Despre atașament în retail: ce se află dincolo de bătălia prețurilor
Când bătălia prețurilor n-a mai produs rezultatele așteptate, pe fondul creșterii numărului de jucători, a formatelor de comerț modern și a expansiunii distribuției, a devenit clar că este nevoie de un nou tip de diferențiere. Mai exact, este vorba despre comunicarea beneficiilor emoționale pentru cumpărător: cum i se potrivește cumpărătorului un anumit retailer din punctul de vedere al nevoilor pe care le are, al stilului său de viață? Asistăm la o diversificare a comunicării cu ancora emoțională pornită de marii retaileri, care a început să îndepărteze însă eticheta puternică a prețului de pe fața retailului românesc, arată prima ediție a studiului Retail Brand Pulse, realizat de Ipsos pentru revista Progresiv.
Piața retailului a jucat multă vreme o bătălie aprigă a prețurilor, ceea ce nu a permis consumatorului să se atașeze emoțional de mărcile de retail pe care le frecventa. Experiența de cumpărare era singura ancoră a emoționalului, dar nu era susținută prin alte puncte de interacțiune cu marca.
Retailerii de care românii sunt cei mai atașați.Capitalul de atașament al unui retailer este important pentru o previziune a sănătății mărcii pe termen lung. Tot atât de importante sunt și acele lucruri unice și diferențiatoare pentru un retailer, ce ar trebui să se traducă în beneficii pentru viața cumpărătorului român. Aceste elemente diferențiatoare trebuie să ajungă la cumpărători atât în experiența în magazin, cât și în comunicarea și activarea brandului în multiplele canale folosite de fiecare retailer. Setul de considerare, adică retailerii pe care un cumpărător îi are în vedere pentru achiziții viitoare este destul de extins (7-8 mărci de retail modern), ceea ce arată o piață în care loialitatea poate fi problematică. Proximitatea (cât de aproape este un magazin) începe să piardă teren treptat, prin faptul că distribuția retailului modern oferă deja un context în care fiecare cumpărător are destule opțiuni pe care le poate accesa cu ușurință. Devine din ce în ce mai importantă în schimb comunicarea către consumator a unor beneficii diferențiate, care să se potrivescă stilului său de viață.
Din perspectiva vizibilității reclamelor, cel mai prezent retailer în viața românilor este Lidl (7 din 10 români), urmat de Kaufland și Penny (5 din 10 români au văzut reclama pentru fiecare dintre aceștia), se arată în studiul Retail Brand Pulse.
Fiecare român are în setul de mărci considerate până la 7-8 retaileri de tip modern, 6 jucători mari împărțindu-și piața din acest punct de vedere. Cel mai frecvent în acest set se găsesc Lidl și Kaufland (pentru aproximativ 9 din 10), Carrefour și Auchan (pentru aproximativ 7 din 10), urmate de Penny și Profi (pentru aproximativ 6 din 10). Portofoliul de retaileri utilizați recent îl are lider pe Lidl (77%), urmat de Kaufland (67%) și Carrefour (56%), în timp ce Lidl și Kaufland își împart supremația în a fi cel mai utilizat retailer modern din mediul urban românesc (fiecare are ca utilizatori loiali 1 din 4 români).
În Capitală ierarhia se schimbă drastic. În setul de considerare intră puternic Mega Image, pe poziția a doua, imediat după Lidl, în timp ce Cora și Shop & Go sunt și ele mai prezente ca opțiuni pentru cumpărători. În portofoliul de retaileri cărora le-au trecut pragul sunt la paritate Mega Image și Lidl (8 din 10 cumpărători), urmați de Carrefour, Auchan, Kaufland și Shop & Go. Bucureștiul are practic 3 retaileri mari ca principal loc de achiziție pentru cumpărăturile din comerțul modern. Mega Image este cel mai utilizat retailer, 2 din 10 români declarându-l principalul loc de achiziție, urmat la mică distanță de Lidl și de Kaufland.
