O categorie care face upgrade de la tradiționala franzelă la artizanal
Piața de panificație din România traversează o perioadă de transformare accelerată, în care volumele scad, în timp ce exigențele consumatorilor cresc, aceștia optând pentru produse artizanale, cu rețete complexe și o valoare nutritivă mai mare. Această schimbare reprezintă o oportunitate clară de repoziționare pentru producători, care mizează pe prospețime, gust autentic și aport nutrițional, elemente care vor dicta viitorul panificației. 
România este țara din Europa în care se consumă cea mai mare cantitate de pâine per capita, aproximativ 80 de kilograme, statistică susținută și de o largă varietate de sortimente disponibile în piață, fie produse local sau importate. Similar, există diferite tipuri de cumpărători, fiecare având propriile criterii de achiziție. Cu toate acestea, prospețimea rămâne unul dintre factorii principali în alegerea produselor, consideră Viorel Ognean, Managing Director România și South-East Europe Lantmännen Unibake. În același timp, se observă un interes în creștere pentru produsele „curate” și cu beneficii pentru sănătate, fie că vorbim de pâini ce reprezintă o bună sursă de fibre, care conțin maia sau nu au în compoziție E-uri și zahăr adăugat. „Există un segment în creștere, și anume cel al specialităților de pâine care oferă fie o experiență de consum deosebită, fie un aport nutritiv relevant, întrucât există un segment de consumatori care sunt din ce în ce mai atenți la alegerile alimentare pe care le fac în fiecare zi. Acest trend de sănătate, care este acum în vogă, a început de fapt cu mulți ani în urmă, însă cu o evoluție relativ lentă. În ultimii 5-6 ani însă vedem o accelerare, care se reflectă și în comportamentul de achiziție și consum”, afirmă Viorel Ognean.
Pâinile produse în noua brutărie Lantmännen Unibake din Pantelimon se mulează pe așteptările consumatorilor, ceea ce se reflectă și în vânzările companiei, acestea înregistrând anul trecut un avans de 15% față de 2023. „Creșterea a fost una sănătoasă și echilibrată, în toate cele trei categorii de produse – chifle pentru hamburger, patiserie și pâine, care au crescut nu doar valoric, ci și în volum, iar această evoluție continuă și în primele luni ale acestui an”, mai spune Viorel Ognean.
Și în cazul Dobrogea Grup se observă o dinamică pozitivă pentru pâinea cu maia și pâinea funcțională (secară, ultrafibre, hipoglucidică). Cu toate acestea, pâinea albă rămâne driverul de volum, iar ca format franzela rămâne cea mai populară în portofoliul companiei. „Comportamentul de cumpărare nu a avut schimbări drastice, dar sunt trenduri care își fac simțită prezența din ce în ce mai mult și de care ar trebui să ținem cont: preferința pentru pâinea artizanală, trendul de a mânca mai sănătos, preferința pentru gramajele mari, dar și curiozitatea de a experimenta gusturi noi, inovații. În mod evident, post-Covid a rămas preferința pentru pâinea preambalată și acest segment domină în continuare categoria”, punctează Valeria Crețu, Director de Marketing Dobrogea Grup.
Astfel, dacă din punct de vedere penetrare în consum pâinea ambalată și cea neambalată sunt la același nivel, de circa 90%, în ceea ce privește frecvența de cumpărare există diferențe semnificative între cele două segmente. Astfel, pâinea neambalată se cumpără cu o frecvență de 20% mai mare decât cea ambalată, potrivit datelor YouGov Shopper Panel România. De asemenea, volumul per achiziție este cu 34% mai mare în cazul pâinii neambalate.
Lansările și extensiile de game aduc volume incrementale importante
Dobrogea Grup mizează și în acest an pe varietatea portofoliului care se pliază pe trendurile din piață. Astfel, segmentul de pâine cu maia este cel care înregistrează o creștere importantă sesizabilă atât în zona de pâine ambalată, cât și în pâine artizanală, mai spune Valeria Crețu. „În anul 2024 am lansat gama Dobrogea Rustica, o gamă care are trei SKU-uri: pâine albă cu maia, pâine cu mălai și maia, pâine cu semințe și maia. De asemenea, am lansat sub brandul Dobrogea gramajul de 900 de grame pentru pâinea albă cu maia pentru că această rețetă are cea mai bună dinamică”, explică Valeria Crețu.
Lansarea de noi produse care pun accent pe ingredientul maia a reprezentat o direcție strategică și pentru Grewe, producător care a închis anul trecut cu o creștere single-digit a cifrei de afaceri comparativ cu anul precedent. „În ultima perioadă, cel puțin în ultimele 6-8 luni, am văzut o dinamizare în zona specialităților de pâine cu accent pe tipurile mai speciale de făinuri și semințe. O particularitate o reprezintă și partea de gramaje, cele de 600-800 gr sunt preferate de clienții finali. Ne dorim să aducem inovații în categoria de pâine în acest an, păstrând trendul de sănătos în produsele marca Grewe și Savoarea Sibiului pe care le vom lansa”, precizează Marius Manta, Sales Manager Grewe.
