Radiografia unei industrii dezvoltate pe pofta de dulce
Despre industria dulciurilor din România s-a discutat mai mult atunci când doi dintre marii producători luau decizia de a-și închide fabricile din România. În 2008 Mondelēz renunța la fabrica din Brașov unde producea ciocolata Poiana, iar la începutul acestui an Nestlé stopa producția de napolitane din Timișoara, după aproape 20 de ani pe piața din România. Piața de profil s-a repoziționat însă rapid, iar producătorii locali, deloc puțini, au acoperit rapid golurile lăsate de cei doi giganți de pe piața dulciurilor. 
Au trecut aproape 90 de ani de la deschiderea primei fabrici de ciocolată din România și piața a ajuns acum la o valoare cu multe zerouri. Cum ciocolata nu este singurul dulce căutat de români, piața locală s-a dezvoltat mult pe orizontală: au apărut categorii noi, de exemplu dairy snacks sau batoane de cereale, iar segmente precum biscuiții și prăjiturile ambalate s-au transformat radical, urmând trendul de indulgence (consum pentru plăcerea gustului).
Multe dintre acestea sunt produse chiar pe plan local. Harta industriei dulciurilor arată o concentrare mai mare în jurul Bucureștiului, dar sunt mulți producători și în vestul țării, acolo unde proximitatea față de graniță și infrastructura dezvoltată a vestului ușurează calea exportului. Kandia, Heidi, Alka, Ulker sunt în zona Bucureștiului, Eti și Boromir în Oltenia, European Food și Pan Food sunt în vestul țării, și lista poate continua.
România rămâne atractivă ca locație de producție – afirmă la unison marii jucători din industria de profil. „Pe lângă costul încă redus al forței de muncă comparativ cu majoritatea țărilor din Europa, un atu important este dimensiunea și dinamica pieței locale de consum, calitatea bună a forței de muncă, flexibilitatea specifică culturii locale și chiar regimul fiscal aplicat dividendelor. Un avantaj important este optimizarea costului logistic de aprovizionare a pieței locale”, spune Dragoș Militaru, Directorul General Kandia Dulce.
Opinia sa este susținută și de Ady Hirsch, CEO-ul Alka. „România rămâne o piață de interes pentru producători, din moment ce aproape toate dulciurile care sunt produse în fabricile din țară sunt vândute pe plan local. Producătorii locali știu cel mai bine preferințele consumatorilor români”, afirmă executivul.
Consumul crește prin diversificare
Datele statistice arată o creștere continuă a consumului de dulciuri per capita în România. Consumatorii sunt tot mai atenți și alegerile lor sunt tot mai „nișate”. Datele INS arată că, în ultimii ani, au crescut constant sumele alocate pentru achizițiile de ciocolată, bomboane, rahat și alte produse zaharoase. Suma medie lunară a ajuns anul trecut la 3,8 lei față de 3,17 lei (cât era în 2015) sau 3,52 lei în 2017. Cantitatea de dulciuri consumată a rămas aproape constantă, la aproape 200 de grame lunar, ceea ce înseamnă că românii aleg să plătească mai mult pentru dulciurile consumate.
„Fiecare an a fost mai bun ca cel anterior pentru că piața nu a încetat să crească. Încă înregistrăm un consum mediu de ciocolată de aproximativ trei ori mai mic decât media europeană. Ceea ce înseamnă că este loc de creștere și piața este departe de a fi ajuns la maturitate”, consideră Ionuț Bărăgan, Directorul de Marketing al Heidi Chocolat.
Pentru CEO-ul Alka, cel mai bun an din punctul de vedere al vânzărilor va fi... 2020. „Piața a continuat să crească, deși într-un mod mai lent”, spune Ady Hirsch. „Noi am crescut de la un an la altul. Uneori mai puțin, alteori mai mult. Pentru noi, până acum, 2020 va fi anul cel mai bun”.
„Este vizibilă o segmentare a pieței, atât din punctul de vedere al consumatorului, cât și din punctul de vedere al produsului. S-au deschis segmente noi de piață și au căpătat o însemnătate mai mare segmente deja existente, cu un focus pe produsele bio, fără gluten sau fără zahăr sau produse din segmentul premium”, completează Elena Zoica, Manager Comercial Natural Company, producătorul dulciurilor sub brandurile Accasă și Irina, o gamă cu peste 50 de sortimente, toate produse local. „Înregistrăm creșteri cantitative raportate la anii anteriori, doar se diferențiază ponderea canalelor de vânzare, comerțul modern și segmentul convenience având o creștere continuă”, completează Elena Zoica.
