Sustenabilitatea și raportul calitate-preț, factorii care dictează evoluția pieței de produse din hârtie
Diversificarea ofertei, urmărirea unui raport calitate-preț corect și cererea crescută pentru produse sustenabile sunt factorii care au generat creștere pe piața locală a produselor din hârtie pe parcursul anului trecut. Și chiar dacă la nivel general produsele marcă proprie continuă să dețină cea mai mare cotă de piață, principalii jucători din categorie se concentrează pe inovație și beneficii suplimentare pentru a răspunde cerințelor tot mai exigente ale consumatorilor. 
„Un sector esențial, cu un consum constant”, „o categorie de destinație în retail”, „o categorie cu o activitate promoțională mai intensă”, „o piață în care deciziile sunt influențate de ofertele de smart pricing” – sunt doar o parte dintre expresiile folosite de principalii jucători activi pentru a descrie categoria produselor din hârtie. Și chiar dacă una dintre principalele provocări ale anului trecut a fost legată de bugetul cumpărătorilor, producătorii au mizat pe promoții în încercarea de a balansa evoluția categoriei într-o zonă pozitivă. Concret, vorbim despre un avans de 9,7% raportat la volume, dar o scădere de 2,8% când vine vorba de valoare.
Cum arată bilanțul pentru cei mai importanți jucători din piață? „În 2024, preocupările legate de buget s-au atenuat, iar consumatorii au devenit mai atenți la raportul calitate-preț. Compania noastră a înregistrat o evoluție pozitivă, cu o creștere semnificativă în segmentele core și premium (hârtie igienică în trei și cinci straturi – Deluxe și Just 1) și în produsele inovatoare, precum hârtia igienică umedă”, explică Loredana Catană, Marketing Manager CT SEE Essity, companie care are în portofoliu brandul Zewa. „Cele mai dinamice segmente sunt hârtia igienică uscată și umedă, rolele de bucătărie și șervețelele faciale, având în vedere cererea crescândă pentru produse care asigură igienă superioară”, adaugă Catrinel Nicolaescu, Customer Marketing Manager SEE în cadrul aceleiași companii.
De altfel, hârtia igienică umedă a înregistrat anul trecut cel mai bun avans în privința volumelor vândute, cu un plus de 19,1%, potrivit datelor NielsenIQ. Pe lângă hârtia igienică umedă, o altă subcategorie care s-a bucurat de vânzări mai mari anul trecut a fost cea a șervețelelor faciale, cu un plus de 14,9% raportat la volume și o creștere valorică de 7,9%. Mai mult, atât în cazul șervețelelor faciale, cât și în ceea ce privește hârtia igienică umedă prețul a scăzut pe parcursul anului trecut, cu 6,8%, respectiv 5,5%.
Pentru Pehart Grup, anul 2024 a fost unul conform așteptărilor, producătorul întărindu-și poziția în piața de produse branded, prin mărcile Pufina și Alint, care au crescut în cotă de piață atât în volum, cât și în valoare. „Pufina este brandul numărul doi la nivelul întregii piețe locale și a reușit să convingă consumatorii români de calitatea produselor, aducând totodată noutăți care să le acopere nevoile, cum ar fi hârtia igienică umedă, produsele pentru copii sau gama Pufina Eco. Dacă ne raportăm la piață, în 2024 a existat o activitate promoțională mai intensă comparativ cu anul 2023, ceea ce a dus la o ușoară scădere a pieței în valoare, în special în retailul modern și mai ales în segmentul mărcilor proprii, care au avut multe oferte de preț pe tot parcursul anului”, a adăugat Raluca Păun, Consultant Marketing Perhart Grup.
„Piața produselor din hârtie igienică și role de bucătărie din România continuă să fie una dinamică, influențată de factori economici precum inflația, dar și de schimbările de comportament ale consumatorilor”, spune și Petrișor Lazăr, Director General Don Pedro. „Compania noastră ocupă locul 1 pe piața prosoapelor de bucătărie cu brandul Don Pedro, cu o cotă de piață de 11,94% în Q4 2024, și locul 7 cu același brand, dar în segmentul hârtiei igienice, unde are o cotă de piață de 3,58%, înregistrează o ușoară scădere față de trimestrul anterior. Aceste evoluții reflectă consolidarea poziției pe segmentul prosoapelor de bucătărie și provocările din piața hârtiei igienice”, adaugă acesta.
