Cum vrea rețeaua rusească Berezka să cucerească piața locală de retail
În ultima perioadă, pe piața de retail din România, dar mai ales în București, își fac loc tot mai multe concepte de magazine etnice. Pe lângă cele cu specific spaniol, grecesc sau italian – care comercializează produse celebre în toată lumea și pe care românii au început să le cunoască foarte bine – în Capitală se dezvoltă, de la an la an, și rețeaua rusească Berezka. În prezent retailerul a ajuns la opt unități, iar următorul pas este extinderea la nivel național.
Primele magazine cu produse rusești și slave Berezka au fost deschise în urmă cu opt ani în Bulgaria, proprietarul afacerii fiind Viktor Bakurevich, un avocat și antreprenor originar din Siberia. Și conceptul a prins foarte bine. În prezent există 35 de magazine pe piața din Bulgaria, toate fiind specializate în comercializarea de alimente și băuturi tradiționale rusești, dar și din alte țări slave.
După succesul înregistrat la sud de Dunăre, proprietarul Berezka a încercat și piața din București, mizând pe faptul că și România a avut de-a lungul istoriei o influență rusească foarte puternică.
Debarcarea pe piața din România
Având în spate experiența din Bulgaria, dar și o cercetare de piață care arăta că există potențial pentru un astfel de concept, în decembrie 2014 Berezka a deschis prima locație, pe bulevardul Ion Mihalache, din Capitală.
„Rezultatele au fost foarte bune, mai ales că am deschis în decembrie, lună cu vârfuri ale vânzărilor pentru toate categoriile de retail. În plus, ne-a ajutat foarte mult și locația. Magazinul se află foarte aproape de Ambasada Rusiei și în zonă locuiește o mare parte a elitei comunității rusești din București”, susține Natalia Frol, managerul rețelei Berezka din România.
În acest moment numără opt magazine, toate în Capitală. Însă, dacă în cazul primului magazin vorbim despre un adevărat succes, nu toate locațiile s-au dovedit a fi la fel de bune.
„Anul acesta am decis să optimizăm rețeaua și să închidem două magazine, unul din zona Piața Obor și altul din cartierul Pantelimon și ne-am concentrat pe zone cu targetul nostru de clienți, iar în martie am deschis, cu o investiție de doar 60.000 de lei, un magazin pe Calea Dorobanți”, explică managerul.
Sortimentația sau cum să combini cu succes vodca, caviarul și plăcintele
În ceea ce privește locația din Dorobanți, suprafața de vânzare a magazinului este de 45 de metri pătrați, sortimentația numără peste 900 de SKU-uri, în magazin fiind disponibile de la caviar și diferite sortimente preparate din carne, până la dulciuri, vinuri și tot felul de conserve. Bineînțeles, din magazin nu puteau lipsi vodca și alte băuturi spirtoase cu specific rusesc.
„Produsele rusești au cea mai mare pondere din total sortimentație, însă am decis să aducem produse și din alte țări slave sau care au o puternică influență rusească. De exemplu, cele mai bune vinuri le aducem din Georgia și din Republica Moldova. De asemenea, importăm foarte multe produse din Lituania și Letonia, precum brânzeturile. Avem mezeluri cu specific rusesc făcute în Germania, de către comunitatea rusească din această țară”, explică Natalia Frol.
Recent retailerul a decis să includă în sortimentație și produse de îngrijire personală, precum șampon, balsam și pastă de dinți, dar și produse naturiste rusești pentru tratarea unor probleme ușoare de sănătate.
„În ceea ce privește importul și distribuția produselor, acestea sunt aduse prin intermediul unei companii ce aparține tot proprietarului rețelei, iar marfa se depozitează în două platforme mari din Bulgaria, de unde pleacă ulterior către România și către magazinele bulgărești”, completează managerul.
Pentru locația din Dorobanți, managerul rețelei a apelat la un specialist în design, care a lucrat îndeosebi la fațada magazinului și la reclama luminoasă, iar în interior a presărat câteva elemente tradiționale rusești. În ceea ce privește mobilierul și instaliația de frig, acestea au fost relocate de la cele două magazine închise recent, minimizându-se astfel valoarea investiției.
„Am decis recent să aducem și un cuptor pentru coacerea plăcintelor tradiționale rusești, pe care le importăm congelate. Este vorba de celebrii colțunași cu varză, cartofi sau cu carne, care se vând foarte bine. După ce am adus plăcintele, am avut foarte multe cereri de coca-cola și de apă, astfel că avem și o vitrină din această categorie - acestea fiind singurele produse din România care se găsesc în magazin”, precizează Natalia Frol.
„Clienții cumpără prima dată din curiozitate”
Potrivit reprezentantului Berezka, cele mai vândute produse alimentare în magazinul din Dorobanți sunt specialitățile din pește, precum conservele cu ficat de cod, iar în ceea ce privește băuturile, vinul georgian este în topul vânzărilor, fiind urmat de vodca din Siberia care este și ea foarte căutată. De asemenea, caviarul înregistrează volume mari ale vânzărilor, precum și bomboanele.
„Clienții cumpără prima dată din curiozitate, mai ales cei care au peste 50 de ani, pentru că își aduc aminte de aceste produse care se găseau și în România înainte de Revoluție. Foarte mulți dintre clienți se întorc după ce fac prima achiziție, astfel că în locația de pe Calea Dorobanți avem un trafic mediu de 200 de cumpărători pe zi, iar valoarea medie a bonului de casă este de aproximativ 35 de lei pe zi. Așteptăm cu nerăbdare luna decembrie, perioadă în care din experiența celorlalte magazine vânzările cresc foarte mult, mai ales că produsele noastre, multe dintre ele specialități, sunt foarte potrivite pentru consumul din perioada sărbătorilor de iarnă”, mai adaugă managerul.
Francizarea conceptului, printre proiectele viitoare
Cât despre strategiile de loializare, retailerul a mizat în primul rând pe promoțiile de preț, dar și pe oferirea de cadouri, iar pe viitor va implementa și un sistem de carduri pentru acumularea punctelor de fidelitate. Totodată, în magazine se distribuie și o revistă gratuită care conține promoțiile actualizate și rețete pentru prepararea produselor rusești.
Dacă ne referim la profilul cumpărătorului din rețeaua Berezka, în principal vorbim despre persoane din categoria 35-55 de ani, cu venituri medii, iar în ceea ce privește segmentarea clienților în funcție de naționalitate, cetățenii ruși au o pondere de 10%, restul clienților fiind români și moldoveni. Și pentru că tot am adus în discuție cetățenii din Republica Moldova, Natalia Frol spune că rețeaua Berezka nu concurează cu magazinele din România care comercializează produse de peste Prut. „Din contră, mulți dintre antreprenorii care au deschis aceste magazine în București sunt în parteneriat cu noi pentru că achiziționează produse din rețeaua noastră pentru a le comercializa în locațiile proprii”, spune directoarea rețelei.
În ceea ce privește planurile de viitor, managerii Berezka au în vedere francizarea conceptului, dar și deschiderea altor locații în afara Bucureștiului, în orașele dezvoltate ale țării, precum Cluj sau Brașov. De asemenea, retailerul mizează foarte mult pe optimizarea magazinelor actuale, targetul pentru 2017 fiind majoarea cifrei de afaceri cu 15-20% față de anul precedent, când vânzările s-au ridicat la 2 milioane de euro.
