Românii preocupați de gătit susțin vânzările de unt și margarină
Vânzările de unt și margarină sunt pe trend ascendent. Dacă creșterea utilizării în bucătărie a determinat avansul vânzărilor pe segmentele superioare de preț, cu un conținut ridicat de grăsimi, în cazul produselor tartinabile, consumatorii indică variantele mai puțin grase.
Piața grăsimilor tartinabile (unt, margarină, melanj) este în schimbare, tendințele reflectând modificarea obiceiurilor de consum ale românilor. În funcție de modul de utilizare, piața se împarte în două mari segmente: produsele tartinabile care se consumă ca atare, cu pâine sau în sandvișuri, și produsele pentru gătit, cu un conținut ridicat de grăsimi.
În vânzările din comerț se resimte accentul tot mai mare pus pe gătitul în casă, prin utilizarea untului la prepararea sosurilor, la deserturi sau pentru prăjit, iar a margarinei la pregătirea foietajelor sau a prăjiturilor. Acesta este și motivul pentru care atât margarina, cât și untul cu conținut ridicat de grăsime au avut cele mai bune performanțe pe segmentele lor de piață.
Pe de altă parte, interesul în creștere al românilor pentru un stil de viață sănătos i-a determinat pe consumatorii de unt și margarină tartinabilă să opteze pentru produse cu un conținut mai redus de grăsimi, tendință reflectată și în lansările recente ale producătorilor. Aici se încadrează și inovațiile aduse de producătorii de margarină prin care aceștia vor să schimbe imaginea categoriei văzută de unii consumatori ca fiind dominată de produse „artificiale” sau „nesănătoase”.
Untul crește, margarina dă semne de revenire
Vânzările de unt au crescut anul trecut față de 2013 - o spun atât producătorii, cât și firmele de cercetare de piață. Piața a fost estimată la o valoare de 61 de milioane de euro la nivelul anului trecut. „Estimăm că din valoarea totală a pieței de produse lactate din România, untul deține între 7 și 10% din vânzări. Totodată, consumul de unt a crescut în ultimii ani în detrimentul celui de margarină”, susține Adriean Asan-Mic, Directorul General al producătorului de lactate Lactag.
Datele firmei de cercetare RetailZoom, care monitorizează vânzările din majoritatea rețelelor internaționale prezente în România, arată o creștere cu peste 6% a vânzărilor de unt în 2014 față de anul anterior, atât în funcție de volum, cât și de valoare.
„Până anul trecut, piața de unt fie a înregistrat ușoare scăderi, fie a stagnat. În schimb, 2014 este primul an în care a cunoscut o ușoară creștere. Segmentul unt a crescut cu 3,8% în volum față de 2013 (la nivelul întregii piețe de retail – n.r.). Noi punem această creștere pe seama accesibilității prețului, a promoțiilor derulate în magazine, dar și a orientării consumatorilor către produsele lactate tradiționale”, afirmă Cristina Miclea, Directorul de Marketing al Albalact. Compania este lider pe piața untului și deține cel mai vândut SKU din categorie – untul De Albalact cu 65% grăsime.
Structura pieței untului este însă fragmentată, cu numeroase branduri locale și internaționale, unde mărcile private ale retailerilor au o pondere de aproximativ 15%. Pe de altă parte, vânzările de margarină au scăzut anul trecut, cu 1% în volum și peste 2% în valoare, conform RetailZoom. Scăderea înregistrată anul trecut a fost însă mai mică decât ritmurile de declin înregistrate în anii precedenți.
Untul rămâne o categorie mai dezvoltată decât margarina, din perspectiva valorii vânzărilor în retail. „Potrivit estimărilor noastre, piața de retail a margarinei a fost de aproximativ 50 de milioane de euro în 2014. După scăderea din ultimii doi ani, consumul de margarină a dat semne de revenire în ultimele luni ale lui 2014. Sperăm ca această tendință să continue și în 2015”, afirmă Otilia Priceputu, Senior Brand Manager Yellow Fats în cadrul Unilever South Central Europe, companie care deține poziția de lider în categoria menționată.
Vânzările de margarină pentru gătit și cele de margarină tartinabilă au avut însă dinamici diferite. „Cele două mari segmente din categoria de margarină au cunoscut o dinamicădiferită: segmentul margarinei tartinabile a avut un ușor declin, în timp ce segmentul margarinei pentru prăjituri a fost stabil în 2014 față de 2013”, afirmă Andreea Toloacă, Marketing Manager la Orkla Foods România.
Margarina tartinabilă înseamnă însă trei sferturi din piață, în timp ce varianta pentru gătit acoperă numai un sfert din vânzări. În același timp, pentru producătorii de margarină produsele destinate segmentului HoReCa, în special patiseriilor, au o pondere foarte importantă în business. De exemplu, în cazul Orkla Foods România, raportul retail/HoReCa și patiserii este de 1:1.
