Anul 2016 a adus primele semne de maturizare a retailului modern în România
După un 2015 indecis, cu puține evenimente notabile și o decelerare a ritmului expansiunii, anul trecut a venit cu un suflu nou: concretizarea a două tranzacții majore în piață, aproape 20% mai multe inaugurări și depășirea pragului de 2.000 de magazine operate de retailerii internaționali. Dar ceea ce este cu adevărat notabil e faptul că, pentru prima dată în cei 21 de ani de prezență locală a acestor jucători, am văzut investiții semnificative în consolidarea poziției și în diferențiere. Iar dacă ne uităm la primele declarații date de directorii acestor companii, atunci 2017 ar trebui să fie cel puțin la fel de interesant. 
Aproape 250 de magazine au inaugurat împreună, anul trecut, mai marii retailului modern și, deși au fost deschideri pe absolut toate segmentele de piață, chiar și pe cash&carry, proximitatea și supermarketul sunt formatele care au atras cele mai multe deschideri, 135 și, respectiv, 65 de magazine.
O notă importantă de subsol în dreptul supermarketului ar fi faptul că avem o încetinire notabilă a ritmului de deschideri comparativ cu 2015, în timp ce, la polul opus, discountul a atras semnificativ mai multe proiecte decât în anul precedent, 36 versus 19.
La polul opus, cele mai puține inaugurări le-a atras segmentul de hypermarket și de magazine cash&carry. Totuși, în cazul hypermarketului, un format căruia industria europeană îi cântă demult prohodul, acesta continuă să atragă investiții pe piața locală, cu 8 unități nou inaugurate anul trecut, cu una mai mult chiar decât în 2015.
Cât despre cash&carry, după patru ani de hibernare, am avut în 2016 două inaugurări noi, ambele aparținând rețelei Selgros, care a propus un nou concept: magazinul compact. Detalii veți afla puțin mai târziu în articol.
Și pentru că tot a venit vorba de operatori, trebuie să dăm Cezarului ce-i al Cezarului și să spunem că Profi este proprietarul a mai bine de jumătate din magazinele inaugurate anul trecut (134), urmat de Mega Image, cu 53 de unități și, poate surprinzător, de către Penny Market - cu 25 noi unități.
În timp ce Profi și-a atribuit titlul de cel mai expansiv retailer, belgienii de la Mega Image au fost cei care au atins o altă piatră de răspântie, râvnită și de alții, trecând pragul de 500 de magazine operate în România. Codașii “clasei” la capitolul expansiune, cu zero deschideri, sunt Auchan, Cora și Metro.
Evenimentele care au ajuns pe prima pagină
Acum că am scăpat de inventarul cantitativ, să ne îndreptăm atenția asupra evenimentelor pentru care 2016 va rămâne în memoria colectivă. Unul dintre acestea este tranzacția Carrefour - Billa, estimată la puțin sub 100 de milioane de euro, care - deși anunțată în decembrie 2015 - a primit undă verde din partea Consiliului Concurenței doar la jumătatea anului trecut fără prea multe condiționări.
Autoritatea aprecia la acel moment că, exceptând Brăila, oraș unde francezii trebuie să cesioneze 3 supermarketuri, nu există nicio altă zonă geografică unde preluarea ar putea conduce la o poziție dominantă a Carrefour în piață.
Preluarea celor 86 de supermarketuri Billa nu doar întărește poziția Carrefour pe un segment pe care retailerul pierduse plutonul condus de Profi și Mega Image, ci și poziția a doua în topul celor mai mari retaileri locali, în 2015, amenințată serios de Lidl.
La mai puțin de jumătate de an distanță, în noiembrie, după câteva luni de zvonuri și negocieri cu mai multe părți interesate, s-a confirmat și vânzarea rețelei Profi. Cele 533 de milioane de euro plătite de fondul de investiții Mid Europa Partners către polonezii de la Enterprise Investors vor asigura pentru multă vreme acestei tranzacții statutul de cea mai mare achiziție realizată vreodată pe piața locală de retail.
