Cum a schimbat pandemia fața industriei de loializare?
În contextul unui an în care cumpărăturile au fost limitate de distanțele de deplasare în baza unor declarații, fidelizarea consumatorului a ajuns la un nivel pe care niciun jucător din retail nu îl lua în calcul: apropierea de client fără ca acesta să fie fizic în magazin, iar atunci când este, timpul său este limitat. „Adaptare” a fost cuvântul cheie, iar rezultatele obținute sunt unele care se vor vedea pe termen lung.
Dacă înainte de 2020 ai fi întrebat orice retailer pe ce loc pune în topul strategiei de fidelizare a consumatorilor garantarea unor cumpărături în siguranță, cu dezinfectanți la tot pasul, ba chiar chiuvete amplasate în interiorul magazinelor, șansele să fi fost pe primul loc erau infime. Pandemia a rescris însă topul preferințelor și detaliilor la care sunt atenți shopperii, iar garantarea unor cumpărături în siguranță prin măsuri de protecție împotriva SARS-CoV-2, controlul calității și al proceselor, inclusiv prin obținerea de standarde pe această speță a devenit un must have în industrie. 
Cătălina Aldea, Retail Expert Consultant & Managing Partner Aldea Consulting Vision, completează lista cu susținerea produselor românești și a producătorilor români, asigurarea de locuri de muncă, implicarea în nevoile comunităților și în educație, sustenabilitate.
„O altă strategie prin care retailerii și-au câștigat loializarea a fost cea legată de categoriile de produse proaspete care chiar au făcut diferența în această perioadă prin două obiective importante: standardul de calitate ridicat la prețuri accesibile și disponibilitatea produselor la raft atât ca varietate a produselor, cât și cantitativ (fără lipsă stoc)”, completează Cătălina Aldea.
Acestea au reprezentat noutățile anului trecut având în vedere contextul pandemic și modificarea comportamentelor de consum. În același timp, retailerii au continuat și politicile clasice de fidelizare, cele care pornesc de la promoții oferite în baza cardului de client și oferte personalizate lansate în premieră de unii dintre ei. Din punctul de vedere al Cătălinei Aldea, cele mai eficiente programe promoționale sunt cele care vin în completarea unei anumite nevoi, în special în zona ocaziilor de consum, cum ar fi micul dejun, prânzul sau cina.
„În perioada de izolare am gătit mai mult acasă, dar nu avem timpul disponibil pentru a face rețete complicate sau nu știm cum. Aici aș adăuga și alte soluții care au apărut în online precum abonamente lunare la pachetul pentru animalul tău de companie, cutia surpriză cu o selecție de beri internaționale sau cu selecție de produse tradiționale”, spune aceasta.
Un alt tip de promoție eficientă este și cea care dă recurență de cumpărături în magazinele fizice, spre exemplu pentru fiecare achiziție primești un discount aplicabil la următoarea plată sau un voucher pe care îl poți deduce din următorul bon. Și, la fel de importante și de actualitate sunt și programele de tip colectare puncte pentru că, spune consultantul , „în schimbul punctelor se primesc cadouri sau pot fi achiziționate produse de foarte bună calitate și cu adevărat utile la prețuri reduse.”
Promoțiile au recâștigat poziția atinsă în 2018
Dar, cum clientul se află mereu pe primul loc, retailerii trebuie să fie mereu atenți la îmbunătățirea experienței consumatorului, regândind permanent diversificarea ofertei, de la sortimentație la politica de prețuri și promoții. Potrivit unei analize RetailZoom, „mecanismele de loializare ale brandurilor au funcționat chiar și într-un an în care diferențierea față de concurenți și conectarea au fost mai greu de realizat ori au intrat în procese de reinventare a comunicării cu aceștia. Cu toate dificultățile de cumpărare întâmpinate pe parcursul anului, promoțiile si-au recâștigat poziția atinsă în 2018, chiar dacă în lunile martie-aprilie, apoi octombrie-noiembrie ponderea lor a fost redusă substanțial din motive evidente cauzate de pandemie”, explică Bogdana Gheorghe, General Manager RetailZoom.
Cumulat, majoritatea categoriilor monitorizate de agenția de cercetare au înregistrat vânzări determinate de acțiuni promoționale în pondere de cel puțin 10%. Între categoriile cu ponderi mici ale vânzărilor promoționale se află pâinea, pesmetul/crutoanele, ceaiul pentru bebeluși, laptele condensate ori cremele non-cioco de întins pe pâine, lavetele pentru șters praful, păturicile absorbante sau dizolvantul pentru unghii.