Sustenabilitatea, tot mai importantă pentru consumatori
Într-o categorie stabilă și matură, cerințele consumatorilor se schimbă constant, iar jucătorii activi în piața produselor din hârtie aduc în discuție atribute precum sustenabilatea, calitate superioară și beneficiile suplimentare, cum ar fi formulele pentru piele sensibilă.
„Prețul rămâne un factor important, mai ales în contextul economic actual, însă nu mai este singurul determinant. Dacă în 2023 cei mai importanți factori erau să aibă un preț bun, să fie prietenos cu pielea și delicatețea, în 2024 lucrurile s-au schimbat puțin. Cât de prietenos este produsul de hârtie cu pielea a fost cel mai important considerent, prețul a coborât pe locul 2, pe când locul 3 este ocupat de grosimea foii de hârtie. Astfel, în cadrul companiei noastre, categoria produselor din hârtie a înregistrat o creștere, susținută de strategii de promovare adaptate fiecărui canal”, spune Raluca Negoescu, Junior Brand Manager Ficosota, distribuitorul brandurilor Emeka și Milde.
Deși prețul încă reprezintă un factor important în procesul de achiziție, „consumatorii devin tot mai atenți la valoarea pe care o oferă produsele, iar sustenabilitatea joacă un rol tot mai mare. În plus, deciziile de achiziție sunt influențate de ofertele de smart pricing și de valoarea pe care o propun brandurile, în contextul stabilizării prețurilor și al preocupărilor legate de buget”, completează Loredana Catană (Essity).
În acest context, Pehart Grup a lansat la începutul acestui an gama Pufina ECO, care include produse mai puțin procesate și fabricate 100% din celuloză nealbită. „Lansarea produselor Pufina ECO vine în întâmpinarea preocupării tot mai accentuate a românilor pentru un stil de viață mai aproape de natură. Oamenii își doresc să consume alimente mai puțin procesate, cât mai naturale, iar această conștientizare se extinde și către preferința pentru produse nealimentare naturale”, spune Raluca Păun.
Deși există clar un interes în creștere pentru produsele premium, care răspund nevoii de protejare a mediului, producătorul Don Pedro a înregistrat rezultate pozitive și pe segmentul produselor private label. „Conform datelor NielsenIQ, segmentul de mărci private reprezintă 50,43% din piața prosoapelor de bucătărie și 30,99% din piața hârtiei igienice, ceea ce indică o tendință clară de orientare către aceste produse. Totuși, brandurile consacrate mențin un avantaj datorită fidelității consumatorilor și percepției de calitate superioară”, explică Petrișor Lazăr.
La nivelul întregii piețe, brandurile private au ajuns la o cotă volumică de 62,6%, în timp ce, raportat la valoare, acestea au o cotă de 45,8%, față de 36,9% brandurile naționale, potrivit datelor NielsenIQ. Dacă ne îndreptăm atenția strict către principalele cinci branduri de pe piața produselor din hârtie pentru uz casnic, Zewa, Pufina, Pariss, Regina și Elfi ating împreună o cotă de piață de aproape 30% în ceea ce privește valoarea și de aproape 17% doar când ne referim la volume, potrivit NielsenIQ.
„Deși mărcile private dețin în continuare o cotă de piață semnificativă, acestea încep să piardă teren în detrimentul celorlalte branduri. Am observat această tendință în fiecare trimestru al anului trecut”, punctează reprezentanta Ficosota.
Promoțiile, „arma” brandurilor în fața mărcilor private
Promoțiile au jucat și continuă să joace un rol esențial în procesul de achiziție, subliniază principalii jucători din piața produselor din hârtie. Potrivit acestora, se observă orientarea clienților către produsele în formate economice (pachete mai mari, cu mai multe role de hârtie), care oferă un bun raport calitate-preț.
