Care sunt atributele unei experiențe de cumpărare plăcute, la români
Un studiu realizat de compania de cercetare de piață Strategis RBC pentru revista Progresiv poziționează rețelele Kaufland, Carrefour și Auchan în topul retailerilor alimentari, în funcție de calitatea percepută a experienței de cumpărare. La ce criterii performează aceștia cel mai bine și ce conexiuni există între experiența și frecvența de cumpărare, citiți în articolul următor.
De fapt, dacă ar fi să păstrăm acuratețea datelor până la capăt, supremația celei mai plăcute experiențe de shopping, în ceea ce privește cumpărarea de alimente, și-o dispută Kaufland și Carrefour, pe care îi despărțeau la momentul decembrie 2016 doar două puncte procentuale, de la 22% la 20%. Pe poziția a treia, la o distanță mai mare, îi urmează Auchan, cu 15%. Tot în zona aceasta medie se află și rețeaua Lidl (14%), în timp ce jucători precum Cora, Penny Market, Profi sau Mega Image înregistrează procente mai mici.
O altă observație interesantă este faptul că, la momentul primului val de cercetare – adică în martie 2016 – departajarea dintre Kaufland și Carrefour era mult mai clară, de 10 puncte procentuale. Studiul oferă și câteva detalii demografice. Astfel, Kaufland este într-un avantaj mai evident în ceea ce privește poziționarea în mintea cumpărătorilor din orașele de dimensiuni medii din zona de sud a țării, în timp ce Carrefour se bucură de o popularitate mai ridicată în rândul bucureștenilor. În cazul celuilalt retailer francez de la vârful clasamentului, Auchan, susținerea a venit mai mult din partea locuitorilor din zona de vest și din urbanul mare. Cât despre Lidl, acesta prezintă o atractivitate mai mare pentru cei care au reședința în urbanul de dimensiuni mici.
Atribute ce contribuie la o experiență de cumpărare plăcută
Potrivit studiului realizat de compania de research Strategis RBC, dintre criteriile pe care românii le iau în calcul atunci când evaluează experiența dintr-un magazin se remarcă curățenia, luminozitatea, aspectul general și spațiul aerisit. Un rol important îl joacă și modul de aranjare a rafturilor și interacțiunea cu angajații magazinului. De altfel, fiecare dintre aceste cinci criterii a adunat un scor între 4,4 și 4,7 pe o scară de la 1 la 5, unde 1 echivalează cu „nu este deloc important”, iar 5 echivalează cu „este foarte important”. Cercetarea a investigat și importanța serviciilor suplimentare oferite clienților de către retaileri și interacțiunea cumpărătorilor cu noile tehnologii, în spațiul de vânzare, aceste criterii de evaluare înregistrând un scor de 3,9 și, respectiv, 3,8. Nu în ultimul rând, în mod ușor surprinzător, evenimentele tematice și activitățile speciale organizate în magazin sunt importante pentru aproximativ 1 din 2 respondenți (54%), având cel mai redus impact în evaluarea experienței de cumpărare, dintre aspectele evaluate în cadrul studiului.
Conexiunea dintre experiență și frecvența de cumpărare
Deși la capitolul experiență de cumpărare Kaufland și Carrefour se plasează pe poziții relativ de egalitate, retailerul german reușește să se detașeze în privința frecvenței de vizitare, în timp ce Carrefour își dispută poziția secundă cu Lidl și Auchan. Astfel, întrebați ce lanț de magazine frecventează cel mai des într-o lună, 24% dintre respondenții la studiul Strategis au spus Kaufland, urmat de Carrefour (17%), Lidl (15%) și Penny Market (13%).
Criteriul proximității are rolul cel mai important în convertirea „fanilor” în cumpărători (56%), fiind urmat de varietatea produselor din sortimentația magazinului (32%) și de prețuri avantajoase (21%). Mai puțin importante ca și motive pentru frecventarea ridicată a magazinelor sunt ofertele/promoțiile, organizarea magazinului și oferta de produse proaspete.
Specialiștii Strategis RBC s-au uitat și la modul în care performează și cum sunt percepuți retailerii cu cea mai mare frecvență de vizitare – Kaufland, Carrefour, Lidl și Auchan – în funcție de motivele enumerate mai sus. Kaufland și Carrefour, spre exemplu, se remarcă prin prețuri bune și oferte avantajoase, în timp ce Auchan este apreciat mai mult decât ceilalți retaileri pentru varietatea produselor și pentru proximitatea față de shopperi. La rândul său, Lidl este vizitat frecvent datorită produselor de calitate existente în sortimentația sa, a ofertei de produse proaspete și datorită faptului că listează produse care nu pot fi găsite la alți retaileri.
Metodologie
Studiul a fost realizat prin metoda CATI (interviuri asistate telefonic – n.r.), în două valuri (martie 2016 și decembrie 2016), pe un eșantion de 785 persoane și, respectiv 801 persoane din mediul urban (mic, mediu și mare), femei și bărbați cu vârsta cuprinsă între 18 și 59 de ani. Marja de eroare este de +/-3%.
