Ce trenduri dau ora exactă în retailul alimentar
Retailul și industria bunurilor de larg consum reușesc să se mențină în zona valorilor pozitive și în 2016, pe fondul unui context economic favorabil atât la nivel european, cât și local. Cu toate acestea, provocările sunt la ordinea zilei, iar pe viitor creșterile vor fi mai ales pentru companiile care înțeleg că consumatorii sunt cei care definesc categoriile și își dozează foarte bine eforturile promoționale. Studiile de piață prezentate în cadrul celei de-a treia ediții a evenimentului GfK Kronberg Conference din București, organizat la finalul lui septembrie, au adus câteva răspunsuri și cu privire la veșnica întrebare: „Cum mai pot crește brandurile?”
În prima jumătate a lui 2016, PIB-ul a avut o creștere moderată față de anul anterior, atât în Europa (+1,6%), cât și la nivel global (+3,1%), iar tendința se va păstra și anul viitor, potrivit datelor Kiel Institute for the World Economy citate de Thomas Bachl, Regional Chief Commercial Officer Central and Eastern Europe la GfK. Dintre toate piețele globale evidențiate, cea mai interesantă evoluție se vede în Rusia, care va reveni în zona pozitivă în 2017, după un -3,7% în 2015.
O altă informație ușor surprinzătoare prezentată de Bachl este faptul că economiștii sunt mai optimiști decât consumatorii, în ceea ce privește evoluția economiei. Spre exemplu, în cazul României, economiștii văd un avans de 4,8% al PIB-ului în 2016, în timp ce consumatorii au prognozat un ritm de doar 3%.
Cea mai mare discrepanță dintre cele două „autorități” este în Marea Britanie, unde economiștii văd un avans de 1,6%, iar consumatorii și-au rectificat așteptările cu privire la economie de la -6% înainte de Brexit, la -20% după momentul iunie 2016. Consumul este principalul pilon pe care se bazează creșterea din Europa, cu România în poziție fruntașă în UE (+6,9%), potrivit unei previziuni din luna mai a Comisiei Europene.
Cu toate acestea, piața FMCG la nivel global a scăzut cu 0,4% în volum în primul semestru, în timp ce, din punct de vedere valoric, s-a înregistrat un modest avans de 2,7%, potrivit datelor Europanel. România rămâne, și din perspectiva pieței FMCG, o performeră, cu o creștere volumică de 4,4% în aceeași perioadă, pe fondul unei scăderi a prețurilor cu 5,9%. Perioada analizată este iulie 2015 - iunie 2016.
Provocări
Tehnologia și, în mod particular, accesul la internet în orice moment, la o simplă atingere, rămâne cel mai mare factor disruptiv dintre toți, o treime dintre europeni declarând că „pentru ei ar fi mai rău dacă și-ar pierde telefonul decât dacă și-ar pierde portofelul”. Pentru companii, cea mai mare barieră în a lua această realitate și a face din ea un succes este incapacitatea de a vedea în viitor.
Cumpărătorul de astăzi are mai multe nevoi, un proces de achiziție mult mai dinamic, puncte multiple de interacțiune cu brandurile – semnificativ mai multe în mediul digital – și o putere exponențială față de cea din trecut. De asemenea, numărul mai mare de alternative în ceea ce privește punctul de achiziție duce, evident, la o loialitate redusă.
În Europa, spre exemplu, peste jumătate dintre respondenții la studiu GfK FutureBuy au declarat că sunt mai puțin loiali față de magazine și branduri pentru că acum caută pe toate canalele disponibile cel mai bun raport calitate-preț. La nivel global, 45% dintre consumatori spun că „retailerii, publicitarii și brandurile au o influență mai redusă ca niciodată în decizia lor de achiziție”, în timp ce alți 32% afirmă că „rețelele sociale au devenit o sursă la fel de importantă ca oricare alta în luarea deciziei de a alege un produs sau altul”.
Prin urmare, „nou” este cuvântul de ordine pentru retaileri ca urmare a acestei revoluții digitale: noi canale, noi tehnologii, noi medii de cumpărare, noi experiențe. Și da, comerțul online joacă, pentru moment, un rol minor în industria FMCG, însă potențialul este extrem de ridicat pentru că aici este locul în care din ce în ce mai mulți consumatori au prima experiență cu un retailer sau un brand.
Potrivit Europanel, în 2025 piața FMCG online va însemna un business de 150 de miliarde de dolari, cu o cotă de piață de 9,3%, față de 3,9% cât este în prezent. Pentru moment însă, cele mai importante piețe europene, din prisma ponderii comerțului online - penetrare în rândul cumpărătorilor și cota de piață – sunt Marea Britanie și Franța. România se află în prezent la o penetrare de 10% și o cotă de piață de 0,3%.
În ciuda acestei eroziuni ce vine dinspre online, retailul tradițional rămâne un jucător major, însă trebuie înțeleși declanșatorii pentru achiziție pentru fiecare canal în parte, care sunt total diferiți. Spre exemplu, în timp ce argumentul primordial pentru cumpărăturile din online este „economisirea”, în offline este „interacțiunea cu produsul înainte de a achiziționa”.
Care este mesajul pentru categorii? Granițele unei categorii vor fi din ce în ce mai mari, noi categorii vor apărea pe piață din rămășițele altora, iar segmentările categoriilor se vor face pe noi criterii, dictate de cumpărători. „Pe viitor, este esențial ca retailerii și producătorii să colaboreze pentru a-i ajuta pe cumpărători să vadă soluții, nu categorii de produse”, a mai spus Henrik Stender-Rasmussen, Global Director Consumer Panels, GfK.
