Oportunități ascunse în retailul de tip convenience
Magazinele de tip convenience sunt cele care au atras cele mai mari creșteri din sectorul de retail alimentar în ultimii ani, în timp ce dimensiunea coșului de cumpărături scade văzând cu ochii. La baza acestei tendințe sunt consumatorii care caută modalități mai rapide și mai ușoare de a achiziționa și prepara alimentele, lucru care a cauzat schimbări majore la nivel de cum, ce, unde și cât de des cumpără. Fenomenul a fost observat și de marii jucători din retail, care și-au mutat focusul în expansiune pe formate mici și au dezvoltat programe de franciză, avantajoase din punctul de vedere al costurilor de operare. Dar chiar și așa, periodic, asistăm la situații care arată că încă nu le este clar care sunt produsele, serviciile și experiențele de cumpărare potrivite acestui context.
Compania britanică de consultanță în strategii de shopper Dunnhumby a analizat conceptul de convenience pe toate părțile într-un studiu global, iar rezultatele sunt cel puțin pe alocuri surprinzătoare. Un astfel de exemplu este faptul că un coș mic de cumpărături – alcătuit din trei sau mai puține produse – nu este specific doar canalului de convenience, ci este în creștere și în segmentul supermarket și hypermarket. Aproape jumătate din cumpărăturile realizate într-un magazin de tip convenience intră în această categorie, în timp ce ponderea în supermarketuri este de 31%, iar în hypermarketuri de 28%. De altfel, în cazul supermarketurilor situațiile în care cumpărătorii au trei sau mai puține produse la casa de marcat sunt mai des întâlnite decât cele în care coșul de cumpărături este unul mare (peste 18 produse). Atunci când s-a analizat mărimea coșului de cumpărături pe regiuni, deși rezultatele sunt relativ similare, există și câteva variații interesante.
Spre exemplu, în America de Nord și Europa de Est coșul de cumpărături de mici dimensiuni deține un procentaj mult mai mare decât în alte părți ale globului, în timp ce, la polul opus se regăsește America de Sud și Europa Occidentală. Per total, în ultimii cinci ani, ponderea deținută de coșurile mici de cumpărături a crescut cu trei puncte procentuale, trăgând în sus după ele – așa cum era poate și de anticipat – frecvența vizitelor la magazin, care s-a majorat cu 18% pe săptămână. Specialiștii Dunnhumby preconizează că acest ritm se va păstra și în următorii doi ani.
Ce misiuni sunt asociate unui coș mic de cumpărături
Studiul companiei britanice a relevat faptul că există câteva misiuni de cumpărare clare asociate unui coș mic de cumpărături, dar cu factori declanșatori și motivații foarte diferite. Dincolo de formatele de magazin și construcția gamei de produse, retailerii și furnizorii trebuie să poarte în minte faptul că definiția pentru convenience a cumpărătorilor poate fi uneori diferită. Spre exemplu, un cumpărător poate alege să traverseze orașul până la un magazin anume, deși există o opțiune la cinci minute de casă, dacă are siguranța că acolo va găsi produsul căutat în orice moment al zilei. Dincolo de aceste nuanțe, există trei mari misiuni de cumpărare asociate unui coș format din trei sau mai puține produse: rutină, de completare și de urgență.
Odată înțelese caracteristicile fiecărei misiuni, retailerii au oportunitatea de a le ușura viața clienților și de a deveni canalul preferat de achiziție, capturând un număr cât mai mare dintre vizitele săptămânale. Spre exemplu, în unele piețe europene, retailerii au dezvoltat deja aplicații online, cum ar fi Aislefinder, prin care cumpărătorii pot verifica stocul unui produs înainte de a merge la magazin. În aceeași idee, de ușurare a procesului de cumpărare in-store, poate fi încadrată și inițiativa Carrefour România care a implementat dispozitive iBeacon în toată rețeaua sa de hypermarketuri. Prin intermediul acestora, cumpărătorii pot beneficia de un traseu ghidat prin magazin în funcție de lista de cumpărături, dar și de oferte promoționale personalizate.