„În 2024 românii au fost atrași, poate chiar mai mult decât în anii anteriori, de promoții sau oferte, fie de preț, fie de variante de a cumpăra la promoții de volum. Astfel, și-au îndreptat atenția către produse care le oferă un avantaj. Calitatea a rămas în continuare importantă”, susține Raluca Păun (Pehart Grup).
Astfel, pentru a face față presiunii venite din zona de private label, dar fără a face compromisuri în privința calității, furnizorii au folosit promoțiile drept o „armă” în fața mărcilor private. „Dinamica din sfera promoțională a înclinat balanța în favoarea brandurilor, consumatorii alegând brandul la un preț accesibil”, susține Catrinel Nicolaescu, Customer Marketing Manager SEE Essity.
„În privința hârtiei igienice, care este un bun de necesitate zilnică, obiceiurile sunt ușor diferite, iar consumatorii nu așteaptă doar perioada de promoție, ci sunt dispuși să schimbe brandul pe care îl folosesc în mod regulat dacă găsesc promoții la produse similare din punct de vedere calitativ”, adaugă reprezentanta Pehart Grup.
„Românii se orientează spre produse cu un bun raport calitate-preț, dar și spre pachete economice. Consumatorii sunt mai atenți la certificările de mediu ale produselor. De asemenea, segmentul premium continuă să atragă un public nișat, dispus să investească în produse de calitate superioară. Premiumizarea există, dar este influențată de puterea de cumpărare. Consumatorii dispuși să plătească un preț mai mare pentru produse de calitate preferă branduri consacrate și produse ecologice. În contextul inflației, această tendință este moderată, dar se menține pe un trend pozitiv”, susține directorul Don Pedro.
Online-ul, canal în creștere din perspectiva achizițiilor
Când vine vorba despre segmentarea vânzărilor la nivelul pieței din România, hipermarketurile, magazinele de tip discount și comerțul tradițional generează cele mai bune cifre pentru companiile producătoare și distribuitoare de produse din hârtie. De departe, cele mai bune volume sunt generate de discounteri, datorită atât politicii privind brandurile private, cât și campaniilor promoționale. Astfel, pe parcursul anului trecut, importanța acestui canal de vânzare a depășit 36% la nivel de piață din punctul de vedere al volumelor, potrivit datelor NielsenIQ. În același timp, hipermarketurile au reprezentat 29,6%, iar comerțul tradițional 17,6%. Dar, în același timp, online-ul reprezintă un canal strategic, fiind folosit de tot mai mulți consumatori din orașele mari.
„În 2024, canalul online a fost un factor de creștere major pentru brandul nostru pe toate categoriile: hârtie igienică umedă și uscată, prosoape de bucătărie, batiste faciale. Zewa continuă să investească în acest canal, având în vedere că tot mai mulți consumatori aleg să își completeze coșurile de cumpărături online”, declară Catrinel Nicolaescu.
„Online-ul este în creștere, mai ales pentru achizițiile recurente și pachetele mari. Este un canal strategic în care investim pentru a ne crește prezența. Totodată, IKA domină vânzările, dar traditional trade rămâne un canal important, mai ales pentru anumite regiuni. Diferențele se regăsesc în tipul de produse vândute, pachetele mari fiind mai populare în IKA”, explică Petrișor Lazăr.
„Retailul modern este în creștere în ultimii ani și acest lucru este cât se poate de evident. Asistăm la o creștere a numărului de magazine și a prezenței acestora în aproape toate zonele țării, așadar acest fenomen este clar că afectează magazinele mici din zona de TT. În 2024, piața a fost oarecum stabilă din perspectiva raportului TT versus IKA, dar probabil că zona de comerț tradițional va suferi în următorii ani dacă lanțurile din retailul modern vor crește numărul magazinelor în format supermarket mic”, adaugă reprezentanta Pehart Grup.