Pentru producătorul de panificație Oltina, din Urlați, zona cu cel mai mare potențial în piața de profil este cea a aluaturilor congelate sau refrigerate, care permit livrarea de produse cu valoare adăugată mare direct în punctul de coacere, fie că este vorba de retail sau HoReCa. Aceasta este și zona spre care compania va direcționa în acest an o parte importantă a investițiilor, spune Ciprian Nicolae Popa, Director Producție-Panificație Oltina. „Coacerea locală și vânzarea de pâine caldă sau foarte proaspătă reprezintă segmentul cu cea mai mare dinamică. Consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse percepute ca fiind «proaspăt scoase din cuptor». În acest scop am demarat un concept nou de magazin – Bake House by Oltina – care răspunde exact nevoii de prospețime și experiență în actul de cumpărare. Este un spațiu unde producem local, din aluat dospit la rece 12-36 de ore, fără congelare, sortimente premium de pâine și patiserie. Am deschis primul magazin în decembrie, la Urlați, iar reacția a depășit așteptările: peste 800 de clienți zilnic. Avem în plan să replicăm conceptul în alte orașe”, adaugă Ciprian Popa.
Și pentru grupul mexican Bimbo, intrat pe piața locală în urmă cu doi ani prin preluarea Vel Pitar, expansiunea în segmentul de pâine și în specialități de brutărie reprezintă cea mai mare oportunitate în perioada următoare, declara Ionuț Ilie, Managing Director Bimbo România, într-un interviu anterior.
„În prezent, avem peste 400 de repere, majoritatea în zona de pâine. Ne uităm la tot portofoliul de branduri și vom optimiza atât cât este posibil. Sunt branduri pe care probabil nu le vom mai produce sau vor migra spre branduri mai cunoscute. În ceea ce privește pâinea în general, există această nevoie de localizare. Oamenii sunt foarte atașați de «pâinea lor de toate zilele», cea cu care au crescut. Nu este simplu să internaționalizezi un brand de pâine. Tocmai de aceea ne dorim să păstrăm Vel Pitar pe tot ce înseamnă pâine tradițională. Pâinea are rețete regionale și vrem să păstrăm un echilibru între atașamentul față de branduri cu mai puțină notorietate și cele cunoscute la nivel național. Există însă și branduri de pâine din portofoliul grupului cu mare experiență internațională, precum Bimbo și Artesano. Dincolo de oportunitățile de extindere a portofoliului, vestea bună este că Bimbo a descoperit în România un fel de a face pâine pe care nu îl știa și este foarte interesată să exporte atât acest format de pâine în celelalte țări în care grupul este activ, cât și tehnologia care stă în spatele ei”, afirma Ionuț Ilie.
Focusul principal al companiei este pe segmentul pe pâine ambalată. „Avem peste 40 de branduri în portofoliu, însă multe dintre ele sunt regionale. Obiectivul este să restrângem portofoliul la 15 branduri cu prezență națională și, pe lângă acestea, vrem să regionalizăm o parte dintre brandurile locale, care au o istorie în zonele în care contează”, declara executivul Bimbo România.
Prospețimea și prețul accesibil, criterii esențiale în alegerea pâinii
Dacă analizăm performanța categoriei la raft, pâinea este în continuare un produs de bază în coșul de cumpărături, ceea ce se reflectă și în vânzările categoriei. Spre exemplu, în cazul Kaufland România creșterea categoriei a fost de aproximativ 18% la nivelul anului trecut, cel mai mare avans al vânzărilor înregistrându-se în cazul specialităților de panificație, atât în rândul produselor ambalate, cât și al celor coapte pe loc în magazine. „Tot mai mulți oameni aleg sortimente cu ingrediente naturale, semn că interesul pentru un stil de viață sănătos este în creștere. De exemplu, pâinea cu un conținut minim de aditivi este preferată astăzi de 71% dintre consumatori, față de 66% în 2021. Trendurile din 2025 confirmă direcția de anul trecut: pâinea ambalată rămâne o alegere constantă datorită duratei mai lungi de păstrare, iar pâinea bake-off câștigă tot mai multă popularitate pentru gustul proaspăt. Ambele variante își păstrează relevanța, răspunzând unor nevoi diferite, dar complementare”, spune Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România.
