Alianțele din retail acaparează Europa. Ce vor face producătorii?
Inițiate din necesitatea jucătorilor mici și mijlocii de a-și păstra puterea de negociere pe fondul extinderii marilor rețele, alianțele retailerilor pentru crearea unor centrale de achiziții comune au cunoscut o dezvoltare fără precedent în a doua jumătate a anului 2014. Autoritățile naționale de concurență au început deja să investigheze efectele acestor înțelegeri, însă amploarea fenomenului cere o abordare unitară din partea Comisiei Europene pentru stabilirea limitelor de funcționare, astfel încât concurența pe piață să nu fie afectată.
Primele alianțe în retailul european au apărut ca urmare a îngrijorării retailerilor naționali și federațiilor comercianților independenți cu privire la pierderea puterii de negociere în fața rețelelor internaționale de magazine. Treptat, asocierile paneuropene au devenit tot mai atractive și pentru grupurile mari de retail, interesate de creșterea puterii de negociere la nivel internațional.
Astfel de parteneriate pot genera reduceri de costuri pentru retaileri pe categorii precum produsele non-food, alimentele de bază sau conservele, unde nu sunt necesare condiții speciale de transport și depozitare, iar termenul de valabilitate este mare. Pe de altă parte, alimentele proaspete – una dintre categoriile cu cel mai mare potențial de creștere în comerț datorită trendurilor noi din consum – nu pot fi luate în calcul încă pentru astfel de înțelegeri. „Pentru a obține un avantaj competitiv și a-și asigura dezvoltarea, comercianții trebuie să investească în diferențiere la nivel de produs și în game adaptate. De aceea, credem că aceste acorduri pe termen lung reprezintă doar o oportunitate limitată”, atrage atenția Milos Ryba, Senior International Retail Analyst în cadrul IGD.
Modele mai vechi
Alianțele în retail au deja o existență lungă la nivel european, primele astfel de asocieri având ca scop crearea unei contraponderi la creșterea puterii de negociere a rețelelor internaționale cu ambiții de extindere la nivel european. Înființată în 1989, European Marketing Distribution (EMD) reprezintă o confederație de asociații naționale ale comercianților independenți din vestul Europei care acoperă aproximativ 15.000 de puncte de vânzare, cu o cifră anuală de afaceri de peste 140 de miliarde de euro. Cooperarea dintre organizațiile afiliate la EMD a avut ca scop obținerea unor condiții de achiziții atractive și competitive pentru comercianții independenți din Europa, prin intermediul puterii comune de negociere.
Cu un an mai devreme a fost înființată AMS, o alianță a retailerilor din nord-vestul Europei care reunește jucători importanți precum Ahold (Olanda), Morrisons (Marea Britanie), Kesko (Finlanda) sau ICA (Suedia). Puterea de negociere obținută a fost utilizată pentru achiziția produselor marcă privată, alianța având și un brand unic – European Shopper.
În 1996, o nouă alianță, Coopernic, a fost creată de Rewe (Germania), E.Leclerc (Franța), Coop (Elveția), Conad (Italia) și Colruyt (Belgia). Noutatea Coopernic a reprezentat-o atragerea într-un parteneriat privind achizițiile comune a doi importanți retaieri de pe cele mai mari piețe europene – Germania și Franța. Alianța s-a scindat însă în 2013, pe fondul neînțelegerilor privind evoluția acesteia dintre E.Leclerc și ceilalți patru retaileri, care au ieșit din parteneriat și au format o nouă alianță – Core.
Ce se află în spatele noilor alianțe
Anunțul făcut anul trecut de Auchan și Metro referitor la începerea parteneriatului pentru achiziții comune a atras cu siguranță atenția tuturor furnizorilor din industria FMCG. Înțelegerea între cei doi giganți ai comerțului european care operează pe canale comerciale distincte (hypermarketuri, pe de o parte, și cash&carry, de cealaltă parte) stabilește două direcții clare de colaborare – negocieri comune cu marii furnizori din FMCG și coordonarea achizițiilor de articole non-food de tipul celor marcă proprie sau „no name”, cele mai multe astfel de produse fiind aduse din China.
Această mișcare strategică a venit la scurt timp după preluarea hypermarketurilor Real din regiunea Europei Centrale și de Est de la Metro Group, anterior magazinele Real și Metro având o centrală comună de achiziții, denumită Metro Group Buying. Cei doi retaileri susțin că rezultatele noii alianțe se vor vedea în reduceri de costuri care se vor regăsi în prețuri mai mici la raft. O analiză efectuată de firma de cercetare Planet Retail arată că este puțin probabil să asistăm la o repoziționare a prețurilor în cazul Auchan, care a declarat anterior că nu vrea să se angajeze în războaie de preț distructive cu alți retaileri.
Cel mai recent val de parteneriate, care presupun realizarea de achiziții comune pe anumite categorii de produse, s-a produs în a doua jumătate a anului trecut și au vizat în primul rând piața franceză. Cele trei alianțe formate în a doua jumătate a lui 2014 (Auchan cu Système U, Casino cu Intermarché, și Carrefour cu Cora) prevăd parteneriate asemănătoare care nu includ achiziții comune pe categoriile care pot genera avantaje competitive pentru retaileri, adică mărcile private, produsele fabricate de micii producători, produsele agro-alimentare proaspete. Asocierile au atras deja atenția autorităților franceze de concurență cărora li s-a cerut punctul de vedere din partea Guvernului și Parlamentului.
