Cine sunt retailerii care au cea mai bună legătură emoțională cu românii

Așa arată la vârf topul realizat de compania 360insights pe baza celui de-al cincilea val al studiului Emotional Branding care arată, pe scurt, care sunt brandurile de retail care au reușit să ajungă la inima românilor. Principala noutate în 2016 versus 2015 o reprezintă trecerea pe prima poziție a lui Kaufland și intrarea în top 10 a unor retaileri precum Cora sau Profi, acesta din urmă „aterizând” chiar pe locul 7. Și ceilalți retaileri alimentari prezenți în top – Auchan și Mega Image – au reușit să avanseze câte o poziție în clasament.

Studiul Emotional Branding își propune să identifice mărcile care în decursul anului trecut au reușit să își consolideze legăturile emoționale cu consumatorii. La baza rezultatelor stau cele 10 legi ale brandingului dezvoltate de Marc Gobe. Indexul Emotional Branding poate lua valori de la 0 la 100 și este un indice compozit alcătuit pe baza performanțelor retailerilor pe următoarele paliere:

• Relevanța: „Este genul meu de marcă, adică o marcă potrivită oamenilor ca mine”;
• Experiența: „Această marcă mă atrage, sunt curios/curioasă de tot ceea ce face”;
• Încredere: „Este o marcă ce a reușit să îmi câștige încrederea”;
• Preferință: „Chiar dacă pot să aleg între mai multe mărci, prefer această marcă”;
• Atașament: „Ador această marcă”;
• Diferențiere: „Dacă marca ar fi o persoană, atunci ar fi o persoană specială”;
• Inovație: „Este o marcă ce vine întotdeauna cu idei noi, care îmi plac”;
• Comunicare: „Atunci când văd sau aud reclame pentru această marcă, îmi rămân în minte”;
• Recomandare: „Întotdeauna am spus numai de bine despre această marcă”;
• Apropiere: „Dacă marca ar fi o persoană, mi-ar fi un prieten bun cu care m-aș înțelege foarte bine”.

„La nivel teoretic, studiul pornește de la cele 10 legi ale brandingului dezvoltate de Marc Gobe, teorie care își găsește o foarte bună aplicabilitate în sectorul de retail, care nu mai este de ceva timp un simplu loc de cumpărare, ci devine un mediu dinamic în care cumpărătorul are parte de o experiență completă. Momentul cumpărării este numit și „momentul adevărului”, fiind punctul în care decizia ia formă tangibilă și produsele sunt sau nu puse în coș. Astfel, retailerii ies din normă și caută acel „plus valoare” care să îl determine pe cumpărător să le treacă pragul, să își găsească facil produsele dorite și apoi să le rămână loial, revenind la următoarea cumpărare”, explică inițiatorii studiului.

Cine și cu ce a atras atașamentul cumpărătorilor români

Piața din România a avut o dezvoltare puternică a segmentului de retail modern în 2016, fie că vorbim despre expansiune, inovații la nivel de concepte și formate sau intrarea unor jucători în zona comerțului electronic. Așa se face că 7 din 10 dintre retailerii prezenți în topul Emotional Branding sunt companii ce comercializează produse de larg consum, cu unul mai mult decât în studiul de anul trecut.

Pe locul întâi în clasamentul din 2016 se clasează retailerul german Kaufland, un jucător care s-a regăsit constant pe una din primele trei trepte ale podiumului Emotional Branding. Longevitatea pe piață și constanța în timp fac ca acest jucător să își consolideze relația cu cumpărătorii, care percep magazinul Kaufland – potrivit studiului – drept un prieten apropiat.

Piața FMCG, față în față cu mecanismele de apărare contra inflației

Marco Giudici, Lidl: Vom deschide în jur de 200 de magazine în următorii șase ani

Lidl, poziționat pe locul al doilea anul acesta, după o rocadă în favoarea lui Kaufland, este unul dintre retailerii cu cea mai bună evoluție în topul Emotional Branding. Drept urmare, dacă la finalul anului 2011 ocupa poziția cinci, anul trecut ajunsese pe primul loc. Imaginea sa este ancorată în reclamele memorabile, dar și în experiențele create în magazinele sale, câștigând în timp aprecierea și încrederea românilor („legea încrederii”).

Francezii de la Carrefour ocupă anul acesta locul al treilea, la fel ca și anul trecut. Dintre legile lui Marc Gobe, cea a preferinței („Chiar dacă pot să aleg între mai multe mărci, prefer această marcă”) diferențiază brandul Carrefour în topul mărcilor Emotional Branding, indicând faptul că retailerul are un public loial care îl susține și care îi oferă întâietate în alegere.

Topul realizat de 360insights continuă cu retailerul francez Auchan care a reușit să urce o poziție în clasament față de anul 2015. ldentificarea cu marca („este o marcă pentru mine”) enunțată de Marc Gobe în legea relevanței, reprezintă principalul motiv pentru care Auchan a reușit să câștige aprecierea românilor.

Locurile cinci și șase sunt ocupate de un jucător al comerțului online, eMAG, și unul din industria de bricolaj, Dedeman. Aceștia sunt urmați de lanțul de supermarketuri Profi, a cărui expansiune semnificativă din 2016 (mai mult de jumătate din numărul total de inaugurări de anul trecut – n.red) s-a reflectat și în urcarea cu cinci poziții în clasament, ajungând astfel pe locul 7 și intrând pentru prima dată în top 10 retaileri. Este posibil ca extinderea numărului de locații să fi ajutat ca Profi să își consolideze imaginea unui jucător de încredere, obținând un loc tot mai important în aprecierile românilor, în special în rândul celor din orașe mici, al femeilor și a celor de vârste mai mari (+45 ani).

Nici belgienii de la Mega Image nu se pot plânge, urcând încă o poziție în clasament și ajungând anul acesta pe locul 8. Performanța este cu atât mai notabilă cu cât acest lanț este prezent într-o zonă foarte restrânsă din țară, operațiunile concentrându-se preponderent în Capitală. De altfel, bucureștenii continuă să fie cei mai înfocați susținători ai acestui lanț de magazine, iar dacă am face un top doar pe acest oraș, Mega Image ar ocupa un loc mult mai fruntaș, și anume poziția 3.

Clasamentul realizat de 360insights este încheiat de Cora pe locul 9 și de Ikea care ocupă acum locul 10, la fel ca în urmă cu trei ani. Per ansamblu, clasamentul retailerilor este destul de constant față de anul precedent, doar cu mici schimbări în interiorul topului, singurele excepții fiind ascensiunea Profi, reintrarea în clasament a jucătorului Cora și respectiv ieșirea din top a brandurilor Altex și Penny Market, care rămân însă aproape de top 10, pe locurile 12 și respectiv 15.

Metodologia studiului

Datele celui de-al cincilea val al studiului Emotional Branding au fost colectate la începutul anului 2017. Cercetarea a fost realizată pe baza unui sondaj cantitativ, interviu față în față, derulat pe laptop, cu reprezentativitate pentru urbanul mai mare de 50.000 de locuitori, cuprinzând în total un eșantion de 650 de respondenți (femei și bărbați, cu vârste cuprinse între 16 și 54 de ani). Dintre aceștia, 238 respondenți au răspuns la întrebările pentru categoria de retail.