Și în cazul Carrefour România pâinea de specialitate sau cea „cu etichetă curată”, producție proprie, a înregistrat anul trecut creșteri de două cifre, de până la 50%, în timp ce pâinea ambalată sau toast a afișat scăderi, afirmă Marius Macovei, Manager Produse Brutărie și Gastronomie Carrefour România. În cazul retailerului, peste 30 de hipermarketuri dispun de un laborator propriu pentru produsele din categoria brutărie și patiserie, precum pâinea coaptă pe vatră. „Anul trecut am vândut un număr-record de pâini fabricate în magazinele noastre. Printre produsele cu cea mai bună dinamică se numără pâinea cu semințe și diferite tipuri de făină, pâinea albă clean label, pâinea integrală, pâinea neagră și specialitățile din pâine. Acestea sunt, de altfel, și cele mai competitive categorii”, explică Marius Macovei.
2025, un an atipic și imprevizibil
În ceea ce privește evoluția pieței de panificație, anul acesta se anunță a fi unul „foarte nesigur din mai multe puncte de vedere”, afirmă Valeria Crețu (Dobrogea Grup). „Competiția din categorie menține un ritm bun de creștere și ne dorim ca în segmentul branded să vedem o creștere generată de rețete inovatoare, care să țină cont de trendul de sănătos și de nevoia de a avea la îndemână produsele potrivite. Estimăm un an atipic și imprevizibil în care categoria va avea o creștere valorică sensibilă, dar o stagnare în volum. Consumatorii au arătat, chiar și sub presiunea prețurilor în creștere, că sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs care aduce valoare în alimentație sau care se diferențiază prin gust”, completează Valeria Crețu.
La rândul său, Nicoleta Blagu, Director General La Lorraine România, consideră că trendul de creștere al categoriei va continua în acest an, primele două luni înregistrând o evoluție pozitivă pe toate segmentele, în special în cel al pâinilor artizanale. De altfel, compania a înregistrat pe acest segment un avans de 38% în volum la nivelul anului trecut. „Produsele de panificație standard au înregistrat, de asemenea, o evoluție pozitivă, fiind un segment matur (de exemplu, chifle kaiser și baghete/demibaghete franțuzești). Și în 2025 vedem un avans al categoriei de panificație bake-off, influențată atât de creșterea consumului, cât și de inovație, cu o dinamică mai mare pe segmentele de pâine cu valoare adăugată”, adaugă Nicoleta Blagu.
Pe de altă parte, Marius Manta (Grewe) privește cu optimism la evoluția din acest an și estimează o creștere a pieței de profil pe fondul revitalizării programelor de cofinanțare pentru zona de producție. „Consolidarea poziției brandului Grewe pe piață și dezvoltarea mai accelerată a brandului Savoarea Sibiului reprezintă obiective principale pentru companie. În continuare, segmentul cel mai valorizant rămâne cel al pâinii ambalate, unde am venit cu mai multe investiții în rebranding pentru a fi mai aproape de consumator”, punctează Marius Manta.
Inovația și conveniența influențează preferințele clienților brutăriilor artizanale
În cazul Pain Plaisir, unul dintre cei mai importanți jucători din Capitală pe segmentul de brutărie artizanală, trendul de sănătos, inovațiile și conveniența dictează în alegerile consumatorilor care trec pragul celor șase locații din București și Corbeanca. O altă tendință remarcată în ultimul an de către Irina Stăncescu, cofondator Pain Plaisir, este o atenție sporită pentru raportul calitate-preț. „Odată cu sporirea conștientizării asupra sănătății, mulți clienți aleg pâini integrale, fără gluten sau preparate din ingrediente bio, sau cu un conținut redus de zahăr. De asemenea, există o deschidere crescută către noi arome și combinații, influențată probabil de tendințele virale din social media”, spune Irina Stăncescu.
De asemenea, Cristian Negoiță, cofondator al brutăriei artizanale Grain Trip din București, afirmă că oamenii caută în general pâine/patiserie dospită cu maia, fiind interesați de procesul de fabricație și punând accent pe calitatea ingredientelor. „În timp am observat o creștere a ponderii produselor realizate cu făină integrală, dar și a celor fără gluten. De asemenea, avem și clienți curioși să încerce produse noi și observăm o cerere în creștere pentru produsele de dimensiuni mai mici și pentru produsele din făină bio”, explică cofondatorul Grain Trip.
2025 va rămâne sub semnul creșterii pentru afacerile Grain Trip, compania estimând un avans de 10%, după ce în 2024 s-a încheiat cu un plus de 20%.
Și pentru Pain Plaisir proiecțiile sunt optimiste, Irina Stăncescu vorbind despre un avans de 25% a afacerilor pentru acest an. „Intenționăm să deschidem un nou magazin în incinta Sema Parc, planificat să devină operațional în iunie, și un pop-up store într-un centru comercial cu trafic ridicat, începând din septembrie. De asemenea, vom continua să extindem colaborările în domeniul HoReCa și cu resellerii. Investiția în aceste proiecte se ridică la aproximativ 1,2 milioane de lei”, mai spune cofondatorul Pain Plaisir.