Astfel de inițiative sunt percepute ca prezentând un pericol pentru forța de muncă și pentru economie. Economiștii au avertizat și asupra comportamentului consumatorilor de a-și reduce achizițiile pentru a obține prețuri chiar mai mici pe viitor, dar și că astfel de înțelegeri ar avea un impact negativ puterii de negociere a producătorilor și distribuitorilor. Dacă retailerii francezi vor avea de câștigat de pe urma acordurilor încheiate pe piața franceză fără a primi obiecții din partea autorităților, modelul ar putea fi replicat în perioada următoare și de retailerii din alte piețe.
Toate aceste mișcări nu vor fi însă de succes dacă diferențierea va ajunge pe locul doi în lista de priorități a retailerilor implicați. „Pentru a-și asigura creșterea business-ului și pentru a-și menține avantajele competitive, retailerii vor trebui să investească în diferențierea sortimentației de produse și în crearea unor game adaptate profilului de cumpărător țintit (personalizate)”, afirmă Milos Ryba de la IGD.
România pare în continuare desprinsă de peisajul retailului european
Chiar dacă a recuperat enorm din decalajul față de Europa Occidentală, în ceea ce privește nivelul de dezvoltare al retailului, România este în continuare rămasă în urmă în peisajul retailului european, în condițiile în care cei aproape 50 de ani de comunism nu au fost încă recuperați. La nivelul anului 1989, când unele dintre cooperativele retailerilor independenți formau alianțe pan-europene, comerțul românesc era controlat de către stat.
Țara noastră a pierdut deja trenul asocierii retailerilor independenți. Pentru a rezista pe o piață din ce în ce mai concurențială din punct de vedere preț, micii comercianți se uită mai degrabă la francizele retailerilor internaționali decât la asocierea cu alți retaileri independenți. Am văzut cum mulți retaileri independenți au pierdut din cota de piață în mai multe țări europene. Prin urmare, pentru a-și asigura viitorul, aceștia ar trebui să se asocieze pentru a face achiziții comune sau să intre într-una dintre francizele rețelelor internaționale de magazine. De exemplu, după cum am văzut în multe țări din Europa Centrală și de Est, Metro Cash & Carry și Carrefour și-au extins rapid rețele operate în franciză.
În aceste condiții, alianțele grupurilor de retail vor reduce atuurile competitive ale jucătorilor independenți pe tot ce înseamnă produse de volume mari, cum ar fi alimentele de bază, conservele sau produsele nealimentare.
Ce alianțe s-au format în 2014
- E.Leclerc, Delhaize și Coop Italia
Pe fondul plecării celorlalți patru membri ai alianței Coopernic (Rewe, Conad, Coop Elveția și Colruyt), retailerul francez E.Leclerc a reușit să convingă grupul belgian Delhaize și Coop Italia, o asociație de retaileri independenți, să i se alăture în alianța Coopernic.
- Auchan și Système U
Grupul francez Auchan a încheiat o înțelegere cu cooperativa retailerilor independenți Système U privind realizarea de achiziții comune în Franța. Înțelegerea, care vizează locurile cinci și șase în topul retailerilor francezi în funcție de cifra de afaceri a urmărit diminuarea efectelor cauzate de contextul economic dificil de pe piața locală, exclude de pe lista achizițiilor comune mărcile private, și alimentele proaspete.
- Auchan și Metro
După ce a cumpărat hypermarketurile operate de Metro pe mai multe piețe din regiune, Auchan a încheiat o înțelegere la nivel internațional privind achizițiile comune cu grupul german. Parteneriatul prevede două acorduri: primul se referă la o cooperare internațională care să permită negocierea în comun a condițiilor și a serviciilor cu marii producători de bunuri de larg consum. Cel de-al doilea este un acord de sourcing internațional care va fi implementat pentru a permite achiziționarea în comun, la nivel mondial, de produse nealimentare pe care fiecare companie le va revinde sub formă de produse marcă proprie sau „no name”, produsele electronice fiind excluse din aceste două acorduri.
- Casino și Intermarché
După modelul Auchan, grupul francez Casino a intrat în alianță cu Intermarché, o asociație de retaileri independenți, ce e drept cu ambiții internaționale. Înțelegerea, intrată în vigoare la începutul acestui an, vizează doar piața franceză și se referă la negocierile privind achiziția de branduri naționale și internaționale, cu excepția produselor mărci private, a articolelor fabricate de micii producători sau a alimentelor proaspete.
- Carrefour și Cora
Deși este cel mai mare retailer la nivel european, Carrefour a intrat și el în “hora” alianțelor pentru achiziții de marfă, pentru început doar pe piața franceză: în ultimele zile ale lui 2014, retailerul a anunțat intrarea într-o colaborare de acest gen cu operatorul hypermarketurilor Cora. Detaliile parteneriatului sunt aproape identice cu cele dintre Auchan și Système U sau Casino și Intermarché.