Când vorbim de brand equity, vorbim de capitalul unei mărci de a se conecta cu consumatorii săi, atât la nivel emoțional - cât sunt de atașați de retailerul respectiv, dar și la nivel rațional - în ce măsură retailerul respectiv reușește să le satisfacă nevoile referitoare la experiența de cumpărare. Ipsos măsoară acest lucru printr-un model proprietar validat în peste 100 de piețe - brand value creator. Equity-ul retailerului este astfel un capital, un cont în bancă pe care retailerul îl are în relație cu clientul român. Cu cât acest capital este mai solid, cu atât planurile pe termen lung ale retailerului sunt mai stabile, având în vedere că va avea un cumpărător conectat care se va întoarce în magazine, va vorbi pozitiv despre experiența lui acolo și va fi dispus să accepte mai ușor eventuale greșeli ale retailerului respectiv. Un rol esențial în generarea acestui capital de equity îl au mai mulți factori, experiența anterioară cu retailerul și comunicarea diferențiată și consistența în timp sunt doi dintre cei mai importanți. Ierarhia în piața comerțului modern românesc îl arată pe Lidl lider de atașament, urmat aproape de Kaufland. La distanță notabilă, aceștia sunt urmați de Carrefour și de Auchan. În Capitală clasamentul se schimbă din nou semnificativ. Lidl rămâne lider de atașament, urmat la ceva distanță de Auchan, Carrefour, Kaufland și Mega Image.
Mai este de lucru la capitolul atașament. Apropierea față de marcă arată capitalul emoțional cu care românii investesc retailerii moderni și este unul din semnele cele mai imporante ale stabilității mărcilor pe termen lung. În primul rând, la nivelul categoriei, atașamentul nu este unul extrem de ridicat, scorurile abia reușind să depășească puțin notele de 8. Parte din acest context a fost creat printr-o comunicare consecventă și unitară a categoriei, în special în zona prețurilor, fără prea multă implicare emoțională în viața consumatorilor. Kaufland și Lidl se detașează din nou în atașamentul emoțional al românilor față de brandurile de retail. Ele sunt urmate de Auchan și Carrefour. În București ierarhia se schimbă, însă Mega Image nu atinge aceeași performanță în a se conecta emoțional cu consumatorul, așa cum o face în indicatorii de utilizare.
Topul la nivelul Capitalei este: Carrefour (7.8), Lidl (7.8), Kaufland (7.6), Auchan (7.5), Cora (7.1), Mega Image (7.0), urmate la mare distanță de ceilalți retaileri. Bucureștiul se dovedește a fi mai greu de mișcat din punct de vedere emoțional, scorurile în general fiind sub mediile naționale. Din perspectiva gradului de satisfacție cu retailerii, pe baza căruia românii ar face o recomandare către cei apropiați, avem o ierarhie care diferențiază clar Lidl și Kaufland, urmați de Auchan și Carrefour. Discounterii Penny și Profi nu reușesc să se apropie de aceeași performanță, având scoruri semnificativ mai scăzute. În București, topul retailerilor recomandați de români este format din Kaufland, Carrefour, Auchan & Lidl, Mega Image urmându-i la o oarecare distanță.
Elementele diferențiatoare. O parte dintre retailerii moderni au reușit să construiască în timp anumite lucruri ce-i diferențiază de competitori. Pentru Lidl, aceste elemente sunt legate de inovație, experimentare, un raport bun calitate-preț și reclamele atractive. Mega Image se diferențiază prin modernitate, în timp ce Carrefour pare să fie asociat cu oferirea unor produse de bună calitate. Auchan este asociat cu o mare putere de alegere, oferind o gamă foarte variată de produse, dar și cu o experiență plăcută de cumpărare. Penny și Profi își împart un teritoriu al simplității, cu prețuri accesibile, potrivite pentru un anumit segment de cumpărători și cu promoții atractive.
Din punct de vedere socio-demografic, profilul cumpărătorilor nu diferă decât pe alocuri între retaileri. Auchan pare a avea un profil puțin mai tânăr, cu mai mulți cumpărători în segmentul foarte tânăr de 18-24 ani, ceea ce poate veni din percepția asupra sortimentației extinse și a unui mediu plăcut pentru cumpărături. Indiferent de retailerul unde își fac cel mai adesea cumpărăturile, majoritatea românilor sunt atașați de Kaufland și de Lidl. Mega Image are un profil mult mai feminin (mai mult de 6 din 10 cumpărători sunt femei) și mult mai tânăr, având cea mai mare proporție de tineri printre cumpărători (3 din 10 au între 18 și 24 de ani). Chiar și în portofoliul acestor cumpărători, Lidl deține supremația în termeni de atașament față de un anumit retailer.
Studiul Ipsos Retail Brand Pulse a fost realizat în perioada august-septembrie 2017 pe un eșantion de 500 de respondenți, pe baza unui chestionar online. Studiul este reprezentativ pentru populația din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani, bărbați și femei, responsabili de cumpărăturile din cadrul gospodăriei.
