Nielsen Shopper Trends sau radiografia industriei și a cumpărătorului
Anul 2015 a adus, în sfârșit, roade bune pentru retaileri și industria bunurilor de larg consum, în timp ce optimismul și puterea de cumpărare în creștere au făcut ca românii să fie mult mai stăpâni pe preferințele lor și pe așteptările de la retaileri. Așa ar putea fi sintetizate rapid rezultatele studiului anual Shopper Trends, dublate de datele de Retail Audit, anunțate de Nielsen România în cadrul unei conferințe exclusiviste.
Dacă anul trecut scriam despre faptul că industria a depășit criza în 2014, acum în sfârșit putem vorbi despre un an bun pentru industria locală de retail. Este drept, un rol determinant în evoluția lucrurilor l-a jucat reducerea TVA-ului, însă nu ar trebui să neglijăm faptul că majoritatea indicatorilor au fost pe plus: încrederea consumatorilor este cea mai ridicată din regiune (79), rata de creștere a PIB-ului României (+3,5%) a depășit-o pe cea europeană, salariul mediu net a crescut (+8,3%), iar deflația a fost decentă (-0,6%). Dar au mai existat și alți driveri ai evoluției pieței: numărul românilor care cred că țara e încă în recesiune a scăzut, la fel și procentul celor care spun că rămân fără niciun ban după ce plătesc cele esențiale traiului și tot mai puțini sunt și cei care au trecut la mărci mai ieftine în 2015.
Cum amonetizat industria?
Cu toți acești indicatori pe plus, dar și semnale pozitive din partea cumpărătorilor, coșul de consum monitorizat de Nielsen – food, non-food, băuturi alcoolice și băuturi non-alcoolice – a crescut în 2015 atât în volum, cât și în valoare, marcând un plus de 8,6% și, respectiv, 6%. Categoriile vedetă au fost băuturile non-alcoolice și cele alcoolice, care au crescut cu două cifre pe ambele coordonate.
Per total, datele Nielsen arată că din banii cheltuiți în plus anul trecut în industria bunurilor de larg consum, un procent de 35% din această sumă a fost absorbit de băuturile alcoolice, 28% de cele non-alcoolice, 24% mergând către nealimentare și doar 13% spre alimente.
O evoluție frumoasă se vede și la nivelul categoriilor: 30% dintre acestea au crescut într-un ritm de două cifre, iar 36% au avut o creștere între 3 - 10%. Doar 7% au înregistrat o dinamică negativă în 2015 față de anul anterior. Și pentru cele mai importante 15 categorii de produse din piața bunurilor de larg consum situația este una favorabilă, majoritatea acestora crescând în valoare.
Un segment care a avut totuși de suferit în 2015 este cel al mărcilor private, cel puțin din punct de vedere valoric. Astfel, importanța mărcilor private în coșul de cumpărături al românilor s-a diminuat cu 1,1 puncte procentuale, acestea ajungând la o cotă valorică de 13,2% în FMCG.
Ce s-a întâmplat cu shopperul român?
În ciuda semnalelor pozitive, există totuși și preocupări care îi țin noaptea treji pe români, iar cele mai importante dintre acestea sunt sănătatea, securitatea locului de muncă, datoriile, plata facturilor la utilități și starea economiei. Lucrurile stau ușor diferit față de restul Europei, unde, spre exemplu, terorismul este preocuparea numărul 1.
În ceea ce privește bugetul alocat cumpărăturilor, deși lucrurile stau mai bine decât în anii precedenți, în continuare 48% dintre români afirmă că au buget strict și de aceea își rezumă cheltuielile la strictul necesar. Asta se vede și în suma totală cheltuită lunar de români în magazine, de 178 de euro, care ne poziționează pe ultimele locuri în Europa, după noi mai fiind doar Polonia (174 euro) și Ungaria (130 euro). Pe primul loc în acest top se află elvețienii, cu 509 euro lăsați lunar la casele de marcat ale magazinelor.
Prin urmare, nu e de mirare că în continuare 32% dintre români sunt obsedați de promoții, schimbând magazinele pentru acestea sau căutându-le activ odată ajunși într-o locație, iar alți 41% sunt vânători de branduri în promoție. Doar pentru 26% dintre cumpărători promoțiile nu contează deloc în alegerea produselor.
Reducerea de preț rămâne mecanismul preferat de români, urmat de achiziția mai multor produse la un preț mai bun, promoții încrucișate și cantitate extra la același preț. Specialiștii Nielsen au și trei recomandări la acest capitol: perioadele lungi de promoții nu înseamnă câștig mai mare, discounturile ar trebui să fie ușor vizibile, iar avantajul oferit să fie unul cuantificabil instant.
Pe de altă parte, reducerea TVA-ului s-a concretizat în mod vizibil și într-un uptrading pe majoritatea categoriilor. Poate acesta este și motivul pentru care, pentru prima dată în ultimii ani, mărcile private nu au mai înregistrat o evoluție majoră. Așa cum menționam anterior, importanța lor valorică în coșul de cumpărături este de 13,2%, în timp ce media europeană este în jurul procentului de 30%. Asta nu înseamnă că românii nu sunt familiarizați cu mărcile private, printre top 5 categorii cumpărate în ultimul an numărându-se produsele din hârtie, produsele de băcănie, cele pentru îngrijirea locuinței, lactatele și cele destinate îngrijirii personale.
Misiunile de cumpărare
Studiul Shopper Trends 2016 arată că în continuare cumpărăturile de largi dimensiuni (lunare, săptămânele, de refacere a stocurilor) dețin o pondere de 73% din totalul misiunilor. Acestea sunt urmate de cumpărăturile zilnice (de ex. pentru prepararea unei mese), cu un procent de 16%, de misiunile urgente (pentru consum imediat) cu 9% și cele speciale (aniversări, sărbători, promoții) cu 2%. Cât despre frecvența de cumpărare pe canale, datele arată că supermarketurile și discounterii atrag mai mulţi cumpărători.
