Trendurile de shopper din spatele creșterii pieței
Faptul că 2016 a fost un an bun pentru piața FMCG este deja cunoscut de către întreaga industrie. În spatele cifrelor de vânzări din comerț stau însă trenduri noi de shopper ce merită analizate mai în profunzime pentru a anticipa viitoarele evoluții ale pieței. Uptradingul, creșterea frecvenței vizitelor în magazinele alimentare, majorarea ponderii alimentelor proaspete în bugetul alocat cumpărăturilor curente sunt doar câteva dintre acestea. Aflați detalii din ediția 2017 a studiului Shopper Trends realizat de Nielsen România – compania de research care monitorizează vânzările în comerțul FMCG local.
Consumatorii români se uită la viitor cu mai mult optimism și sunt trei atribute care dovedesc acest lucru: siguranța surselor de venit, pozitivismul legat de perspectivele jobului actual și apetitul de consum. Nielsen a comparat nivelul acestor indicatori în ultimul trimestru din 2016 cu cel din Q4 2012, iar evoluțiile în acești patru ani sunt remarcabile: de la 35 la 58 în cazul primului dintre acestea, de la 15 la 32 în cazul celui de-al doilea și de la 23 la 32 în dreptul ultimului atribut. Iar FMCG-ul a resimțit poate mai puternic decât alte sectoare aceste evoluții, inclusiv pe fondul reducerii TVA-ului la alimente, începând cu iunie 2015. „Datele arată clar că piața a crescut foarte frumos între 2014-2015, iar anul trecut a continuat să crească, înregistrând un avans de 8,5%.
Trendul pozitiv este prezent în toate segmentele mari: alimente, băuturi și produse nealimentare. Pe de altă parte, mărcile private ale retailerilor sunt în declin pe toate segmentele relevante (unde acestea dețin cote mari de piață – n.r.), iar acest lucru ne face să ne gândim la fenomenul de uptrading”, afirmă Luca de Nard, Directorul General Nielsen România. Concret, uptradingul s-a văzut anul trecut prin declinul segmentului economy cu 1,5 puncte procentuale, pe o piață aflată în creștere.
„Dacă ne gândim că segmentul economy reprezintă aproximativ un sfert din piața FMCG locală, estimată la un total de 47 de miliarde de lei, atunci scăderea de 1,5 puncte procentuale din cota sa de piață, înregistrată anul trecut, reprezintă o sumă foarte mare de bani pe care o regăsim în creșterea celorlalte segmente de preț, în special premium (+1,5 puncte procentuale la cota de piață) și super premium (+3,1 pp)”, detaliază managerul Nielsen.
Printre categoriile care au fructificat cel mai bine această tendință de uptrading se numără berea, băuturile răcoritoare carbonatate, cafeaua, condimentele, biscuiții, hrana pentru animale, produsele de îngrijire a corpului sau detergentul de vase.
Tot mai greu pentru mărcile private să câștige teren
Datele de retail audit furnizate de Nielsen arată scăderea importanței mărcilor private ale rețelelor de magazine în categoriile FMCG: în cazul alimentelor și al băuturilor non-alcoolice, acestea și-au redus cota valorică cu 1,2 puncte procentuale, respectiv 1 pp, în perioada 2015-2016. Un declin mai mic, de 0,3 pp, s-a înregistrat în dreptul produselor nealimentare și al băuturilor alcoolice. Pe anumite categorii în care mărcile private beneficiază de o poziționare bună, scăderile au fost drastice: de exemplu, în categoria lactatelor solide (de la o cotă de 28% în 2015 la 20% anul trecut) sau în cea a preparatelor din carne (de la 23% la 17%).
S-a înregistrat un declin de 3 puncte procentuale chiar și în categoria în care mărcile private ale retailerilor dețin cea mai mare cotă de piață: cea a produselor din hârtie (șervețele, hârtie igienică etc). Aici, cota de piață valorică a produselor PL a ajuns anul trecut la 37%.
Shopperii, atrași în continuare de promoții
Deși migrează către segmente superioare de preț, cumpărătorii rămân iubitori de promoții. Studiul Nielsen Shopper Trends 2017 arată că sensibilitatea la promoții nu a suferit modificări notabile în ultimii ani. Doar unu din cinci cumpărători susține că se întâmplă rar ca promoțiile să-i schimbe opțiunile privind alegerea unei mărci. Un procent de 48% dintre cumpărători sunt „vânători” de promoții: iau de pe raft produse aflate la promoție doar dacă este vorba de branduri preferate (26%) sau obișnuiesc să aleagă un brand tocmai datorită faptului că acesta practică promoții (22%). La extremă, shopperii care, în cadrul unei misiuni de cumpărare, schimbă magazinul pentru a-l alege pe cel care are cele mai multe promoții la raft, reprezintă 14% din totalul cumpărătorilor – procent neschimbat față de perioada 2013-2015.