Investiții pompate în continuare în producție
O producție în creștere a fost efectul normal al unor investiții pe măsură, iar informațiile furnizate de companii arată că sunt în continuare bani pentru investiții în modernizări de linii și extindere de capacitate de producție. Alka a început în urmă cu un an construcția unei noi fabrici la Ploiești. Era nevoie de o creștere a capacității de producție și, în același timp, de spațiul necesar pentru a dezvolta noi produse. Investiția este, practic, o consecință normală a faptului că în ultimii ani businessul Alka a crescut constant. În 2018, cifra de afaceri s-a majorat cu peste 10% față de 2017. De altfel, același trend se menține și în 2019, comparativ cu anul trecut, potrivit lui Ady Hirsch. Din cele 11,5 milioane euro, la cât se ridică întreaga investiție, aproximativ 2,4 milioane de euro reprezintă ajutor public nerambursabil prin Programul Național de Dezvoltare Rurală (finanțat de Uniunea Europeană și Guvernul României), iar restul provin din cofinanțare privată. În primă fază, noua facilitate de producție va crea aproximativ 100 de locuri de muncă.
Și Elena Zoica vorbește despre dezvoltarea businessului cu ajutorul banilor europeni. „Anul 2019 a însemnat pentru noi finalizarea implementării unui proiect pe fonduri europene care ne-a ajutat la o creștere considerabilă a capacității de producție, iar începând cu anul 2020 vom demara un nou proiect pentru modernizare și tehnologizare”. În baza acestor planuri, conducerea companiei estimează că în 2020, cifra de afaceri va crește cu cel puțin 20%, în condițiile în care acest an proiecțiile indică un avans de 16% al afacerilor Natural.
În cazul Kandia Dulce, cele mai recente investiții mari au vizat automatizarea completă a unor linii de producție și optimizări ale echipamentelor pentru a le crește capacitatea. Baza au fost propriile resurse financiare. Totodată, Kandia a adoptat și o altă strategie de dezvoltare a portofoliului. „Investim în dezvoltarea unor produse în parteneriat cu alte companii specializate”, mai spune Dragoș Militaru. Un exemplu este croissantul Măgura, una dintre marile lansări ale companiei din 2019 – acesta fiind realizat în unitatea unui mic producător local de produse de patiserie.
Sunt însă și situații în care, deși există puterea financiară, resursa umană poate bloca extinderea. Claudia Nacu, Administratorul Doctor-Fursec, producătorul „Secretul Bunicii”, spune că nu pot vorbi despre o creștere considerabilă pentru că se confruntă cu un mare deficit de personal, lucru care le-a frânat extinderea. Au investit totuși în echipamente pentru a reuși să crească și cantitativ. „În ultimii ani am investit în producție minimum 500.000 de euro din surse proprii. Cifra de afaceri în 2018 a fost în creștere față de 2017 și, bineînțeles, și 2019 va fi pe plus față de 2018”. „Se putea și mai mult”, spune Claudia Nacu, dacă nu ar fi avut de-a face cu lipsa de personal.
Cel mai mare grad de automatizare îl găsim în fabrica Eti de lângă Craiova. Directorul acesteia, Ufuk Narli, vorbește despre eficiență în tot procesul de producție, o eficiență care a „costat” 40 de milioane de euro. Fabrica a fost inaugurată în 2016 și produce în total 87 de SKU-uri, distribuite la nivel național și internațional. Liniile sunt aproape complet automatizate - singurul moment în care intervin angajații fiind la final, în etapa de ambalare. Fabrica livrează dulciuri și snackuri sărate în 14 țări, România fiind abia pe locul 4 în clasamentul piețelor aprovizionate de la Craiova.
Importuri triple față de exporturi
Deși producția locală este susținută în continuare de investițiile realizate în ultimii ani, consumul intern tot nu poate fi asigurat fără importuri. Datele Institutului Național de Statistică arată că importul de dulciuri a crescut cu peste 30.500 de tone în 2018 față de 2017, ajungând la un total de peste 297 de mii de tone. Valoarea produselor importate a ajuns la peste 733 de milioane de euro, o creștere de aproape 56 de milioane de la an la an.
România reprezintă însă și o piață de export pentru industria dulciurilor. În 2018, au fost exportate peste 90.000 de tone de produse zaharoase, ciocolată și alte preparate alimentare ce conțin cacao, produse de brutărie, patiserie și biscuiți, jeleuri, marmelade, înghețate și alte produse similare. Valoarea acestora a însemnat aproape 250 de milioane de euro, în creștere cu peste 12 milioane de euro în 2018 față de 2017, potrivit datelor INS.
