Cum arată viitorul pentru industria de loializare?
Dacă un lucru rămâne constant în industria de retail, acela este schimbarea și asta se transmite fără doar și poate în comportamentul de cumpărare al clienților și, nu în ultimul rând, în modul în care aceștia pot fi loializați. Dacă până acum lupta s-a concentrat pe preț, retailerii trebuie să facă pasul următor și să înțeleagă că în acest moment emoția este cea prin care vor atrage clienții de partea lor. În plus, dezvoltarea digitalului este un element care va schimba fața industriei de loializare.
”Schimbarea este singura constantă în industria de retail și adaptarea la acest ritm alert al transformării devine o provocare din ce în ce mai mare”, și-a început prezentarea Andrea Rinetti, Group Sales Director la tcc group, unul dintre cei mai importanți jucători pe piața globală de retail marketing, în cadrul evenimentului tcc International Marketing Forum organizat în luna mai la Paris. Și de ce adaptarea este o provocare? ”Pentru că noile tehnologii transformă cumpărătorul și îl fac să acționeze diferit, în canale care până de curând nu îi erau cunoscute. Iar omnichannelul, deși o provocare pentru industrie, este și o oportunitate pentru a crește numărul de cumpărători”, a explicat managerul. 
În ceea ce privește strategia pe care ar trebuie să o adopte retailerii în acest contex, răspunsul este simplu: plasarea cumpărătorului în centrul acțiunilor de marketing. ”La tcc, noi credem că loialiatea constă în crearea unei relații pe termen lung. Iar relația dintre retailer și consumator ar trebui tratată exact în același fel în care tratăm relațiile personale. De aceea este nevoie ca retailerii să creeze un spațiu pentru dialog în care să se conecteze cu shopperul, pentru că industria de loializare încearcă să schimbe modul în care cumpărătorul acționează, gândește și simte”, a atras atenția Rinetti.
Iar cheia succesului pe termn lung pare a fi construirea unei relații holistice între shopper și retaileri, bazate în principal pe experiența cu brandul și pe crearea de emoții. De altfel, această tendință de a dezvolta o relație personală cu shopperul, care să aibă la bază comunicarea, se remarcă și în subiectul campaniilor de loializare care au fost prezentate în cadrul evenimentului. Iar temele centrale privesc subiecte de actualitate, precum susținerea produselor locale și a producătorilor locali, sustenabilitatea, ideea de comunitate, sănătate și frumusețe, dar și petrecerea timpului în familie.
”Loializarea nu poate fi făcută doar prin campanii punctuale. De fapt, la baza loializării stă angajamentul emoțional și cred că trebuie să comunicați ceea ce credeți pentru că nu este nimic mai important decât să atrageți oameni care cred în aceleași lucruri ca și voi”, a subliniat reprezentantul tcc global.
Ce se întâmplă în online?
Experiența de cumpărare a stat și la baza clasamentului Scorecard Summit, un top al celor mai performanți retaileri, alcătuit pe baza analizei a 230 de criterii care vizează patru întrebări cheie: “Cât de ușor le este clienților să cumpere de la un anumit retailer?”, „Cât de apropiat este un retailer de cumpărătorii săi?”, „Cât de atrăgător este un retailer pentru clienții săi?” și „Reușește un retailer să satisfacă nevoile clienților săi?”. Astfel, clasamentul arată, în mod clar, care sunt retailerii care au înțeles cât de importante sunt toate aceste elemente pentru a-ți fideliza clienții.
Elemente cheie pentru a loializa clienții în online
1. Tehnologia e-commerce
- Primul pas pentru a vă asigura eficiența la acest capitol este să testați timpul de încărcare a paginii de start (homepage), a listei de produse și a paginii de prezentare a fiecărui produs, și să optimizați mai întâi cele mai lente pagini, apoi să vă asigurați că toate paginile se încarcă în timpul setat. De asemenea, orice plug-in sau widget-uri utilizate pe site ar trebui evaluate pentru a minimiza impactul pe care acestea îl au asupra timpului de încărcare a paginii.
- Performanța site-ului ar trebui testată pe toate tipurile de dispozitive, iar optimizarea ar trebui prioritizată pe baza conversiei vânzărilor, dar și a popularității device-ului. Într-adevăr, este important să vă asigurați că site-ul este optimizat pentru mobil, însă este la fel de important ca utilizabilitatea să nu fie neglijată;
2. Online marketing
- Dezvoltarea unei abordări a conținutului care este interesantă și implică clienții la nivelul mijloacelor de comunicare pe care le dețineți, susținută de o infrastructură puternică, este esențială pentru a compensa provocarea diminuării vizibilității, atrăgând în același timp noi șanse de reușită.
- Clienții care vin prin canale media plătite și care au interacționat cu brandurile mai degrabă prin activități nebranduite au un potențial dublu de a deveni clienți, subliniind importanța performanței brandului în rata de conversie a vânzărilor online.
- Acele branduri care au o rată mare a interacțiunii pe Facebook reușesc acest lucru prin câteva reguli simple: răspund rapid la comentarii și întrebări, folosesc o varietate de filmulețe pentru a da viață produselor și utilizează imaginile și descrierile pentru rezultate cât mai bune.