Un alt aspect de care trebuie ținut cont este faptul că există câteva intervale orare clare în care cumpărătorii aleg să viziteze magazinele. Pauza de prânz și imediat după terminarea orelor de muncă sunt principalele momente din zi când au loc cumpărăturile ce pot fi încadrate la coș mic. Așa cum era de așteptat, acest tip de cumpărături sunt specifice zilelor de lucru, procentajul lor scăzând dramatic în weekend, indiferent de formatul de magazin.
Produsele care au întâietate într-un coș mic de cumpărături
Este interesant faptul că există o anume repetitivitate la nivel de ce produse se regăsesc în coșurile de mici dimensiuni, dincolo de țară și de formatul de magazin în care se întâmplă achiziția. Printre produsele care se regăsesc în top 20 se numără răcoritoarele, berea, laptele, fructele și legumele proaspete, pâinea, ciocolata și dulciurileîn general, iaurtul, snackurile, vinul și brânzeturile. Dintre categoriile care au prins elan și cresc în canalul convenience sunt produsele gata preparate, atât cele cu ingrediente proaspete – salate, sandvișuri etc. –, cât și congelate, cu accent pe „să fie sănătoase”.
Pe lângă această categorie, există un interes în creștere pentru soluții rapide și ușoare de a găti de la zero o masă. Este și motivul pentru care de-a lungul Europei întâlnim tot mai multe exemple de concepte de magazine care nu oferă produse, ci rețete, cu ingredientele gata pregătite pentru a fi aruncate în tigaie și care pot fi livrate chiar la domiciliu. Și nu uitați, chiar și în această perioadă de recesiune, cumpărătorii sărăciți de timp sunt dispuși să plătească un preț mai mare dacă propunerea pe care le-o faceți este atrăgătoare.
Implicații și recomandări
Pe măsură ce tot mai mulți consumatori vor să salveze timp, ei vor căuta produse și experiențe în magazin care sunt simple și eficiente. Conceptul de convenience înseamnă mult mai mult decât un format de magazin, iar retailerii și producătorii trebuie să facă un pas înapoi și să privească acest trend per ansamblu, în contextul schimbărilor socio-demografice, de stil de viață. Așa cum spuneam, creșterea ponderii coșurilor de cumpărături mici nu este un fenomen specific doar magazinelor de tip convenience, iar retailerii cu un
portofoliu multiformat trebuie să își pună problema cum pot să răspundă acestei realități indiferent de mărimea suprafeței de vânzare. În hypermarketuri și supermarketuri, spre exemplu, asta ar putea să însemne plasarea de produse cheie în apropierea liniei de case de marcat și asigurarea unui număr suficient de case de marcat de tip express pentru fluidizarea traficului. O soluție implementată de unii operatori de hypermarketuri a fost înființarea unui spațiu de sine stătător în afara magazinului care imită formatul convenience.
De ce ar trebui să mai țină cont administratorii de magazine de tip convenience:
- evitați să oferiți prea multe opțiuni la raft. În loc de multe SKU-uri, concentrați-vă pe ideea de adâncime de gamă, asigurându-vă că nevoile cumpărătorilor sunt acoperite exhaustiv în cadrul categoriilor cheie;
- luați în considerare inovațiile din industrie care pot să facă procesul de cumpărare mai ușor, fie că vorbim de click&collect, drive, dulapuri unde pot fi livrate produsele sau livrare la domiciliu. De asemenea, dacă veți reuși să le garantați cumpărătorilor că aveți produsele dorite, prin intermediul unei platforme online, veți captura mai multe dintre misiunile de cumpărare;
- monitorizați prețurile și asigurați-vă că sunteți totuși competitivi. Cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț premium doar în anumite circumstanțe;
- căutați să înțelegeți care sunt misiunile de cumpărare ale clienților voștri și luați în considerare modificarea layoutului de magazin în funcție de acestea.