Însă dincolo de suma fabuloasă, reverberațiile în piață, cât și implicațiile pentru strategia retailerului sunt pentru moment destul de reduse: nu putem vorbi cu adevărat de un jucător nou în comerț, intervenția noilor proprietari la nivel de management și strategie operațională este minimă, iar planurile de expansiune rămân neschimbate.
Deși nici pe departe de magnitudinea evenimentelor de mai sus, un alt lucru notabil care s-a întâmplat în 2016 este reluarea expansiunii pe segmentul cash&carry, după patru ani în care cei doi jucători din acest segment - Metro și Selgros - au fost în silezio stampa din acest punct de vedere. Ambele deschideri aparțin lui Selgros și sunt într-un format mai mic, mai compact, cu o suprafață de 4.000 mp, față de cea de 10.000 mp a unei unități standard.
În plus, compania elvețiană – parte a TransGourmet Group - vine și cu mai multe noutăți la nivel de concept care integrează o idee mai veche a companiei, cea de “piață tradițională”, prin punerea în valoare a unor categorii precum fructe și legume, pește și fructe de mare, carne și produse de panificație. Sortimentația se axează în proporție de 80% pe produse alimentare, dar există și o selecție atentă de produse nealimentare, din categorii precum îngrijirea casei, îngrijire personală, produse dedicate profesioniștilor din HoReCa.
Lipsesc însă cu desăvârșire, spre exemplu, produsele electronice și electrocasnicele. Investiția în acest concept s-a ridicat la 10 milioane de euro și reprezintă o noutate nu doar pe plan local, ci și la nivel de grup. Pentru a avea tabloul de ansamblu al acestui segment de piață, trebuie menționat și că Metro, cel mai mare operator de magazine cash&carry, a închis un magazin pe parcursul anului trecut.
Pe final de an a mai venit un alt anunț important: Rewe România renunță la brandul XXL Mega Discount sub care opera 8 magazine. Șase dintre acestea vor fi rebranduite, iar alte două – localizate în Sibiu și Galați – vor fi vândute către competitori. Decizia companiei a venit la mai puțin de patru ani de la rebrandingul acestei rețele, care a implicat și investiții în modernizarea spațiului de vânzare, și la doi ani de la ultima inaugurare.
Reprezentanții retailerului au menționat trei motive principale pentru această schimbare de strategie: “creșterea vizibilității brandului Penny Market, creșterea eficienței companiei și susținerea celor mai recente tendințe din consum: magazine mai mari și diminuarea diferenței dintre conceptul de discounter și cel de supermarket”. Astfel, reprezentanții companiei vorbesc și despre un nou format Penny Market, de dimensiuni mai mari, având în vedere că un magazin XXL Mega Discount are o suprafață de două ori mai mare decât suprafața medie a unui Penny Market.
Un an de cotitură
Poate pentru prima dată de la intrarea pe piață a primului jucător internațional, am văzut investiții semnificative dincolo de expansiune, în remodelarea unităților vechi, în concepte noi, proiecte de category management sau de lansări de mărci private premium, într-o mai mare diferențiere a formatelor din portofoliu, în zona de operațional, în inițiative interesante în zona de digital și într-o comunicare care depășește, în sfârșit, zona “every day low price” (prețuri mici zi de zi).
Și nu vorbim nici de câteva proiecte izolate, ci de mai mulți jucători - Mega Image, Carrefour, Selgros, Lidl sau Penny - care au înțeles că nu mai este chiar așa mult până când limita maximă a expansiunii va fi atinsă și trebuie să înceapă să se uite și spre diferențiere. De altfel, România este deja aliniată la ce se întâmplă în piețele din regiune, chiar și comparativ cu Polonia, în termeni de cote de piață pe formate (vezi graficul GfK de mai jos).
În plus, pe harta expansiunii retailerilor, care însoțește ediția specială de ianuarie a revistei Progresiv, se vede clar că tot mai multe regiuni ale țării au trecut în zona “roșie” din punct de vedere al numărului de magazine, cu 21 de județe față de 12 în 2015 - an în care numărul de magazine la 100.000 de locuitori depășea pragul de 10 unități.