Dileme
„Cum mai pot crește brandurile în aceste condiții?” – este una dintre întrebările legitime pe care schimbarea industriei FMCG le naște. Și asta mai ales dacă ținem cont că putem număra pe degete inovațiile și brandurile globale apărute în FMCG în ultimul deceniu, în timp ce în alte industrii – precum telefonie, auto și chiar fashion – lucrurile au fost semnificativ mai dinamice.
Consultații GfK au analizat datele acumulate în ultimii ani și au ajuns la concluzia că un numitor comun al brandurilor de succes, un element cheie al creșterii, este penetrarea și numărul mare de cumpărători. „Dacă un brand își dorește să crească, atunci penetrarea este KPI-ul (indicatorul de performanță – trad.) unde trebuie lucrat. Însă, atenție, penetrarea, la fel ca vânzările, nu este, în sine, o strategie, ci rezultatul unei strategii”, explică diferența de nuanțe Henrik Stender-Rasmussen.
Acesta mai spune că, în goana după volume, nu trebuie uitate aspecte precum loialitatea sau cota de piață valorică. „Realitatea este că, în medie, mai mult de jumătate din cumpărătorii de anul acesta nu vă vor mai cumpăra brandul la anul”, atrage atenția consultantul GfK. Pe de altă parte, penetrarea se poate atinge prin mai multe căi, cum ar fi preț, promoții, strategia omnichannel, inovație, influențarea percepției connsumatorilor, accesarea de noi grupuri demografice, disponibilitate sau sortimentație.
Uitându-ne la ce s-a întâmplat în ultimii ani, nu putem să nu observăm că promoțiile au fost una dintre cele mai accesate strategii de creștere, ponderea bunurilor vândute la promoție în anumite piețe europene – cum e cazul Marii Britanii – ajungând chiar la cote îngrijorătoare.
„Este o abordare care pe termen scurt poate avea beneficii, însă pe termen lung erodează încet și sigur profitul. Faceți promoții, însă nu aruncați pe geam percepția de valoare pe care o are brandul vostru. Concluzia la care am ajuns noi este că brandurile câștigătoare se mențin în zona premium și au o arhitectură de preț inteligentă prin care devin accesibile”, explică Henrik Stender-Rasmussen.
Ce mai fac brandurile de succes? Au o gamă de produse care evoluează mai rapid decât competitorii lor pentru a răspunde la noi nevoi, inovează încontinuu pentru a „recruta” noi cumpărători (cele mai bune branduri inovează cu 30% mai mult decât media pieței), mizează pe calitate și sunt percepute de consumatori că fiind de încredere.
România la raport
Piața FMCG locală a crescut valoric cu 2% în primul semestru din 2016 față de aceeași perioadă a anului trecut, băuturile și alimentele proaspete fiind cele două categorii care au contribuit cel mai mult la această dinamică, cu 35% și, respectiv, 34% – potrivit datelor GfK Consumer Panel Services.
La polul opus, lactatele și alimentele, per ansamblu, sunt cele care au performat în zona negativă. Interesant este și faptul că, analizând primele șase luni din 2016 față de aceeași perioada din anul trecut, se observă că alimentele proaspete au o influență și asupra frecvenței de cumpărare. Astfel, deși frecvența de cumpărare a scăzut cu 3,6%, suma cheltuită pe această categorie a crescut cu 5,3%.
În ceea ce privește evoluția pe formate de magazine, în primul semestru comerțul tradițional și-a continuat contracția, ajungând la o cotă valorică de 42%, însă vestea bună este că datele din panelul de consumatori al GfK România surprind – pentru prima dată în ultimii ani – o ușoară tendință de uptrading (orientarea consumului către produse de pe segmente superioare de preț) în acest canal de vânzare. Procentele pierdute de magazinele tradiționale au fost împărțite frățește între hypermarketuri, supermarketuri și discounteri, în timp ce segmentul cash&carry a stagnat.
Supermarketurile au reușit să atragă clienți noi în primul semestru din an, în timp ce, pentru hypermarketuri principalul motor de creștere rămâne majorarea valorii cumpărăturilor per vizită în magazin. Cu toate acestea, aproape una din trei vizite în hypermarket se finalizează cu un coș mic de cumpărături (maxim 4 produse).
Se vede, de asemenea, și un declin al misiunilor de cumpărare rapide, de tip „one need” (cel mult 4 produse – n.r.) și „top-up” (între 5 și 10 produse – n.r.) în retailul modern, cu toate acestea ponderea lor rămâne mare. Astfel, la nivel național, 56% din misiunile de cumpărare din primul semestru au fost de tipul „one need”, 27% de tipul „top-up” și 17% de tipul „stock-up” (minim 11 produse în coș – n.red).
„Un aspect interesant de menționat este că apar diferențe între operatorii din cadrul aceluiași format, în ceea ce privește misiunea de cumpărare predominantă. Spre exemplu, în 2016, majoritatea coșurilor din Lidl sunt de tipul «stock-up», în timp ce la Penny predomină «top-up».
În segmentul hypermarketuri, Auchan este jucătorul care atrage cel mai mare procent de coșuri mari, urmat de Kaufland, în timp ce Carrefour are procente egale de cumpărături de tip «one need» și «top-up». Trebuie să înțelegem că oamenii se comportă diferit în raport cu o categorie de produse în funcție de misiunea de cumpărare, dar și de ocazia de consum”, a conchis Raluca Răschip, Consumer Goods & Retail Director la GfK România.
