Dragoș Militaru, Kandia Dulce: Adaptarea este nu doar cheia succesului, ci și un imperativ al continuității
Pentru Kandia Dulce, anul 2022 a fost marcat de curajul de a investi, de determinare și de aproprierea de consumatori, acțiuni care s-au tradus printr-o creștere a cifrei de afaceri de circa 28% față de 2021. Dragoș Militaru, Managing Director al companiei, a vorbit despre puterea inovațiilor, despre impactul pe care îl au acestea la nivel de business, dar și despre provocările anului 2023 și presiunea pusă pe consumatori din cauza inflației. 
Vă aflați la conducerea unei companii cu o istorie de peste 130 de ani și cu 12 branduri active pe piață, majoritatea de impuls. Cum reușiți să le mențineți actuale?
Kandia Dulce este cel mai mare producător de ciocolată și dulciuri din România. Având în vedere că povestea Kandia începe în 1890, putem spune că suntem practic primul ciocolatier din România, ceea ce reprezintă o mare responsabilitate. Trăim într-un mediu extrem de dinamic în care gusturile oamenilor evoluează, procesele și tehnologia sunt într-un continuu progres, iar marketingul ca știință și mediu de comunicare este într-o transformare fără precedent. Astfel, cred că adaptarea este nu doar cheia succesului, ci și un imperativ al continuității și al transferului acestor branduri istorice către noile generații.
Cât de importantă este inovația în strategia de business adoptată și ce procent din cifra de afaceri este generat de aceasta?
Inovațiile reprezintă constant aproximativ 10-14% din cifra anuală de afaceri. Acestea au un rol crucial în evoluția brandurilor pe care le-am dezvoltat de la produs unic/de referință la mărci-umbrelă care activează pe mai multe categorii și segmente de piață. Exemplul cel mai bun în acest sens este Rom. De la batonul Rom Autentic, lansat în 1964, brandul activează astăzi și în alte șase categorii, inclusiv înghețată. Este importantă consistența brandului, firul roșu, ADN-ul care trebuie să fie recunoscut în orice nouă lansare.
Una dintre categoriile noi în care a intrat Rom este cea a napolitanelor prin lansarea Rom Buzz. Ce vânzări a reușit să genereze acest produs anul trecut?
Rom Buzz continuă să recruteze consumatori noi pentru brand și să fie în topul preferințelor consumatorilor cu o creștere de 11% în 2022 față de 2021. Astfel, anul trecut am reușit să vindem peste șapte milioane de napolitane Rom, majoritatea consumate de către tineri care redescoperă Rom ca fiind un brand contemporan cu ei.
La nivel general, pe segmente de produse, de unde au venit cele mai bune rezultate anul trecut?
Categoriile și brandurile noastre de batoane Rom, Făgăraș și Papi și prăjiturile Măgura și Rom sunt preferatele consumatorilor români atât în România, cât și în diaspora. Pe aceste branduri și categorii avem creșteri spectaculoase, de două cifre, între 10% și 48% și câștigăm cotă de piață.
În total business, 2021 a reprezentat pentru Kandia Dulce un an de revenire după problemele generate de pandemie. Cum arată bilanțul pentru 2022?
Anul 2022 a fost marcat de multă instabilitate generată de mai mulți factori printre care războiul dintre Rusia și Ucraina, criza energiei, inflația galopantă. Creșterea continuă a costurilor materiilor prime și materialelor a zguduit piața bunurilor de larg consum prin dinamica prețurilor și scăderea puterii de cumpărare. Asistăm la o reașezare a segmentării de preț economic/mediu/premium. Pentru Kandia Dulce, anul 2022 a fost marcat de curajul de a investi, determinare și aproprierea de consumatori, astfel încât vom avea o creștere a cifrei de afaceri de circa 28% față de 2021.
Dacă ne referim la nivelul investițiilor, spre ce veți îndrepta bugetele?
Bugetele merg către dezvoltarea capabilităților de producție și marketarea produselor către consumatori. Bugetul de marketing este împărțit în mod echilibrat pe branduri în funcție de ponderea și importanța fiecăruia, astfel că Rom și Măgura capitalizează cele mai mari investiții, ca motoare de creștere a companiei. De asemenea, brandurile tinere Sugus, Primola, Papi sau Făgăraș au beneficiat de acțiuni tactice de relansare și suport care au avut un impact în creșterea companiei din acest an.
Dacă vorbim despre canalele de vânzare, ce potențial vedeți pentru e-commerce în viitor având în vedere că produsele Kandia Dulce sunt produse de impuls?
Anul 2022 a fost marcat de o creștere echilibrată a canalelor domestice (Modern și Traditional). Produsele noastre care sunt în categoria de impuls fac obiectul interesului pe zona de e-commerce ca o completare a coșului de cumpărături și mai puțin ca o acțiune independentă de a achiziționa dulciuri. Universul de retail modern continuă expansiunea și, evident, de aici vin cele mai mari creșteri. Nu avem date raportate despre vânzările realizate prin e-commerce, dar estimăm că reprezintă peste 1% din total. Magazinul Dulce, care este magazinul nostru de producător din Șoseaua Viilor 20, are creșteri de peste 20% în fiecare an. A ajuns la peste 100 tone de produse dulci vândute anual.
Cum a evoluat relația pe care o aveți cu retailerii de pe piața locală? Ați reușit să creșteți distribuția numerică?
Avem o relație bună cu toți partenerii noștri comerciali. Cred că suntem printre puținii producători listați în toate rețelele de magazine din România. Și cred că acest lucru este firesc atunci când produci produse românești, în România, dezvoltate după preferințele consumatorilor români cu ajutorul cărora le testăm permanent. Majoritatea retailerilor înțeleg că e important să fii aproape de consumatorii români care vor din ce în ce mai mult să consume produse locale și am reușit astfel să creștem în distribuție în special pe noi lansări - Rom Buzz, Rom Proteine, gama nouă de tablete Primola, Papi, Făgăraș cu caramel sărat etc.
În contextul actual, puternic inflaționist, ce estimări aveți privind consumul în viitorul apropiat?
Conform datelor de consum auditate în piață, sunt deja categorii de produse care înregistrează o ușoară scădere de volume, cum ar fi tabletele de ciocolată. Apreciem o creștere moderată a consumului în acest mediu inflaționist; oamenii vor rămâne cel mai probabil fideli produselor de strictă necesitate. Iar produsele noastre adresează dintotdeauna micile bucurii de zi cu zi, astfel că sperăm să rămânem în alegerile românilor.
Ce planuri aveți pentru 2023 și cum vă propuneți să creșteți cota de piață? Luați în calcul și noi lansări de produse?
Pentru acest an ne propunem să consolidăm lansările din 2022 și să surprindem consumatorii cu noi produse. Așa cum spuneam, inovația este importantă atât pentru a asigura continuitate brandurilor noastre, cât și pentru a fi permanent conectați la noile tendințe și gusturi. Considerăm că acțiunile de sampling și parteneriatele strategice cu diferite evenimente sau asocieri de branduri pot lărgi acoperirea de piață a produselor noastre.
