Tehnologia care le oferă shopperilor un lucru foarte valoros: conveniență
Comerțul se îndreaptă tot mai mult spre tehnologia care permite clienților să economisească timp. De la plata rapidă, contactless, la posibilitatea de a scana produsele la raft pentru a scuti statul la coadă la casă, orice inovație de ordin tehnologic este adoptată rapid de retaileri cu scopul de fi cât mai aproape de nevoile clienților dincolo de oferta de la raft. Iar pentru proprietarii de branduri FMCG, tehnologia a ajuns să fie un instrument de marketing tot mai utilizat și cu o eficiență ridicată. 
Una dintre tehnologiile folosite tot mai des în retail & FMCG, în special pentru a ajunge mai simplu și mai rapid la consumatorii tineri, este NFC (Near Field Communication). „Comunicarea în câmpul apropiat” a luat o amploare tot mai mare pe măsură ce producătorii de telefoane mobile au introdus opțiunea pe toate dispozitivele de ultimă generație. Un impact semnificativ l-a avut și anunțul Apple legat de faptul că telefoanele din gama XR și XS (lansate la finalul anului 2018) vor fi dotate din fabrică cu tehnologia NFC.
În retail, NFC este o tehnologie pe care cel puțin francezii o știu de minim șapte ani, în condițiile în care primul magazin bazat pe această tehnologie se deschidea în 2012 în Paris. De atunci și până acum, modul în care acest sistem interacționează cu universul retailului s-a tot modificat și, în același timp, s-a simplificat. Nici atunci, nici acum, „comunicarea în câmpul apropiat” nu se referea strict la plata contactless la casă cu ajutorul telefonului.
Acum șapte ani, tehnologia folosită la Paris permitea scanarea produselor la raft și, în acest fel, clientul știa exact la cât anume se ridică valoarea bonului său înainte să ajungă la casa de marcat. Iar la casă era nevoie doar să apropie telefonul de un terminal de plată pentru a finaliza cumpărăturile. Ideea din 2012 are la bază același principiu ca și astăzi: un magazin modern care le oferă shopperilor ceva unic, un lucru extrem de valoros pentru ei: timp și conveniență, prin simplificarea procesului de cumpărare.
Tehnologia NFC schimbă fața comerțului
Astfel, cumpărăturile offline ajung să semene cât mai mult cu cele online. Pentru comercianți, investiția în tehnologie vine la pachet și cu beneficii secundare. În primul rând, dincolo de faptul că atrage clienții mai tineri, aceștia sunt mai puțin atenți la valoarea cumpărăturilor, din moment ce plata se face prin intermediul telefonului și nu a banilor fizici. Și asta pentru că tehnologia NFC câștigă tot mai mult teren mai ales în rândul tinerilor aflați mai mereu pe grabă, dar mai neatenți în privința cheltuielilor.
În Statele Unite, până în 2021, plățile contactless vor genera vânzări estimate la 190 de miliarde de dolari, potrivit unui studiu Statista. Pentru a înțelege mai bine avansul acestei tehnologii de plată, vă spunem că în urmă cu patru ani vânzările înregistrate prin intermediul plăților contactless însumau doar 9 miliarde de dolari în SUA. Creșterea exponențială are la bază graba ce caracterizează tot mai mult stilul de viață contemporan.
În al doilea rând, tehnologia Near Field Communication ajută portofelele electronice să schimbe fața comerțului. NFC poate crea un nou tip de canal de marketing, unul care ajunge la consumatori direct prin intermediul produselor. Spre exemplu, cupoanele de reduceri, programele de fidelizare ori alte oferte de marketing ajung direct „în mâna” clientului, fără să mai fie nevoie de activări la casele de marcat. Companiile primesc ulterior informații în timp real despre modul în care consumatorii folosesc produsele, dar și șansa de a cere feedback „la cald” prin intermediul telefonului și al unui site optimizat pentru mobil. De asemenea, producătorii pot vedea, prin intermediul etichetelor cu cip NFC, de câte ori sunt scanate produsele aflate la promoție și câte dintre ele ajung să fie și cumpărate.
