Iaurtul, o categorie în care impredictibilitatea atrage reinterpretarea comportamentului de consum
Iaurtul a rămas o categorie accesibilă ca preț pentru consumatori datorită ofertei variate, însă din perspectiva creșterii în volum, segmentul se înscrie în tiparul general al pieței FMCG, fiind influențat de inflație. Această realitate se reflectă și în schimbările comportamentului de consum, ceea ce îi determină pe producători să susțină puterea de cumpărare prin intensificarea activărilor de marketing și de promo, prin lansarea de noi produse și o comunicare mai personalizată. 
Volumul de iaurturi achiziționate pentru consumul casnic a avut un declin de aproape 8% în ultimul an (MAT iunie 2023 versus MAT iunie 2022), în principal din cauza diminuării cantității achiziționate la un act de cumpărare, potrivit datelor GfK Consumer Panel. Mai mult, atât penetrarea categoriei în rândul gospodăriilor din România, cât și frecvența de cumpărare au fost pe un ușor trend descendent în perioada menționată.
„Iaurtul a devenit parte din dieta zilnică în multe țări în lume, dar în România consumul anual de iaurt pe cap de locuitor este de aproximativ 6 kg, sub media europeană. Categoria rămâne accesibilă ca preț pentru consumatori datorită ofertei variate, dar, din perspectiva creșterii în volum, piața se înscrie în tiparul general al pieței FMCG, fiind influențată de inflație. Această realitate este reflectată și de schimbările în comportamentul de consum: oamenii cumpără mai puțin și mai rar”, spune Anca Miron, Head of Marketing Danone România și Bulgaria.
În valoare, vorbim despre o creștere a categoriei iaurt de 11% în perioada iulie 2022 – iunie 2023 față de anul anterior, în condițiile în care prețul mediu (exprimat în lei per kilogram) s-a majorat cu puțin peste 20%, conform GfK Consumer Panel. „Permanent ne raportăm la valoare și volum, iar valoarea ar putea să pară mare, însă ea este sustenabilă numai dacă este însoțită de un consum consistent și de menținerea loialității consumatorului. Putem spune că 2023 a fost anul brandurilor cu beneficii pentru sănătate. Cele mai performante branduri din portofoliu, cu creșteri de două cifre, sunt Danonino, Actimel și Activia. În plus, am continuat să dezvoltăm categoria de iaurturi cu adaos de proteină, sub marca YoPro. Dar, chiar dacă am avut creșteri în valoare de două cifre, în contextul în care, în general, toate liniile de producție au fost puternic afectate de creșterea costurilor fixe și de inflație, valoarea nu oferă o imagine completă”, mai punctează reprezentanta Danone.
O evoluție mai bună decât cea a pieței totale de lactate a raportat și Müller. „Piața totală de lactate a înregistrat o scădere de 5% față de anul trecut, dar categoria de iaurt a resimțit mai acut schimbările din ultima perioadă (-13% iaurt cu fructe și -6% total iaurt). Inflația a afectat consumul, se observă ușor acest fapt, dar noi am reușit să câștigăm cotă de piață. Acest fapt se datorează strategiilor pe care le-am dezvoltat, care sunt focusate pe consumator: mai multe cercetări de piață, mai multe activări de marketing, activări promo inteligente care să susțină puterea de cumpărare a consumatorilor și o comunicare mai personalizată”, explică Yoav Bar, CEO Müller.
Răspunsul jucătorilor din piață
Contextul inflaționist a reprezentat o provocare pentru piața de iaurt, iar răspunsul a depins de capacitatea de adaptare a fiecărui producător la noile realități ale puterii de cumpărare a consumatorilor. Pentru FrieslandCampina România, de exemplu, performanța primelor opt luni în categorie nu este una de creștere accelerată, ci mai degrabă de menținere a unei tendințe pozitive. „Iaurturile consumate cu lingurița reprezintă o categorie importantă în portofoliu, cu o penetrare mare, iar în actualul context al inflației, s-a menținut o scădere a consumului acestui tip de iaurt”, punctează reprezentanții companiei.
