Cum să maximizezi beneficiile retailului omnichannel
Pe măsură ce tehnologia se dezvoltă, aplicațiile devin o parte tot mai importantă din viața oamenilor. Consumatorii vor să obțină produsele pe care și le doresc, atunci când vor, cum vor. Iar strategia omnichannel vine să le îndeplinească toate aceste dorințe, căci businessurile trebuie să se adapteze comportamentului în schimbare al clienților. 
Cumpărătorul de astăzi este aproape întotdeauna conectat. Comutarea între canale și dispozitive este a doua natură pentru pasionații de digital. De fapt, 67% dintre consumatorii europeni folosesc mai multe canale pentru a finaliza o singură tranzacție, potrivit raportului „State of the connected customer” realizat de Salesforce în 2019.
Pentru retailerii și brandurile europene, furnizarea de experiențe omnichannel este deosebit de dificilă, pentru că există mai multe limbi, monede, preferințe culturale și reglementări de care trebuie să țină seama. Acestea fiind spuse, retailerii ar trebui să acorde prioritate omnichannelului, în condițiile în care 40% dintre consumatori nu vor cumpăra produsele unei companii dacă nu își pot folosi canalele preferate, arată același studiu Salesforce.
Deși directorii din industria europeană de retail consideră dezvoltarea omnichannelului o prioritate, doar o mică parte (14%) au o strategie în acest sens și măsoară beneficiile. În schimb, șase din zece directori (58%) sunt fie în procesul de elaborare a planurilor strategice pentru implementarea omnichannelului, fie în prezent implementează o procedură - din punct de vedere tehnic și al businessului - pentru a gestiona această strategie, potrivit sondajului.
Atunci când vine vorba despre implementarea omnichannelului, diferențe apar și în funcție de țara europeană despre care este vorba. De pildă, doar un sfert dintre retailerii din Marea Britanie din acest studiu au început să pună în aplicare strategiile lor omnichannel. Țări precum Olanda și țările nordice s-au luptat cel mai mult pentru a-și pune în practică strategiile omnichannel: peste 30% au avut probleme în asigurarea oricărui tip de buget. Aproape o zecime (8%) dintre factorii de decizie din țările nordice au declarat că strategia omnichannel nici măcar nu era pe agenda lor.
De ce atât de puțini retaileri europeni (14%) realizează beneficiile unei strategii omnichannel? Distribuitorii și brandurile europene se confruntă cu complexitatea de a opera în diferite țări europene, pe lângă aceleași provocări omnichannel pe care le împărtășesc cu businessurile similare de pe alte continente.
„Europa este complicată. Imaginați-vă cât de complex ar fi dacă fiecare stat din America ar avea diferite limbi, obiceiuri diferite, plăți diferite și furnizori de servicii diferiți. Există elementul cultural, apoi există percepția diferită a mărcii fiecărui retailer în fiecare țară și această situație trebuie gestionată”, spune David Williams, senior director pentru ecommerce și retail al comerciantului de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii Deckers Brands.
Sondajul a mai relevat următoarele provocări cheie:
- Implicațiile financiare ale implementării strategiei omnichannel reprezintă o preocupare esențială pentru 41% dintre respondenți;
- Colectarea datelor despre consumatori este esențială pentru a oferi o experiență omnichannel perfectă și pentru a ține pasul cu așteptările tot mai mari. Dar atitudinea consumatorilor față de confidențialitatea datelor poate fi diferită de la țară la țară, iar retailerii și brandurile trebuie să gestioneze aceste nuanțe. În plus, trebuie respectate reglementările europene, cum ar fi GDPR;
- Pentru 38% dintre respondenți, complexitatea integrării noii tehnologii în operațiunile existente reprezintă o barieră importantă în executarea cu succes a unei strategii omnichannel.
Companiile-lider în acest domeniu au o perspectivă diferită atunci când vine vorba de oportunitatea de a investi în capacități omnichannel și beneficiile pe care se așteaptă să le obțină. Față de restul respondenților, liderii sunt mai atenți la clienți și au o viziune mai clară asupra viitorului.
„Implementarea strategiei omnichannel nu este niciodată doar legată de bani. Există întotdeauna elementul eficienței. Dar cred că, pentru Deckers, oferirea mai multor capacități omnichannel s-a redus până la urmă la recunoașterea faptului că trebuie să ne concentrăm mai mult asupra consumatorilor. Și pentru a face acest lucru, a trebuit să avem o viziune integrată asupra modelului nostru de business”, mai explică David Williams, de la Deckers Brands.
Obiectivele pe termen scurt, cum ar fi creșterea vânzărilor, rămân cu siguranță importante, însă liderii consideră că beneficiile omnichannel țin de structură, sunt strategice și pe termen lung: câștigarea a noi segmente de clienți, inclusiv a nativilor digitali, prin intermediul social media, sau îmbunătățirea eficienței operaționale.
Managerii din retail au confirmat faptul că magazinele fizice vor continua să joace un rol esențial în viitor, dar se așteaptă ca rolul magazinului tradițional să se schimbe.
Magazinul viitorului, așa cum îl văd companiile lider în omnichannel, vine să completeze canalele digitale, oferind un punct de implicare, servicii personalizate și experiențe care nu pot fi oferite în mediul online. Pe măsură ce rolul magazinelor fizice evoluează, modul în care se măsoară performanța trebuie să se schimbe. Conform liderilor în implementarea strategiei omnichannel, profitabilitatea rămâne importantă, dar accentul se va pune pe alți indicatori, cum ar fi feedbackul clienților și înscrierile în programul de fidelizare în magazin.
Liderii omnichannel europeni, în ciuda provocărilor, au trecut dincolo de punerea bazelor unei strategii omnichannel și se concentrează acum pe aprofundarea relațiilor cu clienții. Faptul că liderii pun accentul pe clienți, în momentul în care au în minte implementarea strategiei omnichannel, dar și a investițiilor viitoare, sugerează că sunt setați nu numai să țină pasul cu preferințele consumatorilor în continuă schimbare, ci și să mențină un avantaj față de competitorii lor.
