Reinventarea mai marilor retailului [GALERIE FOTO]

Sunt ceva ani de când suntem cu toții martorii unei reașezări a retailului, a formatelor de magazine, sub presiunea mai multor forțe – de la schimbarea comportamentului de cumpărare și consum, sub influența evazivilor mileniali, până la apariția unei noi definiții a prețului sau presiunea noilor modele de business disruptive. Iar în prima linie sunt chiar mai marii retailului care trebuie să învețe din nou spiritul antreprenorial, să intre în modul start-up și să se reinventeze pentru a putea continua să crească sau, în cazul unora, să supraviețuiască.

Este și cazul gigantului american Whole Foods Market, cel care și-a asumat practic conceptul organic la nivel de companie, iar în cei 35 de ani de existență a construit o rețea de aproape 450 de magazine în Statele Unite ale Americii, Canada și Marea Britanie. Cu toate acestea, ultimii ani au erodat din ce în ce mai mult vânzările companiei, mai ales că tot mai mulți competitori direcți, dar și din zona mainstream, au început să-și extindă sortimentația pe acest segment și să pună presiune pe prețuri.

Răspunsul retailerului a fost lansarea unui nou concept de magazin, denumit 365 by Whole Foods Market, unde 365 a fost împrumutat de la numele mărcii private deținute de companie. Primul magazin sub acest nou banner a fost inaugurat pe 25 mai anul acesta în Los Angeles, California, după o perioadă de suspans de aproape un an de la anunțul inițial.

La momentul inaugurării, presa a descris noul magazin folosind expresii precum „o variantă mai umană a lui Whole Foods Market”, „magazinul milenialilor”, „un Whole Foods Market la care îți permiți să îți faci cumpărăturile” sau „cool”.

De fapt, vorbim de o versiune de dimensiuni semnificativ mai mici și cu o sortimentație care a trecut prin mâna curatorilor și a fost atent selecționată, eliminând cu precădere produse din gamele organice premium, dar care totuși nu se depărtează de principiul care a consacrat numele Whole Foods Market: produse care nu folosesc conservanți artificiali, coloranți, arome, îndulcitori sau grăsimi hidrogenate.

De altfel, la momentul lansării, Jeff Turner, un veteran cu o experiență de 20 de ani în companie care a preluat conducerea noii rețele, a declarat că își propune să atragă și oameni care nu își fac în mod obișnuit cumpărăturile la Whole Foods Market.

Feliciu Paraschiv, Paco Supermarkets: Digitalizarea este cu siguranță cheia

Retailul modern, într-un maraton constant în ultimii 25 de ani

Diferențe mai notabile sunt la nivel de design unde s-a mers pe conceptul de industrial, cu elemente ce dau senzația de nefinisat, cu semnalistică ce cochetează cu opere ce țin cu curentul pop art. La nivel de layout se disting niște zone clare, cum ar fi cea a frigiderelor care este separată de un panou de sticlă de restul raioanelor din magazin, pentru mai multă eficiență energetică, sau cea de autoservire și produse preparate pentru consumul imediat – de la pizza, la salate, noodles sau rotiserie.

Mâncarea este pregătită într-un spațiu vizibil din tot magazinul, creând mai degrabă sentimentul de restaurant cu bucătărie deschisă. Pentru clienți există, spre exemplu, și opțiunea de a comanda prin intermediul tabletelor digitale, de a-și vedea de treabă, iar la momentul la care comanda este gata cumpărătorul este anunțat prin intermediul unor displayuri digitale.

Un alt punct de atracție este zona de alcool și cea cu insulele cu „flash finds”, unde sunt plasate oferte care mizează pe celebrul FOMO (fear of missing out, teama de a nu rata ceva – n.r.). Tot în ideea de cumpărături de impuls, la casele de marcat pentru cărucioare există o singură linie de așteptare de-a lungul căreia sunt plasate produse menite să tenteze cumpărătorii.

Și pentru că tot veni vorba de casele de marcat, în acest punct se și poate observa cel mai bine profilul diferit de cumpărător vizat de 365, pentru că singurele case la care se formează cozi sunt cele pentru cumpărătorii cu cinci sau mai puține produse în coș. Reprezentanții Whole Foods Market spun însă că valoarea bonului de casă mai mică va fi compensată de numărul mai mare de clienți.

Prin urmare, ca să recapitulăm, iată principalele 10 diferențe dintre 365 și un magazin Whole Foods Market obișnuit:

1. mai ieftin, dar totuși în continuare mai scump decât Trader Joe’s, unul dintre competitorii direcți;
2. mai mic: 28.000 mp vs. 38.000 – 50.000 mp;
3. varietate mai mică: 7.000 de SKU-uri vs. 20.000 de SKU-uri;
4. jumătate din numărul de angajați ai unui magazin obișnuit: 100 vs. 200;
5. un design mai degrabă standardizat decât unul croit pe specificul fiecărei locații;
6. multe elemente hi-tech, cum ar fi folosirea exclusivă a etichetelor digitale, linii de check-out rapide care folosesc doar metode digitale de plată precum Apple Play și tablete pe post de consultanți in-store;
7. existența unui program de loialitate;
8. produsele din carne și brânzeturile sunt pre-feliate și gata ambalate;
9. lipsa brutăriei în locație, toată pâinea și patiseria proaspătă vine de la un furnizor local;
10. parteneriatele cu businessuri complementare din zonă – cafenele, restaurante, dar și magazine de biciclete sau de muzică.

Din luna mai a acestui an s-au mai deschis încă două unități, potrivit site-ului rețelei, și alte 13 locații sunt anunțate pentru perioada imediat următoare, însă este prematur de afirmat dacă noul 365 by Whole Foods Market este unul de succes. Mai mulți analiști au atras atenția asupra riscului mare de canibalizare a propriilor vânzări, iar cei de la Goldman Sachs au clasificat mișcarea retailerului drept „too little, to late” (prea puțin și prea târziu – n.red). Cert este că, cel puțin pentru moment, rezultatele financiare la trimestru ale grupului arată o evoluție peste cea de anul trecut, cu vânzări de 3,7 miliarde de dolari (față de 3,63 miliarde de dolari în 2015).

Situația cu care se confruntă Whole Foods Market poate fi observată și mai aproape de casă, în Europa, unde retaileri precum Carrefour, Auchan sau Tesco caută soluții, experimentând cu formate mai mici, premium sau on-the-go. Rămâne de văzut cine găsește formula optimă pentru viitor.