În 2018, producția de dulciuri din România a ajuns la aproape 328.000 de tone, cu 17.903 tone sub nivelul din 2017, potrivit datelor Institutului Național de Statistică. Cel mai mult a scăzut producția de biscuiți dulci, cu aproape 11.500 de tone. Topul scăderilor este completat de producția de cozonaci, produse de foietaj și specialități: peste 7.000 de tone ieșite din producție în 2018 față de 2017. A crescut însă producția altor tipuri de biscuiți, dar și a produselor de patiserie. Din datele furnizate de INS mai aflăm că, deși cantitatea de dulciuri produsă în România a scăzut anul trecut față de 2017, valoarea exporturilor a crescut.
„Exporturile reprezintă acum în jur de 4-5% din total afacere și estimez că vom închide 2019 cu o creștere de minimum 16% a cifrei de afaceri pe export, în condițiile în care cifra totală de afaceri a Kandia Dulce va crește cu circa 10%. Suntem deja prezenți pe 11 piețe europene unde implementăm o strategie duală care se adresează diasporei cu brandurile tradiționale românești: Rom, Măgura, Kandia și piețelor internaționale din proximitate cu Primola, Anidor și Papi”, precizează Dragoș Militaru.
În cazul Heidi Chocolat, exporturile reprezintă aproximativ jumătate din producție. De altfel, încă de la început compania a fost orientată puternic înspre piețele externe. Produsele ce ies pe poarta fabricii de ciocolată din Pantelimon, lângă București, sunt livrate în peste 50 de țări de pe șase continente. Multe dintre acestea sunt făcute manual de ciocolatierii din România.
Piețele externe sunt de mare interes și pentru producătorul dulciurilor Accasă și Irina. „Exportul pentru noi este un segment foarte important. Livrăm în peste 30 de țări în acest moment, cu o pondere de peste 35% din cifra de afaceri”, completează Elena Zoica.
Pentru Doctor – Fursec, livrările pe piețele externe reprezintă în jur de 15% din producție. Claudia Nacu declară că „acest segment va crește substanțial anul viitor. Noi am început promovarea produselor noastre la export doar de patru ani și totuși rezultatele sunt surprinzător de bune. Exportăm în China, Irak, Germania, Italia, Spania, Belgia etc”, completează managerul.
Și piața dulciurilor merge pe un drum „sănătos”
Mai puțin zahăr, mai multă cacao, fără gluten, fără grăsimi – acestea sunt doar câteva dintre noile mesaje de pe ambalajele dulciurilor. Producătorii recunosc că această industrie bazată pe zahăr și pe alegeri emoționale se transformă.
„Consumatorii migrează către produsele premium. Se realizează astfel o trecere către o treaptă superioară de calitate. Grija din ce în ce mai mare pentru o alimentație sănătoasă și echilibrată dictează un comportament de consum mai responsabil. Ceea ce se traduce în creșterea categoriei de ciocolată neagră, concentrație de cacao de peste 70%”, spun reprezentanții Heidi Chocolat.
Doctor-Fursec produce 120 de sortimente de dulciuri. „Sortimentația în acest domeniu este și va fi într-o permanentă schimbare. Se observă o creștere a consumului de produse bio, a produselor fără gluten, consumul de cacao fiind o preferință în rândul consumatorilor noștri”, completează administratorul companiei.
„Dacă am căuta în acest moment o definiție pentru piața dulciurilor, am putea-o sintetiza în câteva cuvinte: o piață în plină expansiune, cu o diversitate mare de produse, cu un consumator nișat, cu o creștere intensivă a segmentelor premium și super premium”, susține Elena Zoica (Natural Company).
Provocările pieței
Lipsa resursei umane, accesul la materia primă și instabilitatea legislativă sunt cele mai mari provocări ale industriei dulciurilor. Deși majoritatea jucătorilor din piață reușesc să acopere mare parte din producție cu materie primă de pe piața locală, există unele riscuri. Cel mai mare? Găsirea unor ingrediente care să corespundă standardelor europene și care să fie asigurate într-un flux constant.
Se adaugă apoi problema forței de muncă. Fie că îngreunează extinderea afacerii, fie că pentru unii costurile cu salariile au crescut mai mult decât estimările, aceasta a ajuns să fie una dintre provocările majore ale industriei.
Nu în ultimul rând, lipsa predictibilității fiscale și instabilitatea legislativă îi fac pe proprietarii de fabrici să se gândească de două ori înainte de a investi sume considerabile în producția locală. De altfel, printre motivele invocate de conducerea Nestlé atunci când a anunțat închiderea unității de producție de la Timișoara au stat tocmai modificările fiscale anunțate fără consultarea jucătorilor din piață și problema tot mai acută a lipsei forței de muncă.