Studiul Nielsen Shopper Trends 2017 mai arată că 7 din 10 shopperi ajung la casa de marcat cu mai multe produse în coș decât planificaseră anterior vizitei în magazine – iar acest lucru nu face decât să reconfirme importanța acțiunilor de promovare in-store a brandurilor.
De asemenea, dacă ne uităm atent în coșul de cumpărături al românilor, se observă faptul că alimentele proaspete și-au crescut ponderea în totalul valorii cumpărăturilor, aceasta ajungând la 66%, față de 64% în intervalul 2014-2015.
O medie de 3 vizite/lună în comerțul modern
Frecvența medie a cumpărăturilor realizate de români în magazinele din comerțul modern este de trei vizite pe lună, conform ultimului raport Nielsen Shopper Trends. 44% dintre aceștia își fac cumpărăturile mari/principale cu o frecvență săptămânală – procent în creștere în 2016 față de anul anterior (41%) și față de 2014 (42%). De remarcat că românii tind să-și crească frecvența vizitelor în magazine pentru cumpărăturile intermediare (top up): un sfert dintre shopperi merg zilnic în magazin având această misiune de cumpărare, față de 23% în 2015 și doar 20% în 2014. În același timp, procentul celor care obișnuiesc să-și facă cumpărăturile de completare cu o frecvență săptămânală s-a redus progresiv în ultimii trei ani, de la 27% în 2014 la 23% în 2015 și la 20% anul trecut.
Aceste schimbări importante în comportamentul de cumpărare al românilor sunt determinate și de modul în care evoluează comerțul modern, magazinele de format mic, cu o ofertă adaptată misiunilor de cumpărare de tip „top up”, fiind și anul trecut cele mai dinamice la capitolul expansiune.
Investigând și misiunile de cumpărare ale românilor la ultima vizită efectuată într-un magazin alimentar, studiul Nielsen Shopper Trends 2017 mai arată că 49% dintre acestea urmăresc reaprovizionarea cămării, fiind vorba, astfel, de achiziții de volum. Alte misiuni importante sunt: pentru completarea stocurilor (25%), pentru pregătirea următoarelor mese (11%), pentru acoperirea nevoilor urgente (5%) și pentru acoperirea nevoilor zilnice (5%).
Cumpărăturile realizate pentru consumul on-the-go (din mers) reprezintă doar 2% din totalul vizitelor realizate într-un magazin alimentar. La acest capitol merită menționate și magazinele din benzinării care, chiar dacă dețin o cotă mică din retailul FMCG, au reușit în ultimul an să-i determine pe cumpărătorii lor să-și crească frecvența de vizitare de la 2 la 3 ori pe săptămână.
După ce criterii sunt alese magazinele
Ultimul an a adus o schimbare notabilă și în top 10 criterii de alegere a magazinelor vizitate de către cumpărătorii români: astfel, în acest clasament a intrat, pe ultima poziție, existența unei game variate de pește și carne proaspătă. În top 3 rămân următoarele criterii: ușurința și rapiditatea procesului de achiziție, locația convenabilă și oferta cuprinzătoare, pentru acoperirea tuturor nevoilor curente.
Retailerii ar trebui să țină cont și de alte insighturi evidențiate de studiul Nielsen Shopper Trends 2017, și anume: imaginea magazinului își crește importanța în crearea valorii brandului de retail și implicit în fidelizarea shopperului, fiind mult mai importantă decât familiarizarea clienților cu magazinul respectiv. Cu alte cuvinte, clienții vor reveni la magazin doar dacă acesta le oferă beneficii concrete: acces facil la locația respectivă, prețuri bune și produse value-for-money, servicii rapide, produse de calitate, o gamă variată de articole expusă într-un spațiu generos de vânzare. În plus, românii încă apreciază experiența de cumpărare pe care le-o oferă un magazin fizic, acesta fiind principalul argument invocat de cumpărători pentru refuzul accesării unui magazin online.
În concluzie, creșterea pieței cu 8,5% în 2016, comparativ cu anul anterior, a venit la pachet cu multe schimbări în comportamentul de cumpărare, schimbări de care atât retailerii, cât și brandurile FMCG trebuie să țină cont atunci când își actualizează portofoliile de produse, politica de preț și când își construiesc planurile de promovare pentru următorii ani.
