Cine modelează lumea dincolo de 2016
Instabilitatea globală și provocările economice din ultimii ani au determinat tot mai mulți oameni să provoace status quo-ul și să ia în propriile mâini crearea unui ecosistem mai bun. Prin urmare, consumul în 2016 este un mix interesant de obișnuințe bine împământenite și trenduri noi care au potențialul să schimbe irevocabil modul în care trăim și cumpărăm. 
Afirmațiile nu ne aparțin, ci fac parte dintr-un raport recent al companiei Euromonitor care a identificat 10 trenduri generate de schimbările la nivel de consumator. Despre trei dintre ele puteți citi în articolul care urmează.
Apariția unui nou „animal”: cumpărătorul agnostic
Acest tip de cumpărători sunt epitomul tuturor contradicțiilor care – cel puțin la prima vedere – caracterizează cumpărătorul post-recesiune. Zeloși în a face cele mai bune alegeri, hiper-informați, înarmați tehnologic, acești cumpărători agnostici sunt mai puțin interesați de branduri și statutul pe care consumul lor le-ar aduce. Migrează cu o ușurință fără precedent între magazine și produse în goana lor după nou și valoare, ceea ce aduce provocări suplimentare pentru brandurile care vor să creeze o relație cu ei sau să aspire la loialitatea lor. Și atenție, valoare pentru cumpărătorul agnostic nu înseamnă neapărat prețuri mici, ci este o ecuație complicată de nou, oferte și servicii. Cumpărătorul agnostic vine la pachet și cu paradoxuri: vrea să fie cumpătat, dar în același timp este dispus să cheltuiască sume mari pentru produse care îl inspiră.
Detalii despre trăsăturile predominante
Dincolo de definiția destul de largă dată mai sus cumpărătorului agnostic, specialiștii Euromonitor aprofundează anumite trăsături, iar una dintre acestea este fascinația pentru inovațiile aduse conceptului de plus valoare. De aici și dispoziția tot mai multora de a contribui financiar pe platformele de crowdfunding în dreptul unor start-up-uri ce provoacă însuși modul în care se făcea business până acum.
Există și companii/ branduri care au răspuns afirmativ la această căutare a consumatorilor. Spre exemplu Feelter este o companie care a dezvoltat un algoritm menit să faciliteze achiziția mult mai rapidă în online prin reducerea nevoii cumpărătorilor de a se documenta mai mult, de a deschide noi taburi. Cum? Prin centralizarea informațiillor reale, din social media, și filtrarea marketingului, un serviciu pe care Smadar Landau, unul dintre dezvoltatorii algoritmului, l-au denumit „virtual concierge”.
Un alt tip de inovație în jurul conceptului de valoare adăugată este încercarea de a-i învăța pe consumatorii de mâine aptitudini de economisire. Există deja programe în mai multe țări, cum este cel derulat de Asociația de Educație și Cercetare din Malaezia, care merge în școli pentru a discuta cu copiii strategii de administrare a bugetului personal sau al familiei. De partea cealaltă, în economie, au apărut modele de business care răspund nevoii de a fi mai chibzuit. Mai mulți retaileri – jucători în brick&mortar sau doar în online – au lansat programe care să răspundă acestei tendințe, iar alții s-au dedicat complet acestei misiuni. Este cazul „Approved Food”, o companie din Marea Britanie care vinde alimente expirate sub deviza că „de cele mai multe ori depășirea termenului de expirare nu înseamnă că produsele nu mai sunt bune pentru consum”. Și, să nu vă mire, dar au raportat vânzări în creștere.
Pe lângă acestea, avem bineînțeles, și o intensificare a utilizării serviciului de geolocation pe mobile, care se dezvoltă de altfel vizibil în direcția de „discovery service”, de informare a consumatorilor cu privire la ofertele disponibile în magazinele și restaurantele din zona în care se află. Pentru cei care pun preț pe opinia altor cumpărători, site-uri precum Net-a-porter oferă hărți care arată locația clienților lor și ce produse au cumpărat, totul în timp real.
Și achiziția de lucruri deja folosite – deși o practică veche de când lumea – a redevenit o practică atractivă în lumina trendului sustenabilității. În Argentina, spre exemplu, compania Te Lo Vendo trimite specialiști în bunuri deja folosite la casa celui care vinde și se ocupă de întreg procesul de vânzare. În plus, țări precum Statele Unite ale Americii sau Chile au deja legislație care acordă facilități fiscale pentru cei care cumpără bunuri folosite.