3. Comerț
- Vânzările încrucișate, dar și recomandările relevante de produse complementare sunt cheia pentru a maximiza valoarea coșului de cumpărături;
- Având o funcție rapidă și simplă de verificare a clienților, care oferă posibilitate de autocompetare a datelor și de căutare a adreselor de livrare, retailerii pot aduce plus valoare și pot facilita o experiență plăcută de cumpărare în online.
- Prin oferirea unui conținut complex și de calitate, retailerii vor ajuta clienții să rezoneze la gama de produse și să înțeleagă care este focusul lor, ceea ce va genera o majorare a vânzărilor.
4. Logistică & servicii
- Cumpărătorii profită din ce în ce mai mult de opțiunile de livrare flexibile, în principal de click & colect, dar și de opțiunea de a-și alege ziua și intervalul orar de livrare a comenzii. Prin aceste servicii, cât și prin incentivarea cumpărătorilor prin discounturi de loializare la taxa de livrare, retailerii își pot încuraja clienții să revină pe platforma lor online, ceea ce va avea un impact semnificativ asupra profitabilității;
- Retailerii ar trebui să fie deschiși și transparenți vizavi de politica de retur, dar și față de perioada de returnare a contravalorii produselor, pentru a răspunde astfel așteptărilor cumpărătorilor.
România, în peisajul european al loializării
Deși competiția între marile lanțuri de retail modern prezente pe piața din România este acerbă, strategiile de fidelizare implementate de acestea sunt departe de nivelul celor din piețele dezvoltate unde s-a depășit faza bătăliei duse exclusiv în preț. De altfel, în hypermarketurile și supermarketurile locale, cele mai populare programe de fidelizare sunt cele bazate pe colectarea de puncte de fidelizare care la final oferă clienților reduceri substanțiale la achiziția diferitelor bunuri de folosință îndelungată.
”În România, diferențele sunt încă mari față de celelalte țări europene. În multe dintre celelalte piețe, ofertele de loializare se bazează mai degrabă pe emoție decât pe a vinde un produs sub umbrela loializării. Dacă vrei să-ți loializezi clienții, ar trebui să le oferi un cadou care să nu implice costuri suplimentare pentru ei, și la acest capitol mai este mult de lucru în România”, a precizat Manfred Litschka, Director Regional de Vânzări la tcc global.
De altfel, în timp ce pe piețele mature sfârșitul cardului de loializare pe bază de puncte colectate este tot mai aproape, în România doar cinci jucători au investit până acum într-un card de fidelitate – Cora, Profi, Penny Market, Billa și Carrefour (în rețelele Market și Express, odată cu preluarea magazinelor Billa).
”Finalul cardului de loialitate este din ce în ce mai aproape, iar pasul următor pe care ar trebui să-l facă retailerii este utilizarea mediului digital. Astfel, pornind de la datele pe care le colectăm online, toate activitățile de loializare pot targeta direct nevoile cumpărătorului. Spre exemplu, daca eu sunt un cumpărător de Chardonnay, de ce ar trebui să primesc o ofertă pentru un alt vin? Și acest lucru este aplicabil pentru orice activitate. Google știe o mulțime de lucruri despre noi datorită analizării comportamentului nostru din online. Astfel, putem să targetăm oferte care să raspundă comportamentului sau nevoilor clienților”, a explicat managerul.
De altfel, dacă avem în vedere toate schimbările prin care trece piața locală de retail, focusul retailerilor ar trebui să fie pe evidențierea punctelor forte prin care se diferențiază de ceilalți jucători - practic, să le explice clienților ce aduc ei în plus și să îi facă să se îndrăgostească de brandul lor. ”Este vorba despre recompensarea cumpărătorului pentru a deveni fidel unui brand de retail. Cele mai recente studii arată că, în acest moment, românii își fac cumpărăturile într-un număr tot mai mare de magazine. De ce ar trebui shopperul să se oprească la un singur lanț de retail? Dacă va fi recompensat, el va continua să-și facă cumpărăturile acolo și acest comportament este mai degrabă emoțional decât rațional”, a mai spus Litschka.
Cât despre preț, managerul spune că, într-adevăr, acesta rămâne o componentă importantă, dar nu mai este cel mai important aspect pentru fidelizarea cumpărătorului. ”În România, retailul modern a ajuns la o cotă de piață valorică de 60%, ceea ce va genera schimbări în viitorul apropiat. Astfel, în principal va fi vorba despre a fi diferit de ceilalți. Chiar și discounterii precum Lidl au văzut că prețul nu e totul și că angajamentul emoțional al cumpărătorului este mai important”, a atras atenția directorul regional de vânzări al tcc global.
În ceea ce privește viitorul în industria de loializarea din România, specialistul tcc global este de părere că ”pentru a crea o relație pe termen lung cu clientul, nu mai este vorba despre preț, ci despre emoții și conectare. În plus, digitalul este o componentă din ce în ce mai importantă pentru a putea câștiga și noile generații de cumpărători care au o abordare diferită”, a concluzionat Manfred Litschka.
