Ce generează valoare în industria de retail?
386 de miliarde de dolari. Aceasta este valoarea cumulată a primilor 20 de retaileri mondiali, potrivit clasamentului BrandZ Top 100 publicat de agenția de research și consultanță de brand și marketing Millward Brown. Chiar dacă retailerii virtuali câștigă teren de la an la an, valoarea cumulată a brandurilor online ridicându-se la 45% din total, marile lanțuri de magazine se mențin în top, iar unele chiar avansează datorită eforturilor de reinventare a conceptului de comerț. 
Valoarea cumulată a primelor 20 de branduri din categoria de retail a crescut cu 8% anul acesta față de 2015. Spre comparație, rata anterioară de creștere (2015 vs. 2014) fusese de 24%. O explicație a încetinirii ritmului ar putea fi minusurile înregistrate la reevaluarea businessului în cazul retailerilor Alibaba (-26%) și Walmart (-23%), o dovadă în plus că, odată ajuns în vârf, este greu să mai urci.
Prima poziție în clasament este ocupată de Amazon, retailer a cărui valoare se ridică la aproximativ 99 de miliarde de dolari, acesta surclasând liderul chinez al comerțului online Alibaba. Cei doi retaileri, deși nu dețin magazine fizice, valorează în prezent de aproape cinci ori mai mult decât Walmart – cel mai mare comerciant clasic de bunuri de larg consum, care operează în prezent nu mai puțin de 11.000 de magazine în întreaga lume. Acesta este urmat de comerciantul engros Costco din Statele Unite și de către discounterul de origine germană Aldi, branduri cu o evoluție bună în ultimul an - Costco majorându-și valoarea cu 29%, până la aproape 14,5 miliarde de dolari, iar Aldi înregistrând un avans de 4%, până la 12 miliarde de dolari.
De asemenea, creșteri importante ale valorii brandurilor au înregistrat și retailerii americani 7-eleven și Target, marcând un avans de 25%, respectiv 11%, și ajungând astfel să ocupe pozițiile 13, respectiv 14 în topul celor mai valoroase branduri globale de retail.
Retailerul britanic Tesco ocupă poziția a 15-a în clasament și a înregistrat un declin al valorii brandului de 5%, ajungând astfel la 8,92 de miliarde de dolari. Acesta este urmat de Kroger, care are o valoare a brandului de 7,90 miliarde de dolari.
În top 20 cele mai valoroase mărci globale de retail regăsim doar doi jucători care activează și pe piața din România: Carrefour și Lidl, poziționați pe locurile 17, respectiv 19.
Strategii câștigătoare
Din dorința de a câștiga cotă de piață, dar și de a răspunde așteptărilor tot mai mari ale clienților privind calitatea produselor și a serviciilor, experiența de cumpărare și dinamica prețului la raft, retailerii din BrandZ Top 100 au lansat în ultimul an foarte multe noutăți pe piață. O parte dintre acestea, exemplificate mai jos, s-au dovedit a fi de succes, contribuind substanțial la creșterea valorii brandului de retail.
Eficientizare și reinventare. O parte dintre marile rețele de magazine și-au îmbunătățit stategia de cross-merchandising, au redus suprafața de vânzare și au reconfigurat spațiul disponibil, în încercarea de a îmbunătăți confortul cumpărătorilor în magazin. În plus, supermarketurile și hypermarketurile și-au mărit oferta de produse proaspete și organice. Și dacă vă întrebați dacă aceste schimbări au avut și rezultate, un exemplu în acest sens este lanțul american de supermarketuri Kroger care a intrat pentru prima dată în topul BrandZ al celor mai valoroase mărci din retail. De asemenea, o parte dintre retailerii de top au introdus opțiunea de ridicare din magazin a comenzilor plasate pe internet (serviciul click & collect) ori și-au extins serviciile de colectare și livrare.
De altfel, magazinele convenționale și-au reafirmat importanța în ultimul an, iar ca expresie supremă a acestui lucru, Amazon a inaugurat o librărie în apropiere de Seattle (Statele Unite), primul său punct de vânzare din istoria companiei. La rândul său, Alibaba a deschis primul său magazin fizic în Tianjin, în nordul Chinei.
De cealaltă parte, și retailerii convenționali au venit cu schimbări majore pentru eficientizarea businessului. Walmart este unul dintre cei care au resimțit cel mai puternic presiunile concurențiale și pe preț din retail, acest lucru datorându-se magnitudinii businessului său. Astfel, ca efect al schimbării fundamentale a procesului de cumpărare, retailerul american urmează să închidă 269 de magazine, a redus suprafața magazinelor și a încetinit ritmul de expansiune. În plus, pentru a câștiga teren în lupta cu retailerii online, Walmart plănuiește să își extindă zona de marketplace a website-ului său, de unde cumpărătorii pot achiziționa produse de la terți furnizori și, totodată, a deschis trei centre noi de procesare a comenzilor online și a lansat un serviciu click & collect pentru achiziția de alimente.
Un alt retailer, tot american, care a încercat să se alinieze acestui trend este Target. Acesta a experimentat comenzile online prin intermediul aplicației Curbside, cu ridicare din fața magazinului.
