Cum schimbă trendurile de shopper fața industriei
Mega trendurile din industriile de retail și bunuri de larg consum redefinesc modul în care shopperii se raportează în prezent la experiența instore și online și îi determină pe jucătorii de profil să fie atenți la toate acele detalii fine cu ajutorul cărora pot să își asigure loialitatea cumpărătorilor. În final, piatra de încercare va fi pe viitor fidelizarea unui shopper mai puternic, mai informat și care își poate schimba rapid opțiunile în funcție de nevoi punctuale. 
O radiografie, pe scurt. Optimismul este un termen care pare să definească regiunea în ultimii trei ani, România experimentând în trimestrul II al anului trecut un index istoric de 101, arată datele Consumer Confidence Index al Nielsen. Cu toate acestea, începând cu a doua jumătate a anului 2017 am asistat la o temperare a acestui sentiment în rândul consumatorilor români, valoarea apropiindu-se de media europeană. Ce s-a întâmplat de fapt? Românii se declară mai îngrijorați de sănătate, de stadiul economiei locale, de securitatea locului de muncă sau de creșterea prețului la utilități.
Cu toate acestea, temerile nu se traduc pentru moment și în evoluția industriei bunurilor de larg consum care, în trimestrul IV din 2017, a bifat cea mai mare creștere în rândul țărilor din regiune. Avansul de 9,3% este susținut în special de majorarea prețurilor (unit value change). Peisajul este completat de evoluția favorabilă a PIB, respectiv creșterea salariului minim și a veniturilor per gospodărie. Un potențial nor negru este adus, în schimb, de creșterea inflației, în timp ce volumele își temperează avansul.
Chiar și regiunile țării au experimentat anul trecut evoluții diferite. Astfel, cu 2,2 milioane de locuitori, Bucureștiul consuma la nivelul anului trecut cea mai mare felie din industria FMCG, în timp ce regiunea de nord-est – cunoscută drept o zonă sensibilă din punctul de vedere al veniturilor – a afișat cea mai mare creștere, pe fondul dezvoltării comerțului organizat. La polul opus se află zona de sud-est, care a înregistrat cel mai mic avans al cheltuielilor alocate bunurilor de larg consum.
La o privire mai generală, toate segmentele care alcătuiesc industria FMCG au înregistrat anul trecut creșteri comparativ cu 2016, cele mai pronunțate regăsindu-se la alimente (+9,3% în valoare) și în cazul băuturilor non-alcoolice (+7% în valoare). Per total, FMCG-ul local a crescut în 2017 cu 7,4% din punct de vedere valoric, potrivit Nielsen Retail Audit. Dacă analizăm în detaliu, aproape toate categoriile au crescut în valoare anul trecut, campionii sub acest aspect fiind băuturile non-alcoolice, produsele din carne, berea și brânzeturile.
„În acest peisaj apar anumite trenduri ce țin de sănătate. Au crescut în vânzări produsele fără zahăr (evoluție susținută în special de biscuiți și ciocolată), produsele bio (lactate), fără gluten (cerealele pentru mic dejun) și produsele fără lactoză. O altă tendință care s-a menținut anul trecut a fost cea de premiumizare. Am observat evoluția pozitivă a segmentului super premium, în timp ce segmentul de economy este într-o ușoară scădere. Asta ne arată încă o dată cum consumatorii preferă produsele de calitate. Dacă facem un calcul al contribuției acestor produse premium la totalul creșterii industriei observăm că super premium și premium fac mai mult de două treimi din această evoluție”, a spus Cristina Osiescu, Client Business Partner Nielsen România.
Proximitatea scoate mai mulți bani din buzunar. Pentru 64% dintre shopperi magazinul din care aleg să cumpere este important, un procent mai ridicat (75%) afirmând că serviciile oferite în respectiva locație reprezintă un aspect esențial, arată datele studiului Shopper Trends realizat în aprilie 2018 pe un eșantion de 1.500 de respondenți, relevanți la nivel urban. Mai mult, numărul celor care au timp să parcurgă toate zonele din magazin a scăzut cu 5 puncte procentuale.
„Ce observăm este că shopperii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un retailer, dacă astfel câștigă timp pentru a face mai mult din lucrurile care le plac”, a afirmat Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Balkans Nielsen.
Astfel, dacă în urmă cu 15 ani industria de retail trecea prin faza „go big or go home”, 2017 a fost indubitabil anul supermarketurilor. Acest format a crescut anul trecut în valoare cu 18,4%, în timp ce segmentul proximitate/benzinării a câștigat un avans valoric de 13,5%. În ceea ce privește numărul locațiilor, formatul de supermarketuri a bifat 453 de noi deschideri. Hypermarketurile continuă să crească pe plan local (+6,8% valoric), urmate de discounteri (+6,7%). Sub acest aspect, România urmează modelul european, unde segmentul de proximitate este, de asemenea, pe un trend puternic ascendent. Per total, în luna martie piața de comerț organizat însemna 3.505 de puncte de vânzare, în creștere cu 372 de locații față de aceeași perioadă din 2016.