Discountul se subînțelege
Bineînțeles vor exista și în rândul cumpărătorilor agnostici o categorie care este mai sensibilă la prețuri, restricționată de bugetul limitat, care vor căuta anumiți retaileri și vor evita achizițiile de impuls. Această strategie este deja la ea acasă în piețe precum Grecia, dar se extinde și în alte piețe care întârzie să își revină după criza din 2008. „Consumatorul a fost permanent condiționat să se aștepte la discounturi semnificative”, atrăgea atenția un studiu PriceWaterhouseCoopers, citat acum de Euromonitor, la finalul anului trecut. Evident, nivelul diferă de la țară la țară. În Marea Britanie spre exemplu, cumpărătorii petrec printre rafturile supermarketurilor de două ori mai mult timp ca acum 10 ani în căutarea celei mai bune oferte, potrivit unui studiu al University of Stirling Management School.
Și totuși, în timp ce cota de piață a discounterilor în țările occidentale europene, ca Germania, rămâne una sănătoasă, ritmul de creștere s-a mai temperat pe măsură ce cumpărătorii cer mai multă varietate și opțiuni premium chiar și pe categorii de produse perisabile. Drept răspuns, atât discounterii, cât și supermarketurile poziționate pe segmentul de mijloc au plusat la capitolul ofertă. „Consumatorii vor sustenabilitate, vor produse organice, calitate premium la prețuri rezonabile”, sublinia recent CEO-ul retailerului Rewe într-un interviu acordat Reuters. Iar o presiune similară se poate observa și în alte piețe.
În căutarea timpului pierdut
În 2016, salvarea timpului se confundă din ce în ce mai mult cu ideea de a cumpăra timp, lucru care merge dincolo de conceptul de „convenience”. Consumatorii sunt mai dispuși ca niciodată să externalizeze anumite aspecte din viața lor și mulți asociază timpul cu luxul. Un exemplu de cum se cumpără timp este faptul că tot mai mulți consumatori se bazează pe produse gata pregătite chiar și pentru momente festive cheie. În Marea Britanie, spre exemplu, o treime dintre gospodării au apelat la acest truc pentru a salva timp și stres de sărbătorile din 2015. Tot economia de timp este și motorul principal din spatele tendinței consumatorilor de a-și face cumpărăturile cât mai aproape de casă sau online.
Așa au apărut și noi soluții și concepte – precum „daycation” (vacanța de o zi – n.r.), roboți care fac curățenie sau gătesc, aplicații care îți spun cât de aglomerat este un magazin în timp real, accesorii care te ajută să îți monitorizezi activitatea fizică – ce au priză mai ales la locuitorii din mediul urban, cei mai săraci în ceea ce privește resursa timp.
Referindu-ne strict la retail, această tendință se manifestă mai ales prin nevoia de a avea servicii de asistență non-stop și prin toate mediile, prin urmare tot mai multe branduri – mai ales în Statele Unite ale Americii – răspund la solicitări via Twitter. Chiar și așa, un studiu despe experiența de cumpărare multicanal în această piață, realizat în rândul a 500 de companii și 1.000 de clienți, arată că doar 20% dintre companii au o politică de asistență pe platformele sociale, în timp ce 85% dintre cumpărătorii chestionați se așteaptă să primească un răspuns în cel mult o oră de la postarea întrebării/ solicitării. În realitate, timpul de răspuns al retailerilor este de 31 de ore.
Este foarte interesant și cum răspund companiile unor nevoi noi apărute ca urmare a lipsei timpului, cum ar fi privarea de somn, mai ales că mesajul medicilor este clar: somnul nu este ceva opțional, este la fel de important ca alimentația și exercițiul fizic. Pe acest fond, apar tot felul de modele care vând „somn” la pachet cu să spunem o călătorie de afaceri sau produse, cum este spre exemplu „Night Milk” lansat de compania germană Milchkristalle, un lapte care este muls noaptea, care conține mai mult hormon de somn, cunoscut și sub numele de melatonină.