Și businessul Artesana a fost afectat în prima parte a anului de scăderea volumelor, însă după luna iunie producătorul a reușit să schimbe trendul. „Iaurturile sunt în top trei articole din portofoliu. După un început de an greu, în a doua parte am reușit să creștem volumele și estimăm o creștere a volumelor de peste 40% pentru 2023. Ne bazăm pe extinderea gamei în clienții existenți, pe o prezență mai vizibilă la raft, dar și pe diversificarea portofoliului”, susține Alina Donici, Cofondator și Managing Partner Artesana. Anul acesta, odată cu finalizarea unei investiții de șapte milioane de euro într-o nouă unitate de producție, producătorul a intrat și pe segmentul de iaurt cu fructe, cu trei SKU-uri. „Rezultatele sunt peste estimări și produsele au o creștere constantă. Cele mai bune rezultate sunt însă bifate de iaurtul cu caise”, adaugă reprezentanta Artesana.
Și pentru Cris-Tim, prezent în categorie cu brandul Mugura, 2023 a reprezentat un prag important. „În ultimii zece ani, de când Eco Ferm, parte din grupul Cris-Tim, se pregătește să producă cele mai bune lactate, s-au investit peste 20 de milioane de euro, din care aproximativ patru milioane de euro au fost investiți anul acesta pentru a fi pregătiți să relansăm lactatele sub brandul Cris-Tim. Mugura a fost un exercițiu prin care am pregătit momentul actual, relansarea lactatelor, dar sub brandul Cris-Tim, care este lider de piață în categoriile de mezeluri și ready meal”, a punctat Alina Mîndruță, Brand Manager Cris-Tim Lactate.
Polarizare la nivel de consumatori
Dacă facem un zoom-in pe clusterele de shopperi, cele mai notabile schimbări în comportamentul de cumpărare a iaurturilor se remarcă în gospodăriile cu copii mici (cu vârsta sub şase ani). Penetrarea categoriei a scăzut cel mai mult aici și, în plus, aceste gospodării au redus frecvența de cumpărare a iaurtului și cantitățile achiziționate la o vizită în magazin cu peste 5% în MAT Iunie ’23 față de MAT Iunie ’22, potrivit GfK Consumer Panel. Ca și în cazul multor categorii FMCG, cei mai vulnerabili shopperi la inflația galopantă din ultimul an s-au dovedit a fi cei din gospodăriile cu venituri mici și medii, în timp ce în rândul gospodăriilor cu venituri mari s-a înregistrat un volum al achizițiilor de iaurt pentru consum casnic în creștere în perioada menționată, mai arată datele GfK Consumer Panel. „Peste 45% din consumatori resimt impactul evenimentelor economice, iar presiunea asupra bugetelor gospodăriilor are două efecte asupra comportamentului de cumpărare. Pe de o parte, oamenii cumpără mai puțin, pe de altă parte, cumpărăturile devin mai puțin frecvente. În ultimii ani ne-am confruntat cu o lipsă completă de predictibilitate, așa că interpretăm comportamentul consumatorului pe termen scurt. Acum, în categorie, vedem două tipuri de consumator: cel care cumpără mai puțin, dar nu renunță la brand, și cel care cumpără mai rar”, punctează Anca Miron (Danone).
De altfel, jucătorii din piață vorbesc la unison despre presiunea pe care o exercită inflația asupra coșului de cumpărături și asupra comportamentului de cumpărare. „În ultimul an, ofertele economice au fost principalul factor care a influențat comportamentul de consum. În același timp, din punctul de vedere al tendințelor, s-a observat un interes crescut al consumatorilor pentru variante de iaurt cu valoare adăugată, cum ar fi cele cu proteine, pe bază de plante sau bio. Propunerile de iaurt tradiționale/mainstream au scăzut, din punctul de vedere al consumului, în favoarea celor menționate anterior”, punctează reprezentanții FrieslandCampina România. În plus, „consumatorii sunt mult mai conștienți și mai determinați să evite aruncarea mâncării, sunt mai puțin afectați de cumpărăturile din impuls și caută mereu produse premium cu valoare adăugată. De asemenea, valoarea pe care o primesc în schimbul prețului plătit este din ce în ce mai importantă pentru cumpărătorii zilelor noastre”, spune CEO-ul Müller.
Marca privată, vedetă la capitolul creștere
Tot la capitolul schimbări în comportamentul de cumpărare, merită adus în discuție și segmentul de mărci private care câștigă teren în segmentul plain yogourt (gust natural, fără adaos de fructe), unde s-au remarcat printr-o creștere în volum de 10% și un avans în valoare de 38%, potrivit datelor GfK Consumer Panel. „Evoluția produselor private label s-a observat printr-un număr mai mare de ocazii de achiziție și, implicit, printr-un număr ușor mai mare de cumpărători. În prezent, produsele marcă proprie înregistrează o creștere în ponderea achizițiilor versus iaurturile branded. În cazul iaurturilor de băut, tendința este una similară, cele private label recrutând mai mulți cumpărători noi”, susțin reprezentanții FrieslandCampina România.
