Era multicanal și lanțul de aprovizionare, o relație dragoste-ură
Istoric vorbind, este cunoscut că industria alimentară este una mai puțin predispusă la fluctuații majore chiar și pe timp de criză economică. Recent, însă, retaileri din întreaga Europă s-au confruntat cu o cerere mai mică de produse - care au afectat volumele semnficativ - și, în ultima vreme, cu o deflație a prețurilor. Până acum, sunt slabe șanse ca această deflație să ducă la o revenire a volumelor, prin urmare marii jucători caută soluții alternative pentru a duce iarăși industria în zona de creștere. Iar unul dintre conceptele care a căpătat momentum este cel de multicanal.
Cercetările recente au arătat - aproape în unanimitate - că în piețele dezvoltate creșterile nu vor mai veni dinspre formatele mari, cum este hypermarketul, ci din partea celor mai dinamice precum online, convenience și discount. Singurele variabile în această ecuație este modul în care creșterile se vor împarți între aceste noi canale în funcție de specificul fiecărei piețe. Un alt aspect unde planează necunoscutul este cel al impactului pe care îl va avea diversificarea portofoliului de formate ale unui retailer asupra lanțului de aprovizionare. Deși este evident pentru toți actorii implicați că impactul va fi unul mare, nimeni nu știe cu exactitate cum va arăta un model coerent.
Din punct de vedere al cumpărătorului, cercetările IGD - spre exemplu - arată că în viitor aceștia vor folosi mai multe canale pentru achiziție. Nu mai departe de 2017, peste 50% dintre respondenții europeni chestionați au spus că vor folosi cinci canale dacă acestea sunt disponibile pe plan local.
O problemă și două unghiuri de vedere
Pentru retaileri, lanțul de aprovizionare în era multicanal este deja de ceva vreme un punct fierbinte pe agenda lor, ținând seama că majoritatea sunt deja în diverse stadii de diversificare care aduc cu ele o mai mare complexitate la nivel operațional. Livrarea comenzilor la domiciliu, reaprovizionarea formatelor mici din inima marilor orașe și încercările de a ține piept proceselor foarte simple și bine puse la punct ale discounterilor au adus costuri suplimentare deloc de neglijat.
Pentru furnizori însă, modul în care strategiile multicanal ale retailerilor le vor afecta lanțul de distribuție încă nu a fost atât de evident. În timp ce unii au fost deja puși în situația să își adapteze procesele de lucru, pentru mulți impactul a fost însă mascat, multe dintre schimbări efectuându-se în aval, în cadrul operațiunilor retailerilor. La prima vedere poate fi tentant pentru furnizori să încerce să amâne inevitabilul, însă evitarea realității poate fi o strategie cu mult mai periculoasă din moment ce capabilitățile logistice sunt un punct foarte important în decizia unui retaileri de a lucra cu un furnizor sau altul. Neîndeplinirea cerințelor retailerilor în era multiformat poate duce la pierderea unei mari felii din business în favoarea competitorilor mai pregătiți.
Specialiștii de la IGD au analizat ce înseamnă multicanalul pentru lanțul de aprovizionare pentru a înțelege modul în care răspund business-urile provocărilor. Au contactat retailerii și furnizorii internaționali și au descoperit că există diferențe clare atât la nivel de atitudine, cât și la nivel de abordare. În comunitatea retailerilor, provocarea lanțului de aprovizionare este văzută ca una de natură strategică, cu 70% dintre aceștia spunând că au deja un plan pe termen lung de a rezolva problemele. Este o situație în directă opoziție cu ce se întâmplă în rândul furnizorilor, unde majoritatea afirmă că abordează această provocare mai mult tactic, adresând problemele dacă și când apar.