Printre proiectele care merită menționate, pe lângă conceptul Selgros de care am povestit mai devreme, în 2016 s-a remarcat și noul concept de hypermarket Carrefour implementat în centrele comerciale nou inaugurate Park Lake și Veranda din Capitală.
La capitolul remodelări, cei mai activi au fost cei de la Penny Market, cu 50 de astfel de proiecte la activ, dar îmbunătățiri în magazine au adus și Lidl și Kaufland. În plus, în cazul Lidl, câteva dintre noile unități deschise aduc o inovație pe partea de sustenabilitate, în timp ce liderul pieței se pregătește de implementarea la nivel național a proiectului Fresh Corner. Tot Kaufland a fost și retailerul care a produs poate cea mai mare surprinză la nivel de comunicare în 2016, repoziționându-se de pe clasicele variațiuni pe tema “prețuri mici” pe “trăiește fresh” - un mesaj care are în spate o întreagă platformă și care a produs schimbări și la nivel de layout de magazin.
Germanii nu sunt singurii care au lucrat la capitolul comunicare, Mega Image, spre exemplu, a lucrat la îmbunătățirea imaginii de brand și la un manifest prin care să comunice clienților diferențiatorii și valorile sale. De altfel, Mega Image este deja un exemplu consacrat de inovație în piață prin proiecte precum Concept Store, Wine Gallery, Equilibrium sau Gusturi Românești.
Cel mai recent proiect al său accesează, de altfel, un alt megatrend al momentului - ready to eat - și ne referim aici la lansarea brandului propriu Mega Apetit. Dar despre toate acestea puteți citi pe larg în interviul cu Vassilis Stavrou - directorul general al Mega Image România – din ediția specială de ianuarie a revistei Progresiv.
Un proiect in-store interesant este Auchan Extra, o zonă special creată de retailerul francez chiar la intrarea în hypermarket, unde acesta pune la dispoziția cumpărătorilor produse speciale, majoritatea de import, din categorii precum dulciuri, vinuri, cafea, condimente sau paste. La raionul de vinuri sunt amplasate info display-uri unde produsele pot fi scanate pentru accesarea mai multor informații. Auchan Extra include, de asemenea, și un coffee bar și are case de marcat dedicate.
Online-ul, un potențial în con de umbră
După agitația de acum câțiva ani, când dacă ascultai discursurile multor specialiști în retail ai fi zis că de mâine dispar mai toate magazinele fizice și vom cumpăra toți pâine și ouă online, lucrurile s-au liniștit. Așa se face că nici în piețele mature europene, precum Marea Britanie sau Germania, cota deținută de e-commerce în retailul alimentar nu depășește pragul de 10%, în timp ce în regiunea noastră media este undeva între 2-3%, cu România sub 1%. De altfel, potrivit datelor Eurostat, întreaga piață de e-commerce din România are o valoare estimată la 1,3 miliarde de euro anual și este cea mai mică din Uniunea Europeană, chiar mai mică decât Bulgaria.
După lansarea platformelor de comerț online ale Carrefour, Cora, Mega Image (în parteneriat cu eMag) și Metro, lucrurile au stagnat în 2016, în termeni de număr de jucători. O investiție în acest segment pe parcusrul anului a venit din partea Cora, retailerul lansând o variantă îmbunătățită a magazinului online: o interfață mai prietenoasă și mai rapidă, mai multe facilități pentru cumpărători, versiuni responsive pentru tabletă și smartphone, dar și majorarea ofertei la 50.000 de articole. De altfel, pe lângă acest proiect, francezii de la Cora nu s-au mai remarcat decât prin extinderea serviciului de drive în toate hypermarketurile din Capitală și majorarea suprafeței de vânzare a magazinului din City Park Constanța.
Și Lidl a avut o primă aventură în online anul trecut prin lansarea unui magazin virtual de vacanțe. Întrebați când va sosi timpul să vândă și alimente online, reprezentanții companiei au spus că nu exclud această posibilitate, însă este prematur să anunțe planuri concrete.