O piață estimată la 21,5 mld. $ până în 2024
Oficial, comunicarea în câmp apropiat are la bază comunicarea wireless care permite dispozitivelor cu funcția NFC să comunice între ele prin unde radio. Distanța între dispozitive nu trebuie să fie mai mare de 10 centrimetri pentru a permite transferul de informații. În retail, asta înseamnă că orice informație pe care un producător vrea să o comunice direct consumatorilor se poate face prin apropierea telefonului de etichetă.
Thinfilm, lider de piață la nivel global în tehnologia NFC, a printat deja etichete electronice care permit brandurilor să comunice cu clienții prin intermediul NFC. Concret, o astfel de etichetă inteligentă scanată cu telefonul îl poate trimite pe consumator direct pe pagina de internet a producătorului unde poate găsi fie promoții, fie oferte personalizate. Acest lucru a fost testat, de exemplu, cu o companie producătoare de whiskey și cu un producător din industria farmaceutică. ThinFilm a semnat în primăvara acestui an un parteneriat cu Bericap, furnizor de sisteme de închidere pentru ambalaje, pentru a dezvolta soluții digitale de autentificare NFC pentru capacele medicamentelor eliberate fără rețetă. În acest fel, compania producătoare poate să dezvolte o bază de date foarte valoroasă cu informații despre comportamentul de cumpărare.
Lanțul de supermarketuri Kroger a avut chiar un proiect pilot prin care, prin intermediul etichetelor inteligente și a tehnologiei Near Field Communication, comunicau clienților informații despre produse, dar și ofertele personalizate.
Peste 90% dintre shopperii tineri au telefoanele cu ei când merg în magazine - arată studiile la nivel global, iar în acest context o analiză a celor de la Marketwatch subliniază că piața „comunicării în câmp apropiat” va ajunge la o valoare de aproape 21,5 de miliarde de dolari până în 2024. Și, în timp ce cresc sumele din conturi, crește și baza de date privind comportamentul consumatorilor.
Tot în Statele Unite, Chambers Apothecary, farmacie și centru de wellness, anunța în urmă cu doi ani că implementează cipurile NFC în etichetele sale pentru a înțelege mai bine nevoile clienților săi și tendințele
de consum.
În urma acestor teste, comercianții pot avea o imagine mult mai clară legată și de traficul din magazin, care sunt produsele care atrag cel mai mult atenția și care ar trebui mutate într-un loc mai vizibil la raft.
O inovație încă sub lupa scepticismului
Într-un interviu pentru Wall Street Journal, specialistul în inovare al magazinelor din SUA L.L. Bean (producător de haine și echipamente sportive) spunea că tehnologia NFC i-a ajutat să înțeleagă mai bine piețele pe care erau prezenți și astfel să aleagă corect ce anume lansează sau, din contră, ce trebuie retras de la vânzare. Mai mult, prin integrarea cipurilor NFC în hainele și încălțămintea produsă, L.L. Bean poate colecta date la care nu a avut niciodată acces, date care îi ajută apoi în dezvoltarea gamei, comercializarea ei și chiar modul în care sunt purtate negocierile cu furnizorii. Însă ca informațiile relevante să ajungă la ei, clienții trebuiau să descarce întâi o aplicație cu ajutorul căreia să scaneze cipul NFC din produsele L.L. Bean.
Însă pe cât de ofertantă pare tehnologia NFC la prima vedere, este destul de greu de implementat din moment ce utilizatorii sunt încă reticenți privind folosirea datelor lor personale în scopuri comerciale. Prin urmare, rata de extindere a etichetelor capabile să comunice cu telefonul mobil a fost destul de lentă, mai ales în Statele Unite. În toamna acestui an, Thinfilm anunța că ia în calcul vânzarea afacerii din SUA, deși nu pune la îndoială beneficiile pe care utilizarea tehnologiei le are privind protecția mărcii și urmărirea lanțului de aprovizionare pe termen lung.
