Shrinkflation, o teorie a formelor fără fond?
Ordinul Președintelui Agenției Naționale pentru Protecția Consumatorilor (ANPC) de stopare a practicii prin care comercianții păstrează prețul unui produs, dar gramajul acestuia este mai mic a fost publicat în Monitorul Oficial la începutul lunii septembrie. Creată pentru a opri „această formă de înșelăciune împotriva consumatorilor”, cunoscută drept shrinkflation în Occident, măsura, catalogată drept una populistă, nu face altceva decât să bulverseze și să complice actul de retail, spun la unison reprezentanții din industria de profil. 
Prețurile alimentelor la nivel mondial au sărit efectiv în aer în ultimul an și jumătate pe fondul mai multor probleme apărute pe lanțul de aprovizionare, în timp ce lumea își reintra în ritm după pandemia de COVID-19. În martie 2023, inflația alimentară în Uniunea Europeană a atins un nivel-record, de 15,5%, cel mai mare nivel de la înființarea agenției Eurostat în 1997. Deși fenomenul inflaționist a decelerat pe parcursul acestui an, prețurile alimentelor au continuat să crească, chiar dacă într-un ritm mai lent. În tot acest context și-a făcut apariția din nou conceptul de shrinkflation, despre care s-a vorbit încă din anii ‘70, și care reprezintă practica prin care mărimea și cantitatea produselor sunt reduse, însă prețul rămâne neschimbat. În prezent, shrinkflation s-a transformat într-un fenomen care s-a viralizat în social media pe măsură ce oameni din toate colțurile lumii veneau cu exemple de astfel de practici, iar reacțiile din partea retailerilor nu au întârziat să apară. Astfel, în septembrie 2023, francezii de la Carrefour, rețea cu aproape 15.000 de magazine la nivel european, a început să afișeze stickere la raft semnalizând acele produse care și-au redus dimensiunea, însă prețul a rămas neschimbat. În ianuarie 2024, retailerul a făcut încă un pas, anunțând că nu va mai comercializa produsele PepsiCo în peste 9.000 de magazine Carrefour din Spania, Belgia, Franța și Italia. Anunțul a fost făcut la scurt timp după ce PepsiCo a anunțat în raportul financiar trimestrial că intenționează să aplice încă o creștere „modestă” a prețurilor.
Totodată, Franța a înaintat Uniunii Europene o propunere care ar obliga toți comercianții cu amănuntul din Europa să desfășoare o astfel de campanie de etichetare, scria The New York Times. „Shrinkflation este o escrocherie și trebuie să îi punem capăt. Vreau să le redau încrederea consumatorilor, și încrederea merge mână în mână cu transparență”, a punctat, la momentul respectiv, Bruno Le Maire, ministrul de Finanțe al Franței. Declarația venea în contextul în care prețul alimentelor devenise un subiect fierbinte pe agenda politică din Franța, acolo unde inflația alimentară a atins anul trecut pragul de 16%, după încheierea negocierilor anuale dintre retaileri și furnizori.
Cei care vor încălca însă acest ordin ar putea plăti amenzi cuprinse între 3.000 euro (de exemplu, în cazul unui manager de magazine) și 15.000 de euro, în cazul unei corporații. Exemplul Franței a fost adoptat începând cu acest an și de Coreea de Sud, guvernul creând
și un organism responsabil pentru monitorizarea prețurilor și identificarea oricărei abateri de la regulă.
Un studiu realizat de Ipsos arată că Marea Britanie conducea în topul țărilor din Europa în ceea ce privește vizibilitatea fenomenului de shrinkflation în rândul consumatorilor, 64% din britanicii chestionați precizând că au observat această practică. Francezii completează acest clasament, cu 63%, urmați de germani (62%). La polul opus, doar 30% din locuitorii din India sau China s-au întâlnit cu acest fenomen. India, în schimb, a introdus, la 1 ianuarie 2024, obligativitatea prin care retailerii trebuie să afișeze la raft prețul per unitate.
Mai aproape de granițele noastre, guvernul ungar a aprobat în luna martie a acestui an o lege prin care urmărește reducerea shrinkflation.
An electoral, decizii rapide
Urmând modelul dezbaterilor la nivel european pe subiectul shrinkflation, discuțiile au ajuns în cele din urmă și în România. Astfel, în luna mai a acestui an, premierul Marcel Ciolacu susținea pentru prima oară că unii producători au redus gramajul produselor, dar prețurile la raft au rămas neschimbate.
„Consider că aceasta este o formă de înșelăciune împotriva consumatorilor. Este, de fapt, o scumpire camuflată și nejustificată economic sub un ambalaj foarte asemănător. Cer tuturor autorităților de control din România să intervină urgent. Iar în paralel, să pregătim o reglementare, pe modelul francez: producătorii să fie obligați să semnaleze vizibil pe ambalaj că au redus gramajul, dacă prețul produsului a rămas neschimbat. Și, evident, sancțiuni dure pentru nerespectarea acestei obligații”, declara la momentul respectiv premierul.