De asemenea, multe dintre marile lanțuri internaționale de hypermarketuri au adoptat o strategie agresivă de deschidere de magazine mici în mediul urban. Carrefour, spre exemplu, a mizat pe extinderea rețelei de proximitate. De altfel, retailerul francez a testat un concept de supermarket premium în Milano, care ar putea fi implementat în 50 din cele 400 de unități operate de retailer în Italia. Walmart a deschis și el un magazin de proximitate, numit Walmart-To-Go, cu titlul de experiment.
„Spațiul mare nu este o problemă, atâta timp cât magazinul nu se dorește a fi un depozit pentru foarte multe SKU-uri. Din contră, spațiul mare oferă posibilitatea ca magazinul sa devină o «scenă» în care să fie puse în aplicare idei – fie ale magazinului, fie ale proprietarilor mărcilor din magazin – de a antrena cumpărătorii într-o experiență unică. De altfel, conceptul de retail theatre (teatralizare in-store) este pus în aplicare și în România, un exemplu foarte bun fiind concept store-urile, care au fost foarte bine primite de către cumpărători”, explică Mădălin Vladu, Account Manager în cadrul Millward Brown România.
Îmbunătățirea serviciilor prin intermediul tehnologiei. Impactul tehnologiei în schimbarea comportamentului de cumpărare a fost unul major, astfel că marile lanțuri de magazine s-au străduit, de asemenea, să crească ceea ce agenția de consultanță de brand Fitch numește cotă de experiență, simplificând procesul de cumpărare și îmbogățindu-l cu beneficii pentru cumpărători.
Spre exemplu, pentru a atrage generația Y care se apropie acum de vârsta la care se mută în propria casă, retailerul de bricolaj Lowe’s a încheiat un parteneriat cu Facebook și Snapchat pentru o campanie desfășurată pe rețelele de socializare, care aduce în atenția noii generații de pasionați de bricolaj sfaturi utile pentru hobby-ul lor. Brandul a încheiat și un parteneriat cu Microsoft, ca parte a unei inițiative care le dă posibilitatea clienților să vizioneze în format 3D modele de reamenajare a bucătăriei cu ajutorul tehnologiei Microsoft HoloLens.
„Accesul facil la conținut digital (incidența internetului este de peste 70% în mediul urban, în rândul persoanelor cu vârsta între 18-64 de ani) și o mobilitate din ce în ce mai mare (cca. 6 din 10 persoane în cadrul aceluiași univers au un telefon cu conexiune la internet) îi fac pe cumpărători să capete mai multă putere. Aceștia au acces la informație foarte ușor, pot să compare rapid caracteristici de produs și prețuri, pot verifica disponibilitate produselor în anumite magazine și își pot valida alegerea pe baza experienței altor cumpărători. Acest lucru pune o presiune mai mare pe retaileri, care trebuie să se diferențieze și să se adapteze rapid la această stare de fapt, pentru a-și fideliza clienții”, mai precizează analistul Millward Brown.
„Share of life”, noua țintă a retailerilor. Cea de-a treia direcție în care și-au îndreptat atenția retailerii a fost „share of life”, adică au încercat să acopere cât mai multe nevoi din viața consumatorilor. O mare parte dintre retailerii generaliști au lansat inițiative în acest scop, însă niciunul dintre ei nu a fost atât de agresiv precum Amazon. Astfel, printre proiectele dezvoltate recent de retailerul american se numără livrarea alimentelor la domiciliu în trei orașe din Statele Unite (prin programul Amazon Fresh) și în Marea Britanie (printr-un parteneriat cu lanțul de magazine Morrisons). De asemenea, prin lansarea Amazon Dash, brandul a anticipat ideea de aprovizionare automată care se regăsește și în conceptul „Internet of Things”. Prin intermediul acestui program, consumatorii trimit comenzi pentru o mare varietate de produse direct prin apăsarea butonului „reorder”. În plus, aproape jumătate dintre produsele vândute de Amazon provin de la terți, prin intermediul platformei Amazon Marketplace. În paralel, brandul a trecut și granița serviciilor financiare, prin programul Amazon Lending.
Tot în segmentul retailerilor online, Alibaba a încheiat un acord pentru utilizarea uneia dintre cele mai folosite aplicații de livrare de alimente din China.
În plus, retailerul a achiziționat aproape 20% din acțiunile Suning – retailerul de electronice care operează aproximativ 1.600 de magazine în China. Această alianță a consolidat prezența Alibaba pe terenul fizic și i-a extins oferta de electronice.
De cealată parte, retailerii convenționali au mizat în special pe extinderea gamelor de produse. Spre exemplu, Kroger a deschis un nou concept store cu un bar în care se servesc vinuri, o selcție variată de beri artizanale, dar de unde clienții își pot procura și articole vestimentare. Chiar și germanii de la Lidl și Aldi și-au extins gama cu produse trecând granița sectorului alimentar, un exemplu fiind agențiile de turism înființate de aceste companii.
Clasamentul BrandZ al celor mai valoroase 100 de mărci la nivel mondial este realizat de Millward Brown - agenția de consultanță de brand și marketing a grupului WPP. Studiul combină indicatori de brand equity măsurați în urma intervievării a peste trei milioane de consumatori din lume privind mii de mărci B2C și B2B la nivel mondial, cu o analiză riguroasă a performanței financiare și de business a fiecărei companii (utilizând date de la Bloomberg și Kantar Worldpanel).