Consum în schimbare
De departe, cele mai mari segmente în categoria analizată sunt hârtia igienică (clasică) și prosoapele de bucătărie. În ambele segmente s-a remarcat o schimbare de trend anul trecut: dacă în 2023 volumele creșteau susținut față de anul anterior, în 2024 au fost scăderi de -8,6% (în cazul prosoapelor de bucătărie), respectiv -2,4% (hârtia igienică), potrivit YouGov Shopper Panel România. Din punct de vedere valoric, s-a menținut trendul ascendent anul trecut, însă cu un ritm mult mai mic decât 2023 versus 2022. Penetrarea celor două segmente a crescut ușor în 2024 față de anul anterior, în timp ce frecvența de cumpărare s-a diminuat, iar volumul mediu per achiziție s-a redus doar în cazul prosoapelor de bucătărie. În segmentul hârtiei igienice, volumul mediu per act de cumpărare s-a majorat ușor.
Hârtia igienică umedă și-a mărit considerabil baza de cumpărători în cursul anului trecut – arată datele YouGov Shopper Panel România. Un avans mai temperat al penetrării s-a înregistrat în segmentul batistuțelor nazale și al șervețelelor faciale. Per total, categoria produselor din hârtie a avut un declin de 2% al volumelor pe parcursul anului trecut față de 2023 și o creștere valorică de 2,6%.
Hârtia igienică (clasică) este o subcategorie în care mărcile producătorilor încă dețin controlul. Top 10 mărci de producător cumulează aproape jumătate din valoarea acestui segment, procent în creștere în 2024 față de anul anterior. În schimb, segmentul șervetelor de bucătărie se împarte în mod egal între mărcile de producător și private labels. Top 10 mărci de producător cumulează circa o treime din valoarea totală a segmentului, potrivit datelor YouGov Shopper Panel România.
Provocările anului 2025
În 2025, pe fondul inflației, prețul va avea o greutate mai mare, însă raportul calitate-preț va continua să fie și în acest an un criteriu esențial în procesul de achiziție, consideră producătorii de produse din hârtie.
„Anul a început pe un fond instabil din cauza contextului geopolitic și a situației economice și politice din țară. Toate industriile resimt aceste schimbări și nu ne mai este chiar atât de ușor să facem previzionări. Totuși, categoria produselor din hârtie este puțin probabil să înregistreze schimbări dramatice, pentru că vorbim de bunuri de consum zilnic. Ne așteptăm ca acest trend promoțional și de drămuire a banilor cheltuiți să continue, iar consumatorii să caute în continuare produse cu o bună balanță calitate și preț”, consideră Raluca Păun, consultant marketing Pehart Grup. Astfel, compania va continua, pe termen mediu și lung, să investească în creșterea eficienței energetice și a capacității de procesare, în vederea extinderii pe noi piețe europene.
O orientare către valoare și eficiență, cu accent pe produse accesibile și promoții atractive pentru menținerea competitivității pe piață, este anticipată și de către deținătorul brandului Zewa. „Există o tranziție semnificativă către ambalaje realizate din materiale biodegradabile și compostabile, precum hârtia și cartonul, pentru a putea fi integrate într-un circuit de economie circulară, trend la care a aderat și Zewa. Retail media va juca un rol tot mai mare în creșterea vizibilității și în atragerea consumatorilor. Considerăm că prognozele pentru anul 2025 indică o continuare a tendinței de creștere, susținută de cererea tot mai mare pentru produse eco-friendly și premium”, susține Catrinel Nicolaescu, Customer Marketing Manager SEE Essity.
„Așteptările noastre pentru piața hârtiei igienice din România sunt pozitive. Ne așteptăm la o creștere moderată, susținută de cererea continuă pentru produse de calitate”, este de părere Raluca Negoescu, Junior Brand Manager Ficosota. Pentru viitorul apropiat, planurile companiei privind dezvoltarea se concentrează pe extinderea și diversificarea portofoliului de produse. În ceea ce privește investițiile, acestea vor viza modernizarea infrastructurii de producție, precum și extinderea capacităților de producție pentru a răspunde cererii crescute.
Nu în ultimul rând, sustenabilitatea rămâne un criteriu de luat în seamă în acest an și din perspectiva Don Pedro. „Investim în tehnologii ecologice și eficientizarea producției. De asemenea, dorim să extindem gama de produse reciclabile și să ne consolidăm poziția pe piață prin inovație și sustenabilitate. Totodată, vom continua să investim în dezvoltarea segmentului premium și extinderea colaborărilor cu retaileri mari”, explică Petrișor Lazăr, Director General Don Pedro.