Într-un top al reducerilor temporare de preț (Temporary Price Reductions), produsele pentru îngrijirea casei stau pe primul loc, cu o pondere de 25,2% în 2020, urmate de cele pentru îngrijire personală cu o pondere de 24,6% și abia pe ultimul loc în top trei se regăsesc alimentele cu 20,5%. În analiza TPR sunt luate în calcul doar reducerile de preț de minimum 5% pentru a capta în principal acele discounturi ce aduc un beneficiu substanțial consumatorilor.
Loializarea, cartea de vizită a retailerilor
„Programele de loialitate nu se mai rezumă doar la a-i recompensa pe consumatori, au devenit un instrument ce ne ajută să construim o relație pe termen lung. Cheia loializării este personalizarea, ajungi să-ți cunoști clienții atât de bine încât poți pregăti cu adevărat oferte sau beneficii relevante pentru fiecare în parte”, susțin reprezentanții Mega Image. Retailerul a lansat în 2018 cardul Connect și din 2019 l-a tranformat în legătura dintre consumator și ofertele gândite de retailer special pentru el. Anul trecut, chiar la debutul pandemiei, a fost lansată și noua aplicație Mega Image, prin care clienții își pot genera un card digital, își pot activa ofertele personalizate și pot avea tot timpul la îndemână cardul în format digital.
Iar în urma acestor decizii implementate gradual, Mega Image spune că a ajuns la mai mult de 60% din baza de clienți. „Cu toate că anul 2020 a fost un an atipic, la fel ca pentru toată piața de retail, clienții au fost foarte deschiși către programul de loialitate, întrucât am venit cu beneficii suplimentare relevante. Am văzut o creștere cu 30% a bazei de clienți care s-au înregistrat în program și o creștere spectaculoasă a ratei de utilizare a cardului la cumpărături”, adaugă reprezentanții Mega Image. Anul trecut, pe lângă cardul de cumpărături, retailerul a implementat alte două programe pe bază de acumulare de puncte bonus prin care clienții au putut achiziționa produse cu peste 70% discount, la care s-a adăugat și un program dedicat familiilor cu copii, pe bază de stickere.
Un alt retailer care a făcut loc programelor pe bază de puncte în strategia de loializare este și Lidl România și la baza acestui program stau ustensile de bucătărie care pot fi achiziționate cu un discount de până la 60%. Viziunea Lidl în ceea ce privește loializarea clienților este strâns legată de modelul lor de business, în care peste 80% din sortimentație este reprezentată de produse marcă proprie. „În consolidarea relației cu clienții noștri, a fost foarte important să rămânem conectați la nevoile și cerințele lor și să ne diversificăm sortimentul cu produse atractive pentru ei. Aici un rol foarte important îl au și Săptămânile Tematice. Gamele de produse din săptămânile tematice sau cele disponibile doar în preajma sărbătorilor, cum este gama Deluxe, au devenit și ele, în timp, branduri în sine, recunoscute și apreciate”, susține compania. Totodată, Lidl subliniază că focusul va rămâne atât pe preț, cât și pe calitate. Iar în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, retailerul a lansat și primul său program digital de loializare pentru piața locală, Lidl Plus. „În centrul aplicației se află cardul digital de fidelitate Lidl Plus, pe care utilizatorii trebuie să îl scaneze la casa de marcat pentru a avea acces la beneficii”, explică retailerul.
Loializarea clienților reprezintă o prioritate și pentru Penny România. Programul retailerului de fidelitate a fost lansat în 2010, iar clienții care folosesc cardul au parte de promoții săptămânale, de reduceri speciale de 10% de ziua de naștere și de concursuri cu premii special concepute pentru ei. În total, Penny România a emis aproximativ 1,5 milioane de carduri de fidelitate, iar în ultimele șase luni, peste un milion de clienți au folosit un card activ Penny la cumpărături.
Rezultate foarte bune a înregistrat și programul de loialitate Kaufland Card, lansat în 2019, care numără deja peste două milioane de utilizatori. Este un program disponibil atât fizic, cât și digital, prin intermediul aplicației despre care retailerul spune că este „un mediu intuitiv și funcțional care îți oferă avantaje printr-o interacțiune personalizată.”
Articolul complet poate fi citit aici.