În ceea ce privește penetrarea formatelor de hyper și supermarket, datele Nielsen relevă un nivel similar, situație întâlnită și în cazul numărului de vizite.
„Întrebați în ce magazine au fost în ultimele 4 săptămâni respondenții au menționat în creștere supermarketul, dar hypermarketul are în continuare cea mai mare arie de vizitare. Penetrarea în cazul discounterilor stagnează, în timp ce în cazul comerțului tradițional procentele scad. Pe de altă parte, numărul de vizite la supermarketuri crește. Chiar dacă majoritatea shopperilor susțin că hypermarketul este cel mai bun canal pentru a achiziționa un anumit produs, de multe ori ajung în supermarketuri să-l cumpere, datorită proximității. În total, în retailul modern mergem în medie de 16 ori pe lună la cumpărături”, a punctat Iulia Pencea.
Categorii și misiuni de cumpărare. Punctual, formatul de hypermarket este preferat de către shopperi pentru cumpărăturile mari, de rutină sau pentru aprovizionare și ocazii speciale. În schimb, un teren favorabil supermarketurilor este reprezentat de alimentele on the go sau cele folosite pentru pregătirea mesei zilnice. Discounterii, pe de altă parte, sunt preferați pentru ofertele speciale.
La o privire mai atentă, misiunile de cumpărare sunt declanșate în cazul a 40% dintre shopperi de categorii de produse precum fructele și legumele, în timp ce 30% au mers ultima dată la cumpărături pentru a achiziționa produse din carne, arată datele Category Fundamentals, studiu realizat pe un eșantion online de 3.000 de respondenți, în luna februarie 2018.
Un aspect interesant este legat de nivelul de planificare al cumpărăturilor. Astfel, 40% din lista de cumpărături este deschisă, cel mai mic nivel de planificare regăsindu-se în cazul alimentelor și băuturilor. Totuși, mai mult de jumătate dintre respondenți au precizat că aleg un anumit magazin în funcție de gama de produse lactate comercializată. Cu alte cuvinte, cele mai importante aspecte ce dictează succesul unui retailer sunt, în prezent, accesibilitatea și sortimentația cât mai variată.
Pe de altă parte, jucătorii de profil nu ar trebui să ignore importanța online-ului în businessul actual, în condițiile în care 8 din 10 respondenți au accesat Internetul în ultimele 3 luni, 21% dintre ei vizitând site-ul unui retailer.
„Shopperii intră pe internet să se uite la oferte speciale, să verifice anumite informații și să caute rețete sau informații despre produse. Aceste lucruri trebuie să existe pe site-ul unui retailer. 3% dintre shopperi au și cumpărat online. De ce nu cumpără oamenii online? Prima barieră este că vor să examineze produsul, vor să îl vadă. De asemenea, vor să se bucure de experiența din magazinul fizic și să evite costuri suplimentare (taxe de livrare)”, a explicat Iulia Pencea.
Prețul dictează magazinul? În condițiile în care pentru acest an rata anuală a inflației este estimată să crească la 3,5%, majorarea prețurilor nu trece neobservată de către consumatori. Astfel, chiar dacă doar 20% dintre ei cunosc prețurile produselor pe care le cumpără de obicei, numărul celor care simt această presiune financiară a crescut anul acesta cu 13%, arată raportul Nielsen.
De asemenea, mai mult de 50% dintre shopperi susțin că au ajuns să compare prețurile produselor marcă privată cu cele ale brandurilor importante, ajungând în cele din urmă la concluzia că nu există diferențe de calitate între cele două categorii.
Deși sunt apreciate de către shopperi, produsele marcă privată nu și-au majorat cota de piață în România. Segmentul a înregistrat un ușor declin în 2017 comparativ cu 2016, ajungând la un procent de 11,4% din total FMCG, cu mult în urma unor țări precum Marea Britanie, unde cota produselor private label se menține la un nivel de 50% în ultimii zece ani.
„Față de alte țări din Europa, România are un procent destul de mic de marcă privată – românilor le plac brandurile, dar contează și structura de retail, care la noi este formată din comerț tradițional într-o proporție importantă, acolo unde mărcile private nu au intrat. Și o măsură a competitivității pieței este procentul de produse care se vând la promoție. Cu un 20-25% din produsele din FMCG vândute la promoție, România se află departe de piețele hipercompetitive din Europa de Vest. Cu toate acestea bătăliile de preț/promoțiile au început să aibă o importanță din ce în ce mai mare în evoluția volumelor”, a declarat Cristina Osiescu.
