Ce trenduri dau tonul schimbării în piața de retail și FMCG
Deși cu evoluții pozitive, 2021 a adus o doză de imprevizibil pentru piața bunurilor de larg consum, iar contextul actual menține industria pe un teren instabil, cu multiple provocări. În spatele cifrelor de vânzări stau însă trenduri noi de shopper ce merită analizate mai în profunzime pentru a anticipa viitoarele evoluții. Orientarea către online, importanța produselor proaspete, puterea promoțiilor și focusul pe loializare sunt poate cele mai importante aspecte de avut în vedere pentru viitor, arată datele studiului Shopper World 2021 realizat de NielsenIQ. 
74% dintre consumatorii globali susțin că prioritățile și obiceiurile lor de cumpărături au fost afectate de pandemie, arată datele unui studiu NielsenIQ realizat în luna decembrie în 17 țări. „Consumatorii redefinesc continuu ce înseamnă pentru ei «a trăi cu COVID» și, mai recent, «a trăi cu războiul». Drept urmare, comercianții și producătorii care doresc să reușească în viitor vor trebui să țină pasul cu acest nou mod de a face cumpărături pentru că avem în față un consumator constrâns de provocări inflaționiste, dar și la nivel de disponibilitate a produselor și care este dispus să caute și să plătească pentru produse care să răspundă nevoilor și priorităților lui”, explică Vasi Dragomir, Shopper Insights NielsenIQ.
Un alt factor care își pune amprenta asupra comportamentului de consum și cumpărare este mediul inflaționist. 56% dintre consumatori spun că, din punctul lor de vedere, coșul săptămânal de cumpărături este mai scump decât în urmă cu șase luni. Astfel, fie că vorbim despre prețurile mai mari la raft sau despre activitatea promoțională mai puțin intensă, mai mult de jumătate dintre consumatorii din întreaga lume spun că valoarea coșului de cumpărături săptâmânal s-a majorat față de acum șase luni.
Schimbări la nivel de mindset pe plan local
Cum arată imaginea pe plan local? Nouă din zece consumatori afirmă că prețurile la alimente sunt în creștere, astfel că procesul de luare a deciziilor atunci când vine vorba despre cheltuieli este cumva „sub presiune”. Deloc surprinzător, principalele mecanisme de adaptare la majorările de preț în categoria de alimente au rămăs în concordanță cu cele de anul trecut, când consumatorii s-au focusat pe produsele esențiale și au redus achizițiile de produse „de lux”. Totodată, este vizibilă o creștere semnificativă a celor care fac eforturi suplimentare pentru a obține cea mai bună valoarea posibilă per achiziție.
Astfel, 37% dintre cumpărătorii care au sesizat prețurile în creștere la alimente, declară că strategia pentru a economisi bani este de a cumpăra mai puțin, în timp ce o treime dintre shopperi caută activ să cumpere produse cu preț redus sau aflate la promoție. Și pentru că vorbim despre promoții, merită menționat faptul că 31% dintre cumpărători spun că schimbă magazinele pe baza acestora, iar pentru 73% dintre respondenți, prețurile modifică într-o oarecare măsură procesul de luare a deciziilor, indiferent dacă ne referim la schimbarea magazinului sau la brandul achiziționat.
„Față de anul trecut, cumpărătorii sunt mai atenți la prețuri. Concret, 29% dintre cumpărători declară că știu prețurile pentru alimentele de bază, în timp ce 43% dintre shopperi cunosc prețul la majoritatea produselor pe care le cumpără și observă schimbările de preț. Per total vorbim despre o creștere cu 5 puncte procentuale față de anul trecut, lucru care aduce o presiune suplimentară pentru producători, dar și pentru retaileri pentru a demonstra valoarea produselor”, subliniază Vasi Dragomir.
Tot din seria schimbărilor de mindset face parte și modul în care cumpărătorii se raportează la cardurile de fidelitate ale retailerilor alimentari. Astfel, 92% dintre români au un card de fidelitate și, mai mult decât atât, dacă anul trecut părea surprinzător că un shopper să dețină 2-3 carduri, anul acesta numărul a crescut la 3-4, în medie.
„De asemenea, din cauza pandemiei, a constrângerilor financiare și a situațiilor out-of-stock, cumpărătorii au continuat să experimenteze magazine și mărci noi. În timp ce accesul la un portofoliu extins este un atribut de dorit pentru cumpărători, producătorii și comercianții trebuie să aibă în vedere acest fapt și să-și regândească oferta astfel încât consumatorii să nu caute alte opțiuni. Este esențial pentru jucătorii din piața de retail și FMCG să înțeleagă ce anume prioritizează acești consumatori”, este de părere Vasi Dragomir.
Față în față cu noile obiceiuri de cumpărare
În linii mari, comportamentul de cumpărare al românilor nu a suferit modificări majore, sunt însă câteva schimbări care merită aduse în discuție. Este vizibilă o creștere ușoară pentru cumpărăturile de impuls, atât dacă vorbim despre răsfăț, cât și despre ocazii speciale. Dacă vorbim despre cumpărăturile principale, datele studiului NielsenIQ indică o frecvență mai redusă pentru cumpărăturile săptămânale în defavoarea cumpărăturilor lunare. Iar principala cauză pentru această schimbare este ridicarea restricțiilor.
Ce magazine vizitează însă cumpărătorul român? Per total, în ultimele patru săptămâni nu au fost schimbări majore la nivel de dinamică a magazinelor frecventate. Discounterii și-au menținut nivelul din 2020, în timp ce supermarketurile și hypermarketurile au bifat un ușor declin. „Este foarte interesant de urmărit numărul mediu de vizite pe lună pentru că se observă o tendință ascendentă pentru supermarketuri, discounteri, magazine online și segmentul cash&carry. Acest lucru indică un model de cumpărături mai fragmentat și mai frecvent”, susține reprezentanta NielsenIQ.
Cât despre nevoile cumpărătorilor și cum arată calea spre inima și buzunarul românilor, topul atributelor legate de experiența in-store sunt legate de ușurința de a găsi ce au nevoie într-un singur loc, care să ofere o experiență plăcută de cumpărare.
„Un atribut care a urcat multe poziții, ajungând în top zece este nevoia de o gamă largă de carne și pește proaspăt. În plus, o importanță mai mare o au și calitatea produselor și promoțiile. La polul opus, prin comparație cu anul trecut, rapiditatea în listarea produselor noi, dar și prețurile mici cântăresc mai puțin pentru români. Cine este retailerul care bifează cele mai multe puncte, reușind să se apropie cât mai mult de așteptările cumpărătorilor? Într-un cuvânt, Lidl. Retailerul își întărește poziția de lider dobândită anul trecut și reușește să aibă o poziție mai bună în orașele medii și București, în timp ce Kaufland pare să piardă ușor teren în Capitală”, mai spune Vasi Dragomir.
Puterea mărcilor private
Mărcile private ale retailerilor sunt considerate a fi unul dintre marii câștigători ai ultimilor doi ani. 24% dintre cumpărătorii de private label consideră că retailerii sunt ambasadori ai acestor produse și, mai mult decât atât, pentru aceștia, mărcile private, atunci când sunt recunoscute ca atare, sunt investite cu încredere, susținând că „niciun retailer nu ar risca să-și pună numele pe un produs de proastă calitate”, arată datele NielsenIQ.
Articolul complet poate fi citit aici.