Aceste procente se reflectă direct în modul cum cele două grupuri răspund întrebării cât de bine sunt pregătite pentru implementarea la scară largă a strategiei multicanal. Așa cum era de așteptat, retailerii spun că sunt într-o formă mai bună, cu 51% afirmând că sunt bine pregătiți și alți 31% spunând că au început deja să facă progrese. De partea cealaltă, doar 23% dintre furnizori cred că sunt bine pregătiți și alți 41% care acum încep să se pregătească.
Totuși, chiar și acei furnizori care încearcă să construiască o strategie, nu au o misiune ușoară. Mulți dintre ei au dificultăți în a înțelege planurile fiecărui retailer în parte pentru noile canale și prin urmare au probleme în plănui răspunsul lor.
Punctele fierbinți
Pentru a aduce mai multă claritate asupra subiectului, IGD a întrebat retailerii și furnizorii despre presiunile concrete pe care le simt în amurgul noii ere.
- Distribuție și livrare. Istoric, majoritatea retailerilor și-au construit infrastructura și procesele pentru a livra comenzi mari în magazinele din afara orașelor. Deci, pentru ei, provocarea numărul 1 este aprovizionarea magazinelor de mici dimensiuni din zona urbană și livrarea comenzilor la casele cumpărătorilor care impun o cu totul altă frecvență.
- Acuratețea forecastului și administrarea promoțiilor. O altă provocare este că cererea și eficacitatea promoțională variază în funcție de canal. Acuratețea forecastului și administrarea promoțiilor sunt în strânsă legătură; fluctuația cererii cauzată de o promoție face ca forecastul să fie dificil și, fără un bun forecast, este greu să execuți o promoție eficient. Pentru furnizori, provocarea cheie este să mențină un grad ridicat de acuratețe a evoluției vânzărilor în punctele unde cresc volumele, adică în canale precum online, proximitate și discount.
- Complexitatea logistică. Un alt punct esențial din perspectiva retailerilor este nevoia de noi configurații logistice, cum ar fi nevoia ca produsele să fie livrate pe diverse tipuri de paleți, tăvi, cutii, șamd. În plus, diferite canale au nevoie de diferite formate de produs. Spre exemplu, magazinele de proximitate au nevoie de ambalaje mai mici, livrate în baxuri mai mici, atât din perspectiva spațiului limitat de depozitare și de la raft, cât și pentru a fi ușor manipulate de cumpărători. De cealaltă parte, platformele care susțin operațiunile online vor avea nevoie de baxuri mai mari din moment ce volumele tranzacționate sunt mult mai mari.
Lucrul împreună și nu împotrivă
Deși impactul asupra lanțului de aprovizionare variază în funcție de canal, există totuși câteva tipare care se dezvoltă la nivelul mai multor piețe europene. Spre exemplu, cu cât numărul business-urilor care au fost nevoite să creeze procese noi sau să adapteze procesele actuale este mai mare în relația cu un canal, cu atât nivelul de disrupție al acestuia asupra lanțului de aprovizionare este mai mare.
Astfel că, de departe cel mai disruptiv canal este discountul, cu 54% dintre furnizori declarând că au fost nevoiți să facă modificări semnificative în modul lor de lucru pentru a răspunde cerințelor acestui canal. Doar 35% și, respectiv, 37% dintre furnizori au spus că au efectuat modificări pentru a răspunde cerințelor proximității și online-ului. Sunt câteva arii clare unde o mai bună colaborare între retaileri și furnizori ar putea scădea numărul de situații neplăcute. Acuratețea previzionării vânzărilor este una dintre acestea. Spre exemplu, o simplă clarificare din partea retailerilor asupra modului în care sunt distribuite volumele între diversele canale poate aduce beneficii semnificative de ambele părți.
2015 ar putea fi anul când retailerii și furnizorii se apleacă cu mai multă seriozitate asupra implicațiilor pe care le va aduce era multicanal la nivel de lanț de aprovizionare. Acele business-uri care se vor pregăti și vor investi în capabilități astăzi sunt și cele care își vor relua primele creșterea.
