interesante și prețuri avantajoase pentru clienții Kaufland și, nu în ultimul rând, să respecte exigențele în ceea ce privește ingredientele ce sunt solicitate în caietele de sarcini pe fiecare produs (de ex. lipsa de aditivi, lipsa sorbatului de potasiu, certificare Fair Trade pentru cacao etc).
Ce trenduri în consum ați putut observa în ultimul an pe segmentul de marcă privată? Care sunt criteriile în funcție de care cumpărătorii aleg aceste produse?
Marca proprie acoperă o serie întreagă de nevoi și de aceea ea s-a dezvoltat în mai multe direcții. Ce am remarcat în ultima vreme este o premiumizare la nivel de consum, chiar și o atracție pentru produse care se pretează unui stil de viață sănătos. Pe de altă parte, clienții sunt atrași în continuare de segmentul de preț atractiv al produselor de marcă proprie. De aceea, am remarcat creșteri importante pe gama K-Favorites, produsele bio și cele vegetale au avut o evoluție foarte bună, dar și produsele to go au performat foarte bine. Au fost categorii unde nu doar că am majorat numărul de articole, dar vânzările au crescut și ele intensiv. Pe segmentele bio și cele cu valoare adăugată avem cea mai mare creștere (peste 50% a vânzărilor). Marca proprie bio a urmat cumva trendul din piață al brandurilor mari. Cu această gamă K-bio, am accesat categorii noi de produse pentru nevoi diverse. Vedem mult potențial în ea și suntem preocupați de dezvoltarea sortimentației. Acoperim categoriile principale de food, inclusiv legume-fructe. Ca planuri de dezvoltare, ne propunem să intrăm pe zona de marcă proprie bio pe segmentul dulciuri.
Citește intervul intregral AICI.