În plus, consumatorii sunt dintotdeauna mai puțin loiali atunci când sunt puși în fața promoțiilor. „În ultima perioadă, ca urmare a evoluției negative a pieței, observăm o presiune mai mare pe promoții. Poziționarea Müller este premium, așadar, folosim mecanisme de promoții ca o unealtă tactică, pentru a recompensa consumatorii loiali și a îndemna potențialii consumatori să încerce produsele noastre”, precizează Yoav Bar (Müller).
Și Lactalis Group România pariază pe promoții pentru a asigura o competitivitate cât mai mare. „În iaurturi, care este categoria cea mai competitivă, suntem cel mai activi, desfășurăm campanii promoționale pe toate segmentele de produs. Impactul în vânzări este diferit de la o categorie la alta”, susține Onur Barim, CEO-ul grupului.
2023, între potențialul de creștere și provocările momentului
Va fi 2023 un an de creștere în categorie? „Ne așteptam ca 2023 să fie un an cu multe provocări și o luptă continuă pentru asigurarea volumelor de vânzări pe toate categoriile. Strategia noastră de dezvoltare este bazată pe inovație. Venim cu soluții noi pentru nevoi în schimbare”, punctează executivul Müller. Sunt însă și jucători care privesc cu ochi mai buni anul 2023. „Ne așteptăm la volume în creștere în următoarele luni, în special pentru categorii de bază precum lapte, iaurt, nu doar ca o consecință a inițiativelor legislative la care am aderat, dar și ca urmare a investițiilor continue pe care le facem în brandurile noastre și în industrie. În primele opt luni toate brandurile noastre au evoluat peste performanța anului trecut, din punctul de vedere al valorii, chiar dacă diminuarea consumului a influențat și volumele. Anul acesta, Zuzu și President putem spune că au fost vedetele, pentru că au performat cel mai bine prin creșterea cotei de piață, dar evoluții foarte bune, din punctul de vedere al notorietății, au și brandurile Covalact și LaDorna”, adaugă Onur Barim.
Zuzu a crescut prin extinderea distribuției, prin diversificarea portofoliului de produse și ca urmare a evoluției în creștere în categoria iaurt, în tendință cu reorientarea consumatorilor către produsele simple, de bază, dar și extinderea portofoliilor importante de iaurt pentru brandurile Zuzu Divin și Zuzu Bifidus.
Pe extinderea distribuției, dar și pe relansare portofoliului de lactate sub brandul Cris-Tim pariază și grupul Cris-Tim. „Bilanțul vânzărilor pentru brandul Mugura, acum sub denumirea de lactatele Cris-Tim, arată o evoluție pozitivă - creșterile sunt semnificative, de două cifre, de la an la an. În cazul lactatelor Mugura, am folosit cu preponderență canalul TT pentru vânzări, însă după lansare vrem să extindem distribuția și în marile lanțuri de retail”, punctează Anamaria Băjan.
În contextul în care, în România, doar 1 din 2 români consumă micul dejun, iar dintre aceștia, doar 54% includ în meniu lactatele, iaurtul fiind produsul lactat preferat de adulți, reprezentanții FrieslandCampina România sunt de părere că este nevoie ca jucătorii din piață să le arate consumatorilor beneficiile consumului de iaurturi pentru orice tip de vârstă și nu doar într-un anumit moment al zilei. ”Pe lângă educarea consumatorilor, o oportunitate de creștere este oferită și de observarea gusturilor și nevoilor care sunt influențate de noi tendințe sau contexte și dezvoltarea unui portofoliu de iaurturi care să răspundă acestor cerințe”, susțin reprezentanții FrieslandCampina România.
Și reprezentanta Danone, lider de piață în categorie, este de părere că oportunități de creștere există. „În această perioadă, dezvoltăm intern un proiect numit Category Vision, care urmărește planificarea categoriei pe următorii trei ani. Scopul nostru este să creștem penetrarea în piață prin atragerea de noi consumatori, abordând comportamentele de consum prin adăugarea de noi segmente, cum ar fi iaurturile cu adaos de proteină, fără zahăr adăugat sau variante vegetale”, concluzionează Ana Miron.
