2023, un mix între prudență și consolidare pentru Kaufland România
Dacă anul trecut a venit cu o premieră pentru strategia de expansiune a Kaufland în România, în 2023 Marco Hoessl, Director General al companiei pentru România și Republica Moldova, vorbește despre un mix între prudență și consolidare pentru securizarea businessului, în condițiile în care inflația și impredictibilitatea rămân pe lista de provocări. 
După ce 2021 a adus un plus de 7,2 miliarde de lei în conturile marilor rețele de magazine, anul trecut a venit cu provocarea de a livra cel puțin creșteri similare. Și dacă discounterii par să bifeze cu succes acest obiectiv, pentru jucătorii care activează pe canalul de hypermarket nu a fost o misiune tocmai ușoară dacă avem în vedere faptul că primele opt luni s-au tradus printr-un avans de 5,8% în valoare și un declin de 4,9% al volumelor, potrivit datelor GfK Consumer Panel. Cum se vede însă 2022 prin ochii celui mai mare jucător din acest canal? „A fost un an foarte provocator. Premisele erau optimiste, însă războiul a adus o mulțime de provocări. Am reușit să facem față contextului, dar a fost foarte solicitant. Concret, vorbim despre un rezultat conform cu așteptările, însă mixul care a susținut evoluția a fost diferit”, explică Marco Hoessl, Director General Kaufland România și Republica Moldova.
Mai exact, pentru Kaufland România 2022 a fost un an record din perspectiva expansiunii. „Am încheiat anul calendaristic cu 160 de magazine la nivel național, ceea ce înseamnă 13 locații noi. Dacă vorbim despre anul financiar 2022 (n.r. 1 martie 2022 – 28 februarie 2023), vom avea 16 hypermarketuri noi, ceea ce este o premieră. Nu am deschis niciodată atât de multe magazine, dar aveam nevoie de această expansiune pentru a atrage clienți noi. Cumpărătorii își doreau magazine Kaufland în proximitate, astfel că, în urmă cu cinci ani, am luat decizia de a investi mai mult în expansiune și rezultatele nu au întârziat să apară. Dacă, în general, 80% dintre cumpărători spun că aleg să nu-și facă cumpărăturile dintr-un hypermarket pentru că nu este în proximitatea lor, acest procent scade la 60% când vorbim despre magazinele Kaufland”, adaugă executivul.
Strategia de creștere dincolo de expansiune
Dincolo de expansiune, pentru că inflația a fost elefantul din cameră, Kaufland și-a ajustat strategia comercială în jurul prețurilor. „Pentru că circa 24.000 de produse din portofoliul nostru sunt produse alimentare și 81% dintre furnizori sunt din România, nu am fost afectați în aceeași măsură ca ceilalți jucători de problemele și blocajele din supply chain. Însă am investit în prețuri și vorbim despre investiții cu șapte zerouri. Inflația a depășit anul trecut pragul de 15%, dar noi nu am putut să majorăm prețurile în același ritm. În plus, costurile cu energia ne-au afectat de la o zi la alta cu multe milioane și, din nou, nu am putut transpune aceste costuri în prețul la raft”, adaugă Marco Hoessl.
Astfel, retailerul a înghețat prețurile la mii de produse, a implementat Eticheta Galbenă la peste 3.000 de articole, Caruselul de Oferte - o campanie de vouchere de reducere la parteneri externi - dar și acțiunea de cashback „15% se întorc la tine în luna ianuarie” prin care cumpărătorii primesc înapoi luna aceasta, sub formă de voucher, 15% din valoarea achizițiilor din diferite categorii de produse. „Cred că cea mai importantă lecție a anului 2022 a fost importanța apropierii de client și de nevoile lui. Și anul trecut, în contextul puternic inflaționist, clienții au avut nevoie de prețuri mai mici pentru că valoarea coșului de cumpărături creștea de la o zi la alta. Au fost categorii de produse unde prețul s-a dublat și atunci am ales să ne construim strategia pornind de la nevoile clientului”, punctează executivul.
