Retailer-producător, o relație în care reinventarea este un „must”
Industriile de retail și bunuri de larg consum stau de câțiva ani în fața unei provocări: rapiditatea cu care comportamentul cumpărătorilor se schimbă. Apariția de noi canale de shopping, în special magazinele de proximitate, discounterii și nu în ultimul rând online-ul, amenință status quo-ul la nivel global. Mai exact, asistăm la o fragmentare a comportamentului de consum care generează costuri suplimentare atât pentru retailer, cât și pentru producător. Întrebarea care apare în mod natural este: vom asista la o luptă între comercianți și furnizori pe subiectul asumării acestor cheltuieli extra sau, din contră, la o reinventare din ambele părți pentru asigurarea unei creșteri sustenabile? 
De multe ori noile canale de shopping duc la o reducere a vânzărilor (cum este cazul discounterilor), atrăgând implicit după sine și o contracție valorică a industriei. Astfel, producătorii și retailerii sunt puși în fața unor costuri mai mari și nu neapărat a unei valori adăugate. Ce opțiuni există? Mike Anthony, Consultant de consumer & shopper marketing, trainer și speaker cunoscut și recunoscut la nivel global, pune față în față două scenarii: fie un război între cei doi actori pe tema „cine suportă costurile suplimentare”, fie o alianță pentru asigurarea creșterii sustenabile pe viitor.
„În trecut, multe branduri cunoscute, respectiv retaileri, au încercat o abordare prin care se adresau tuturor, ceea ce reprezintă un obiectiv greu de atins. Costurile pentru a fi disponibil oriunde pentru oricine sunt prea ridicate. Este momentul ca toți jucătorii să se concentreze pe acele bătălii pe care le pot câștiga: care sunt consumatorii și canalele ce vor putea genera creștere. Brandurile, fie că vorbim de retailer sau de producător, ar trebui să se orienteze spre audiențe targetate de consumatori și cumpărători, cărora le vor oferi o experiență de shopping excelentă. Așa vor avea succes”, crede Mike Anthony.
Sub acest aspect, una dintre cele mai comune greșeli pe care atât retailerii, cât și producătorii o fac este legată de o viziune diferită asupra consumatorului. „Din păcate, prea multe discuții țin de finanțare și creșterea businessului și prea puține despre consumatori și shopperi. Acest dialog este perturbat și de faptul că retailerii și producătorii au perspective diferite. Producătorii țin cont mai mult de ce cumpără shopperii și mai puțin de unde. Retailerii sunt la polul opus – le pasă mai puțin de ce achiziționează cumpărătorii și mult mai mult de unde o fac. Ambele părți încearcă să câștige propriul joc în detrimentul unor discuții oneste despre schimbările reale în comportamentul de cumpărare. Ar trebui să se concentreze mai mult pe găsirea unor soluții pentru creșterea businessurilor, însă se pare că există încă imaturitate în majoritatea discuțiilor”, consideră Mike Anthony.
Comunicare și loializare, două pietre de încercare. În prezent, a te conecta cu consumatorii pare o acțiune facilă, însă la o privire mai atentă nu este întotdeauna posibilă sau accesibilă din punct de vedere al costurilor. În plus, situația trebuie analizată și din perspectiva deschiderii consumatorului spre comunicarea cu brandurile. „În fond, cu câte branduri chiar dorești să te conectezi? Câte dintre ele sunt atât de importante pentru tine? Răspunsul este, probabil, doar câteva. Deci, poate fi ușor să comunici cu cei care îți permit acest lucru. Cheia este un mesaj targetat, nu unul generic pe care nimeni nu vrea să îl asculte”, punctează Mike Anthony.
O altă barieră pe care orice retailer și producător își propune să o depășească este legată de loializarea consumatorilor, în condițiile în care aceștia au din ce în ce mai multe opțiuni și informații. „Loialitatea adevărată este și va fi foarte greu de atins. Cumpărătorii întâlnesc tentații la orice pas. Însă dacă alegi targetul corect și le oferi o propunere onestă, loialitatea apare. Există multe branduri care reușesc sub acest aspect, în ciuda unei competiții ridicate”, mai adaugă Anthony.
„Modelul hypermarketurilor este foarte inflexibil și din acest motiv este mai vulnerabil decât orice alt format de retail. Însă, hypermarketurile nu au murit și chiar performează bine în unele piețe. Acolo sunt încă privite ca și destinație pentru familii și sunt generatoare de trafic. Dar acest model se află în fața unei provocări: este bazat pe atragerea unui număr mare de oameni care să cheltuiască sume importante de bani. Ori tendința de fragmentare contestă acest format. Celelalte tipuri de magazine nu au nevoie de mulți clienți cu bugete mari de cumpărături. În timp ce penetrarea rămâne la un nivel ridicat, frecvența și mărimea coșului de cumpărături scad. Oamenilor le plac în continuare hypermarketurile, însă le vizitează mai rar și cheltuie mai puțin”, detaliază Mike Anthony.
Acesta vorbește însă de o provocare de tip iceberg. Marile hypermarketuri generează venituri din două surse: pe de o parte prin vânzarea produselor către consumatori, iar pe de altă parte din taxele impuse furnizorilor. În condițiile în care unii cumpărători renunță la acest format de magazine, presiunea pe reducerea costurilor pentru producători crește treptat. Inevitabil, aceștia vor fi nevoiți să decidă la un moment dat dacă mai este fezabil să investească și să plătească taxele cerute de hypermarketuri. Un posibil scenariu în acest caz: veniturile retailerilor intră în colaps.
Happy ending? Pentru a avea în final o situație de tipul win-win, Mike Anthony susține colaborarea producătorilor cu retailerii delimitată de acea bătălie pe plata costurilor suplimentare, ceea ce va genera și o schimbare a interfeței furnizori-comercianți.
„Focusul trebuie să fie pe client, pe cumpărător. Este nevoie de o schimbare majoră de atitudine și aptitudini. Cumpărătorii reprezintă cheia succesului pentru ambii jucători. Shopper marketingul te poate ajuta să înțelegi mai bine mintea consumatorilor și îți poate oferi răspunsuri la întrebări precum «Ce fel de consumatori targetăm? În ce magazine îi găsim? În ce formate trebuie să investim». Iar aici mă refer la schimbarea modelului în care marketingul și vânzările funcționează într-o companie din industria FMCG”, conchide Mike Anthony.