Supermarketul este, de altfel, formatul de magazin cu cea mai bună evoluție anul trecut, cu un avans de 15,9% față de 2014 ajungând la o cotă valorică din total piață de 17%. Trebuie menționat că Nielsen încadrează în segmentul supermarketurilor și magazinele pe care retailerii de regulă le cataloghează drept magazine de proximitate, precum Shop&Go sau Express.
Și la nivel global, formatele de mici dimensiuni câștigă teren, pe fondul unei mai mari nevoi de conveniență. Conveniența este driverul principal și pentru online, dar la acest capitol România este în spatele altor piețe: doar 1,75% dintre români declară că achiziționează alimente din magazine virtuale. Și asta în ciuda faptului că 19% dintre ei vizitează website-urile retailerilor. Printre principalele bariere se numără „lipsa unei experiențe de cumpărare similare cu cea din magazin”, „imposibilitatea de a examina produsele”, „taxele suplimentare”, „gama de produse disponibilă” sau „securitatea metodelor de plată”.
Ce înseamnă experiență de cumpărare în 2016?
Dacă nu era clar deja pentru toată lumea, Shopper Trends vine și întărește ideea că experiența de cumpărare depășește spațiul magazinului. Cumpărătorii se așteptă să le știi rutina, preferințele, să fii alături de ei în momente importante, să îi ajuți în magazin și să le oferi servicii relevante pentru ei, să îi ajuți să salveze timp, să comunici constant cu ei și să fii o companie responsabilă.
De altfel, dacă ne uităm la componentele care formează „store equity“ – acea valoare comercială care derivă din percepția consumatorilor – vedem că se acordă o importanță mai mult sau mai puțin egală unor aspecte precum: notorietate, sortimentație vastă, calitatea produselor, conveniență, servicii eficiente, raport calitate-preț sau accesibilitate. De ce este importat „store equity-ul“? Pentru că, la final de zi, el se transformă în creșterea numărului de clienți loiali, recomandări către alți posibili clienți, disponibilitate de a călători mai mult până la magazin și de a cheltui mai mult.
Shopper Trends a realizat și o matrice interesantă a unor criterii care aduc plus valoare pentru un retailer în ochii românilor. Două argumente care ar putea face diferența sunt listarea printre primii a produselor noi și accesabilitatea locației. Alți factori cheie sunt ușurința identificării la raft a produselor căutate, oferta de produse proaspete, frecvența de aprovizionare, serviciul oferit la casele de marcat, promoțiile, dar și prezența unor branduri premium. La polul opus, printre lucrurile care contează mai puțin pentru cumpărătorul român se găsesc aspecte precum existența unor programe de loialitate, programul de lucru prelungit, ușurința de a găsi un loc de parcare sau gama de mărci private.
Cum ar putea fi [re]câștigat cumpărătorul?
Vestea bună pentru retaileri este că în continuare există oportunități de atragere de noi cumpărători, 61% dintre români afirmând că vizitează magazinele nou deschise, iar 30% dintre ei simt nevoia de diferențiere, căci percepția actuală este că „toate magazinele sunt la fel”. Rămâne, așadar, la latitudinea retailerilor să-și loializeze clienții și să se diferențieze. Nu este însă o misiune ușoară, mai ales că 49% dintre shopperii români sunt pe modul „auto-pilot” atunci când fac cumpărături, adică „au rutine deja stabilite și achiziționează majoritatea produselor din obișnuință”. Doar 12% dintre aceștia sunt în categoria celor care experimentează.
Totuși, odată ajunși în magazine, românii sunt influențați de activările in-store: 64% dintre shopperi afirmă că sfârșesc adesea prin a cumpăra mai multe produse decât cele aflate pe lista de cumpărături.
În plus, din punct de vedere al deschiderii față de produsele noi, România se situează undeva pe la mijlocul clasamentului piețelor europene: 27% dintre cumpărători sunt „trendsetteri” (caută mereu branduri și produse noi – n.r.), 52% sunt în categoria „early majority” (cumpără câteodată branduri și produse noi, dar mai degrabă au preferințe de la care nu se abat – n.r) și 22% sunt „laggards” (încearcă rar lucruri noi – n.r). Una peste alta, interesul românilor pentru noutăți este cu mult peste media europeană: 42% versus 25%.
Subiecte fierbinți de urmărit în 2016-2017
Studiul Shopper Trends identifică și câteva direcții importante pentru cumpărător în viitorul apropiat, cum ar fi:
- mai repede, mai proaspăt, mai bine;
- nișe și diferențiere, diferențiere, diferențiere;
- răspuns la întrebarea „mie ce îmi iese?“;
- virtual, dar totuși personal;
- segmentare și propuneri personalizate.
Și dacă au ceva în comun toate aceste trenduri, este faptul că toate vorbesc despre shopper engagement și experiența de cumpărare.
Studiul Nielsen Shopper Trends a analizat comportamentul de cumpărare al principalilor factori de decizie privind achizițiile de bunuri de larg consum ale gospodăriilor din România din comerțul modern – hypermarketuri, supermarketuri, discountere și magazine cash&carry. Eșantionul cuprinde 1.200 de persoane cu vârsta între 18 și 65 de ani si este reprezentativ pentru orașele mari (peste 200.000 de locuitori) și medii (între 50.000 și 200.000 de locuitori). Datele pentru valul 2015/2016 al acestei cercetări au fost culese prin interviuri realizate în locuințele respondenților, în perioada octombrie-noiembrie 2015.