Pentru Kaufland, un rol important în atragerea de clienți îl reprezintă și focusul pe sustenabilitate, obiectivul companiei fiind de a deveni un etalon la acest capitol și de a convinge cât mai mulți clienți să colecteze separat în vederea reciclării. „Vreau ca magazinele noastre să fie prima destinație pentru consumatori și atunci când vor să protejeze mediul înconjurător. Am gândit acțiuni precum infrastructura în formă de Broscuță, am instalat coșuri inteligente de sortare a deșeurilor și, recent, am lansat Recisacul, un concept unic pe piața locală pentru că le permite clienților să aducă în magazin cea mai largă gamă de deșeuri pentru a fi reciclate. Mă refer la tigăi, cutii de conserve, ambalaje tetrapack etc. Și, pentru a încuraja acest comportament, oferim vouchere de reducere”, adaugă Marco Hoessl.
Scăderea volumelor
Dacă vorbim despre bilanțul anului 2022, executivul Kaufland spune că merită menționată și orientarea clienților către mărcile proprii. „În Kaufland, produsele marcă proprie au avut o creștere cu două cifre în 2022, ajungând să avem o pondere peste media canalului de hypermarket. Clienții se orientează către aceste produse, dar și spre branduri mai ieftine”, adaugă Marco Hoessl. Deși vizibil, downtradingul nu afectează însă toate categoriile de produse. „Clar, oamenii cumpără mai puțin din cauza prețurilor în creștere și sunt clienți care cumpără doar produsele de strictă necesitate pentru a-și securiza bugetele, așa că scăderile de volume sunt mai evidente decât downtradingul pentru că sunt categorii unde cumpărătorii rămân fideli brandurilor pe care le consumau anterior și acest lucru se aplică mai degrabă categoriilor de produse alimentare”, mai punctează executivul Kaufland.
Citiți și: 2022, anul „remodelării” comerțului modern
În acest context, loializarea consumatorilor joacă un rol tot mai important, iar Kaufland nu a neglijat acest aspect. „Parte din strategia noastră de fidelizare a clienților este și zona de delivery unde colaborăm cu Glovo și Tazz. În cifre însă, comenzile sunt echivalentul unui hypermarket. Scopul nostru nu este să orientăm clienții din offline către online, ci doar să oferim o soluție pentru cumpărătorii din magazinele fizice care vor o achiziție de top up. Momentan, nu luăm în calcul să lansăm platforma proprie de livrare. În Germania avem deja un marketplace și a fost lansat și pe piețele din Cehia sau Slovacia. Mă aștept să lansăm acest proiect și pe piața locală, însă nu avem un orizont de timp”, adaugă Marco Hoessl.
Priorități pentru 2023
Deși inflația și impredictibilitatea rămân pe lista de provocări, Marco Hoessl alege să privească și să vorbească cu optimism despre 2023. „Nimeni nu știe cum arată viitorul. Însă și dacă va fi greu, vom găsi soluții creative și vom încheia anul pe un trend ascendent. Costurile cu energia, inflația, costurile de transport tot mai mari, salariile pe care trebuie să le majorăm, toate acestea sunt provocări cu care industria se confruntă, dar pentru care vom găsi soluții.”
Astfel, investițiile rămân pe listă, iar bugetul rămâne la același nivel cu anul 2022. Cât despre zonele care vor absorbi mare parte din buget, expansiunea, sustenabilitatea și sortimentația, dar și parteneriatele cu producătorii locali sunt pe lista de priorități. „În anul financiar 2023 vom avea 10 magazine noi, în contextul în care costurile au crescut cu 30-40%. Este o perioadă mai dificilă din cauza ratelor de dobândă, a creșterilor prețurilor la materialele de construcție, însă nu vrem să oprim expansiunea în primul rând pentru că nu ar fi corect față de partenerii noștri. Trebuie să fim aproape de partenerii noștri de business. Dacă ne gândim doar la noi, în câțiva ani pierdem tot ce am construit. Deci oprirea investițiilor nu este o soluție, așa că obiectivul nostru de a atinge 200 de magazine în România și Republica Moldova până în 2025 rămâne în picioare”, adaugă Marco Hoessl.
În paralel cu expansiunea, retailerul investește în remodelarea magazinelor existente, digitalizare și sustenabilitate. „Ne propunem instalarea de panouri fotovoltaice și extinderea implementării caselor de marcat express și serviciului K-scan care are o rată mare de utilizare – 80% dintre clienții care au folosit acest serviciu l-au refolosit”, concluzionează executivul.