Mai mult verde în mâncare
Sunt deja ceva ani de când legumele și fructele au câștigat mai mult spațiu pe farfuria consumatorilor, dar ritmul cu care crește această tendință se accelerează de la an la an. Din ce în ce mai mulți oameni conștientizează nevoia de a evita alimentele nesănătoase, fast-food-ul sau produsele puternic industrializate, în favoarea produselor naturale, locale, sezoniere. Mai mulți dintre noi iau atitudine și cu privire la risipa alimentară și deja există mai multe programe guvernamentale menite să încurajeze businessurile din retail sau horeca să ia și ele măsuri, deși ponderea cea mai mare a alimentelor aruncate provine de la consumatorul final. Anul trecut, spre exemplu, Guvernul francez a votat o lege care obligă supermarketurile să doneze alimentele către ONG-uri sau să le dea către adăposturile de animale, iar nu mai departe de luna trecută o măsură similară a fost implementată și în Italia. În Marea Britanie, Morrisons a devenit primul lanț de magazine care a donat mâncarea nevândută dar încă comestibilă din peste 500 de magazine către cantine sociale. Există și alte abordări: în Germania, proiectul „Disco Soup” îi invită pe localnici să taie legume, care urmează să fie folosite în aceste cantine, pe muzică.
Cumpărătorul a depășit și faza în care își dorea produse perfecte, trase la indigo, și este gata să accepte și produse cu imperfecțiuni. Un exemplu excelent la acest capitol este brandul rețelei canadiene de magazine Maxi, Naturally Imperfect, care vinde produse cu imperfecțiuni cu 30% mai ieftin.
Și transparența a urcat câteva trepte în topul criteriilor de achiziție: oamenii vor să știe unde, când, cum și de cine au fost făcute produsele, iar această poveste îi face să se simtă bine cu privire la deciziile lor de consum. Într-un interviu acordat publicației germane Welt am Sonntag, reprezentanții gigantului Nestlé spuneau că în viitor alegerile ce țin de alimentație vor căpăta o încărcătură ideologică similară cu apartenența la un partid politic sau la un club de fotbal. Apariția „locavorismului”- consumul de alimente produse local, de pe distanțe foarte mici – achiziția din magazine de cartier în detrimentul marilor magazine, organizarea de piețe sezoniere sau târguri de produse organice sunt deja fenomene ce se manifestă la nivel global. Un model de business care a prins foarte bine pe acest fond este cel al cutiilor cu alimente livrate la domiciliu.
Și paradoxul? Consumatorii sunt dispuși să plătească și un preț premium pentru ceea ce, în urmă cu câteva decenii, era business as usual. Și companiile care oferă un plan de mese sănătoase o duc bine. În Statele Unite ale Americii, The Purple Carrot a pornit inițial cu o ofertă gândită pentru vegani (persoane care nu consumă nimic de origine animală – n.red), dar mai nou îi țintesc și pe „flexitarieni” (persoane care consumă carne, dar vor să mănânce mai multe vegetale – n.red). Chiar și discounterii – cei mai puțin flexibil dintre retaileri – răspund trendului de sănătos listând opțiuni organice și vegane. Și branduri celebre, precum Campbell, își regândesc rețetele pentru a răspunde provocărilor actuale. „Când ne gândim astăzi la alimentele pe care le consumăm o facem din perspectiva a ceea ce conțin, de unde vin și ce impact au asupra mediului”, sublinia chiar CEO-ul Campbell, Denise Morrison, într-un interviu acordat New York Times în 2015. Vedem fenomenul și în rândul unor operatori consacrați din zona de food service, precum McDonald’s sau Pizza Hut.
Ce mai rămâne de clarificat este discuția cu privire la ce înseamnă „natural”, iar în State a existat chiar un referendum pe marginea definirii termenului tocmai pentru că există confuzii cu privire la ce înseamnă pentru fiecare consumator în parte.
Și un trend bonus
Pentru că în ultimele zile au fost cap de afiș discuțiile despre îmbătrânirea populației din România, nu ar fi rău să conștientizăm ce proporții a luat acest fenomen la nivel global. Potrivit Euromonitor, populația cu vârsta de 65+ va ajunge în 2016 la 626 de milioane din totalul de 7,3 miliarde de locuitori ai planetei și deși puterea de cumpărare a acestora variază de la o piață la alta, nu există niciun dubiu că acești consumatori deschid multe oportunități pentru producători și retaileri.
Și mai trebuie să știți și alte detalii despre noua generație de pensionari: nu pot fi toți băgați în tiparele clasice ca „bunici care au grijă de nepoți”, „persoane inactive” sau „deficienți din punct de vedere tehnologic”.