Și Auchan a marcat prima tentativă locală de intrare pe online, cu proiectul MyAuchan.ro. Platforma este accesibilă pentru moment doar clienților aflați în incinta magazinului din Auchan Cotroceni cărora le dă posibilitatea de a comanda produse alimentare și nealimentare, iar comanda urmează să fie livrată în magazin în maxim două zile.
Printre cei care tot “ ne amenință” cu intrarea în acest segment se numără și liderul pieței, Kaufland, care însă nu a precizat clar dacă platforma va fi lansată în prima jumătate a anului sau în cea de-a doua. La acel moment, Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs & Communication la Kaufland, spunea că “platforma va fi dezvoltată de la centru, însă vom angaja și în România oameni în echipa de online.” La un proiect nou în zona de e-commerce lucrează și Mega Image, care va funcționa însă în paralel cu parteneriatul cu eMag.
Proiecte interesante, chiar inovative, au fost și în zona aplicațiilor de shopper. Cel mai notabil se numește “Scan&Pay” și aparține Kaufland. Aplicația permite cumpărătorilor scanarea cu telefonul mobil a produselor pe măsură ce le pun în coș, reducând astfel semnificativ timpul de așteptare la casa de marcat. Tehnologia este disponibilă pentru moment doar în magazinul din Barbu Văcărescu din Capitală și este o premieră nu doar în România, ci și la nivel de grup, ea urmând să fie implementată și în alte magazine.
O aplicație mai complexă - nu doar una cu rol informativ despre locațiile magazinelor, promoții și oferte, cum au majoritatea retailerilor - au dezvoltat și cei de la Carrefour. CarrefourPay permite achitarea cumpărăturilor cu ajutorul telefonului mobil și se poate utiliza în toate supermarketurile și hypermarketurile rețelei.
Ce aduce 2017?
Majoritatea executivilor din retail cu care am stat de vorbă sunt optimiști cu privire la anul 2017, iar planurile de investiții deja creionate de aceștia sunt similare celor din anii precedenți, diferențele apărând în ceea ce privește destinația. O zonă certă în buget rămâne, fără doar și poate, expansiunea. Kaufland, spre exemplu, are un buget de 100 de milioane de euro și 5-6 hypermarketuri noi pe listă, în timp ce Mega Image vorbește despre 50 de milioane de euro și cel puțin 60 de unități noi. În dreptul rețelei, marea mutare din noul an este intrarea în comerțul din Cluj, planificată pentru primul trimestru.
Și Profi și-a anunțat planurile de expansiune pentru 2017: 200 de magazine noi, împărțite în mod egal între cele trei formate - Standard, City și Loco. În segmentul de discount, cei doi jucători activi se vor extinde în linie cu 2016: Penny cu 20-25 de magazine și Lidl cu 10-11 unități. Selgros a anunțat și el două deschideri, în noul format compact, una dintre noile locații fiind deja anunțată: Bistrița.
Restul retailerilor încă nu și-au făcut publice planurile de expansiune, dar ce mai știm este că francezii de la Carrefour vor fi ocupați cu remodelarea și rebranduirea magazinelor Billa sub brandul Market în primul semestru din an. Una peste alta, dacă ne uităm doar la marile rețele care și-au anunțat planurile de expansiune, vorbim deja din start de un număr de deschideri superior lui 2016.
În încheiere, reiterăm concluzia studiului exclusiv realizat de Progresiv și Roland Berger în 2015 care anticipa că, pe termen mediu, va continua expansiunea accelerată a retailerilor moderni, cu majorarea penetrării și, în particular, a gradului de acoperire la nivelul întregii țări, în paralel cu o profilare mai clară a formatelor de magazine.
Dacă ne uităm la țările din Europa de Vest, în care retailul modern a ajuns la maturitate, ne așteptăm să asistăm în viitor la o delimitare mai clară a formatelor de magazine, cu accent pe raportul calitate/preț la discounteri, pe experiența de cumpărare și diversitate în sortimentație la hypermarketuri și pe confort, convenience și prospețime la supermarketuri și magazinele de proximitate. Odată cu aceste evoluții va avea loc și procesul de maturizare a pieței de retail alimentar din România.