Patru luni mai târziu, urgentat poate și de caracterul electoral al acestui an, ordinul ANPC era publicat în Monitorul Oficial, la o săptămână după un nou discurs al premierului Marcel Ciolacu.
Ordinul stabilește obligația operatorilor economici care comercializează la raft produse destinate consumului în spații de vânzare de a informa consumatorii „complet, corect și precis cu privire la modificarea cantităților de produs prin reducerea volumului sau greutății acestora, având prezentarea, ambalajul, forma, dar fără a se limita la acestea, identice, în condițiile menținerii aceluiași preț”.
„Operatorii economici se asigură de existența prețului pe unitatea de referință la locul de comercializare la care aplică modificarea volumului sau a greutății produsului. Atunci când operatorul economic oferă spre vânzare un produs preambalat al cărui volum sau a cărui greutate a fost redusă, acesta are obligația informării consumatorilor cu privire la faptul că produsul a fost modificat sub aspectul volumului sau greutății chiar în condițiile existenței aceluiași preț de vânzare. Informarea va fi făcută în același câmp vizual într-o formă vizibilă și lizibilă prin folosirea de către operatorii economici a mesajului din placheta prevăzută în anexa care face parte integrantă din prezentul ordin”, se mai arată în decizie. Nerespectarea ordinului atrage după sine amenzi între 1.000 și 10.000 de lei și sancțiunea contravențională complementară a opririi de la comercializare a produselor cu abateri de informare până la remedierea problemei. Măsura este valabilă atât pentru produsele alimentare, cât și pentru cele nealimentare, dar nu se aplică vânzărilor la distanță. Ordinul intră în vigoare în 30 de zile de la data publicării lui în Monitorul Oficial, adică de la 10 octombrie.
Populism și un consumator atent la buzunar
Lipsa unor exemple concrete de comercianți care s-au aflat sub incidența acestui fenomen face chestionabil acest ordin, privit mai mult drept o măsură populistă, fără o bază reală, prin care România doar încearcă să se alinieze unor trenduri europene.
„Personal nu cunosc un caz de producător sau de retailer cu nume și prenume care să se afle sub incidența acestui fenomen. Dacă am avea niște exemple concrete ne-am da seama cum a funcționat acest shrinkflation. Producătorii și retailerii au un contract pe un produs cu anumite caracteristici, deci dacă ei schimbau aceste caracteristici vorbim de un alt contract. Noi, la Asociație, pretindem că reprezentăm acea zonă în care se respectă consumatorul. Dincolo de înșelăciune, este vorba de relația pe care o avem cu consumatorul. Or, dacă tu încerci să îl induci în eroare, care ar trebui să mai fie loialitatea consumatorului față de acel magazin sau producător în contextul în care se pornește de la premisa că cineva încearcă să profite de încrederea consumatorului?! Dacă astăzi a făcut shrinkflation, mâine va face altceva, nu?! Practic, întreaga politică comercială se bazează pe inducerea în eroare. Noi, în cadrul Asociației, credem în relația corectă cu consumatorii. Alegeri în retail se fac în fiecare zi, or, dacă acel consumator vine la magazinul tău și mâine înseamnă că are încredere în ce îi oferi și îi spui”, a declarat pentru Progresiv George Bădescu, Președinte al Asociației Marilor Rețele Comerciale din România (AMRCR).
La rândul său, Dorin Cojocaru, Președintele Asociației Patronale Române din Industria Laptelui (APRIL), consideră că acest ordin reprezintă o măsură inutilă în condițiile în care deja există legislație, atât la nivel național, cât și european, prin care consumatorul este informat referitor la gramaj și prețul raportat la kilogram al produselor. „Avem regulamentul 1169/2011 al Parlamentului European prin care s-a decis ca pe eticheta produsului să apară gramajul. Dacă cumpărătorul citește eticheta și alege să cumpere, eu nu văd unde este înșelătoria. Este o măsură politică, populistă. Atât timp cât avem regulamentul 1169, potrivit căruia informații precum gramaj, valoare nutrițională și alte date de nici nu mai ai loc unde să le mai treci, trebuie să existe pe etichetă, este suficient”, a argumentat Dorin Cojocaru.
Acesta nu se așteaptă la nicio reacție din partea producătorilor vizavi de această măsură, care nu va avea niciun impact asupra dinamicii consumului. „Totul ține de puterea de cumpărare. Aceste măsuri nu impactează dinamica. Cumpărătorul nu este atât de sensibil la astfel de măsuri, omul se uită în buzunar, se uită la preț, cântărește de zece ori până cumpără”, a adăugat președintele APRIL.
