Nielsen: Majoritatea promoţiilor din retail provoacă pierderi furnizorilor
Şase din zece promoţii din comerţ aduc pierderi furnizorilor de bunuri de larg consum, iar situaţia se înrăutăţeşte – potrivit unei analize globale realizate pe parcursul a trei ani de către compania de cercetare Nielsen, furnizor de informaţii despre vânzările în retail şi studii despre preferinţele şi achiziţiile consumatorilor.
În fiecare an, aproximativ 500 de miliarde dolari sunt cheltuiţi pe promoţii în comerţul din întreaga lume, producătorii de bunuri de larg consum investind circa 20% din venituri în aceste promoţii.
Anul trecut, în pieţele majore vest-europene, 59% din promoţiile din comerţ au înregistrat pierderi nete. În plus, pierderea medie rezultată din aceste promoţii s-a înrăutăţit în ultimii trei ani.
Este pentru prima dată când performanţa promoţiilor din comerţ a fost cuantificată la o scară substanţială. Nielsen a analizat performanţa a aproape 212 milioane de „evenimente” promoţionale în perioada 2012-2014 pentru 5 milioane de UPC-uri (coduri universale de produs), desfăşurate pe mai multe canale din şapte ţări – Statele Unite, Marea Britanie, Franţa, Italia, Spania şi Canada – cu vânzări totale în retail de peste 1,5 trilioane dolari.
În timp ce principalele cifre ale studiului arată performanţa medie pe ţară şi categorie, există variaţii semnificative între promoţiile producătorilor, unii având succes, iar alţii situându-se la polul opus.
În Marea Britanie, proporţia promoţiilor din comerţ care au înregistrat pierderi (58%) este doar cu puţin peste media globală – dar sub valorile din Spania, Germania, Canada şi Italia, fiind similară cu cifrele pieţei din Franţa. În Statele Unite rata pierderilor este şi mai ridicată – 71%.
Analiza realizată la nivelul Marii Britanii, pe aproape 200 de categorii, arată că cele mai bune rezultate obţinute de promoţii anul trecut au fost înregistrate la cosmetice pentru îngrijirea pielii, hârtie igienică şi – cele mai eficiente – detergenţii de vase, care au adus câştiguri în proporţie de 78%.
La polul opus, cele mai slabe rezultate au fost obţinute de promoţiile la patiserie congelată, pateuri şi – cele mai ineficiente – lavetele abrazive pentru curăţare, unde doar 6% din promoţii generând câştiguri.
În ciuda imaginii de investiţii neinspirate pe care o creionează analiza Nielsen, datele colectate pot fi folosite pentru a remedia situaţia. Compania de cercetare a reuşit să facă o distincţie clară între promoţiile profitabile şi cele ineficiente, ajutându-i astfel pe producători să descopere oportunităţile de îmbunătăţire.
Paul Walker, Managing Director Sales Effectiveness Practice în cadrul Nielsen, explică: “Cei mai mulţi dintre jucătorii din FMCG recunosc ineficienţa promoţiilor din comerţ, dar până acum eficienţa acestora a fost în mare parte o chestiune de noroc. Situaţia nu mai este deloc aşa. Pentru prima dată, Nielsen dispune de informaţii globale care să arate cât de eficiente sunt cheltuielile cu promoţiile. Privind vânzările din retail ale fiecărei categorii, putem aprecia potenţialul de îmbunătăţire a performanţei înainte ca investiţia să fie făcută. Există numeroase oportunităţi într-un magazin. Înţelegând ce merge şi ce nu merge ne permite să-i ajutăm pe clienţii-producători în a deveni mai strategici, mai puţini tactici şi, în final, să obţină mai mult de pe urma investiţiilor realizate”.