În opinia lui Bogdan Belciu, Partner & Co-Fondator Valorem Management Consulting, formularea legii este vagă și interpretabilă. „Nu suntem primii care au introdus această măsură – suntem chiar în întârziere față de alții, efectele însă întârzie să apară. Astfel de inițiative au un rol simbolic; ele dau doar niște mesaje, dar sunt greu de impus în viața reală, greu de aplicat și de aceea nu au impact. Nu cred că vom vedea rezultate reale nici de această dată din cauza legii”, a explicat Bogdan Belciu.
Problemele macro se agravează însă. Cel puțin în cazul țării noastre (dar nu numai) situația economică este din ce în ce mai complicată și este posibil să vedem efecte care vor genera ajustări semnificative în comportamentul consumatorilor. Prin urmare, Bogdan Belciu crede că vom asista la o creștere a precauției în rândul consumatorilor români și, implicit, la o scădere de volume. „Dacă până acum producătorii au avut reacții relativ lacome, acum probabil se vor replia în încercarea de a nu scădea volumele prea mult. Scăderile de prețuri vin rar ca atare, de cele mai multe ori rămân sub forma de promoții și oferte –
cred că vom vedea din ce în ce mai multe din acestea. Se va atenua sau chiar reversa acest fenomen de shrinkflation, dar din cauza schimbării comportamentului consumatorilor, nu din cauza unei legi generice, introduse târziu”, a mai spus Bogdan Belciu.
Inflația, încă pe radar
Alimentele au continuat să se scumpească, deși ritmul este unul mai lent. Astfel, după cinci luni consecutive de scădere, inflația anuală a revenit pe creștere în luna iulie a acestui an, la 5,4% de la 4,9%, cât a fost în luna iunie, potrivit datelor Institutului Național de Statistică.
„Impactul inflației asupra consumului a fost extrem de vizibil în ultima perioadă, consumatorii au devenit mult mai atenți la prețuri și caută activ reduceri, oferte sau alternative mai ieftine. De asemenea, frecvența cumpărăturilor a scăzut pentru unele categorii de produse neesențiale, în timp ce pentru alimentele de bază, consumatorii se orientează către produse cu un raport calitate – preț – notorietate rezonabil. Nu trebuie să neglijăm nici efectul de waterbed,
care, în urma plafonării prin OUG67/2023, a aruncat în aer anumite produse neplafonate, cu procente mult peste rata inflației”, a explicat Feliciu Paraschiv, Director General Paco Supermarkets și Vicepreședinte ANCMMR.
În opinia sa, ordinul publicat recent nu face decât „să bulverseze și să complice actul de retail”. „Practic, pentru noi nu este decât o altă sarcină în plus. Aduce indiscutabil o atingere de imagine tot comercianților, care sunt vinovați și pentru fenomenul de shrinkflation. Ar trebui să fie clar pentru toată lumea: nu noi reducem gramajele și nu noi solicităm asta, este decizia procesatorilor și producătorilor. Pentru noi listarea unui produs nou și delistarea altuia (pentru că au coduri EAN diferite) este un cost în plus, pe care nu ni-l dorim. Pe de altă parte, nu credem că măsura are ca rezultat protejarea consumatorilor. Pentru a proteja consumatorul și a-l informa corespunzător, mai curând cred că ar trebui să-i specificăm clar pe ambalaj unde e fabricat produsul, cu adresa exactă, să evităm exprimări de genul «fabricat în UE»”, a mai spus Feliciu Paraschiv.
Potrivit acestuia, consumatorii vor reacționa în funcție de modul în care acest ordin influențează prețurile la raft. „Eticheta suplimentară, cu o fotografie color, cu anumite dimensiuni, va aduce costuri suplimentare implicit produsului respectiv. Estimăm 1,5 lei/etichetă: 10 pachete de unt (ex.) = 0,15 lei în plus la pachetul de unt. Are vreo relevanță pentru client eticheta respectivă (mai mare decât pachetul de unt 10x15 cm), care acoperă pachetul de unt practic la raft?!”, a completat vicepreședintele ANCMMR.
Ce urmează? „Pentru a evita eticheta, adică mai exact costurile suplimentare generate de aceasta, probabil mulți retaileri vor refuza produsele care suferă procesul de shrinkflation. Producătorii sau, mai bine zis, procesatorii e posibil să evite o perioadă fenomenul de shrinkflation și să nu mai modifice gramajele sau să modifice gramajele, dar și prețurile totodată. În același timp, este posibil să vedem o reducere a varietății de produse disponibile la raft, dacă fenomenul continuă”, a conchis Feliciu Paraschiv.