Rețetele pregătite în casă au crescut categoria
Atât pentru unt, cât și pentru margarină, utilizarea ca ingredient în bucătărie a fost unul dintre principalele motoare de creștere ale celor două categorii. „Consumatorii încep să gătească mai mult acasă. Am observat că rețetele de care consumatorii sunt interesați sunt tot mai diverse și mai sofisticate. În acest sens, show-urile culinare, bucătarii renumiți și multitudinea de platforme gastronomice au avut un impact considerabil”, explică Brand Managerul Unilever. Compania este prezentă pe acest segment cu Rama Maestro, margarină cu un conținut de grăsime de 70%, folosită la prepararea torturilor , prăjiturilor și foietajelor.
Și Orkla Foods a investit în 2014 în promovarea margarinei pentru prăjituri Unirea, cel mai important brand din portofoliul companiei, dar și din această sub-categorie. Producătorul mizează și pe inovația de produs Unirea Experta lichidă, care a beneficiat de campanii TV și de prezența în cel mai important show de cooking din România. Campaniile de comunicare au avut scopul recrutării de consumatoare noi și creșterea frecvenței de consum în beneficiul întregii categorii, după cum explică Andreea Toloacă.
Mai mult, Orkla Foods a lansat în februarie un nou produs - Linco pentru Piure 450g - o margarină recomandată pentru perioada de post, avantajul său fiind gustul mai bun pe care îl conferă piure-ului.
La fel ca în cazul margarinei, untul cu un conținut ridicat de grăsime se folosește în special la gătit. „Cel mai recent studiu pe care-l avem la îndemână arată că 73% din consumatori folosesc untul ca atare, pe pâine, un procent aproape la fel de mare, de 60%, consumă untul ca snacking în combinație cu alte alimente. Un procent de 37% dintre consumatori utilizează untul ca ingredient la gătit, 30% ca ingredient în deserturi și 14% în procesul de prăjire a alimentelor”, afirmă Cristina Miclea de la Albalact.
Creșterea acestui segment i-a determinat și pe cei de la Lactag să lanseze, în urmă cu un an, untul cu un procent de grăsime de 80 % în pachet de 200 g, ambalat în folie aluminizată. Și Daniela Bănică, Senior Brand Manager Cheese & Butter la compania Dorna Lactate, confirmă creșterea vânzărilor de unt cu conținut de peste 80% grăsime ambalat în pachete de 200 de grame. Producătorul face parte din grupul francez Lactalis, prezent în categorie atât cu brandul local LaDorna, cât și cu cel internațional Président. Lactalis este și ce mai important jucător pe segmentul untului bio, unde este prezent cu ambele branduri. „Apetitul pentru produse ecologice românești a determinat dublarea volumului de vânzări ale untului ecologic LaDorna în anul 2014, comparativ cu 2013”, afirmă Daniela Bănică.
Produsele tartinabile încearcă să scape de grăsimi
Din punct de vedere volumic, produsele tartinabile au în continuare cea mai mare importanță pe piața untului și a margarinei. Pentru că a înregistrat creșteri mai mici sau chiar scăderi, categoria produselor tartinabile a consemnat cele mai multe lansări și inovații, principalul catalizator al acestora fiind conținutul redus de grăsimi.
Una dintre cele mai importante lansări a fost extensia gamei De Albalact cu un unt semigras (40% grăsime), după ce studiile comandate de producătorul din județul Alba au arătat că 27% dintre consumatori își doresc un unt cu conținut mai mic de grăsime, dar fără uleiuri vegetale.
În categoria de margarină, lansările au fost mult mai numeroase și au arătat dorința principalilor doi jucători de revitalizare a vânzărilor și de îmbunătățire a imaginii categoriei. „Studiile arată că din ce în ce mai mulți români caută produsele cu beneficii clare pentru sănătate. Produsele light din această categorie sunt încă puține și poate, greu de înțeles.Totuși, își fac loc pe raft și devin extrem de relevante în contextul de mai sus și cu potențial ridicat în anii următori”, apreciază Andreea Toloacă de la Orkla Foods.
De altfel, producătorul de margarină va lansa luna aceasta două noi rețete: Wiesana Light&Fiber cu 18% grăsime, cel mai light produs din categorie, cu fibre din cicoare și Wiesana Omega, o sursă de acizi grași esențiali Omega 3. Ambele produse aduc o altă noutate în piață: înlocuirea unor aditivi artificiali cu ingrediente naturale: acidul citric (E330) cu suc natural de lămâie, iar betacarotenul (E160a) cu suc natural de morcovi.
Totodată, din toamna anului trecut, margarina Linco este produsă din ulei românesc de floarea soarelui. „Acesta este cu atât mai mult un avantaj în contextul în care consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de originea produselor pe care le consumă”, subliniază Andreea Toloacă.
Și Unilever a continuat să inoveze și să crească o categorie în care producătorii au înțeles importanța informării consumatorilor referitor la ingredientele utilizate. „Piața margarinei este extrem de dinamică; astăzi vorbim de margarina de nouă generație, un produs cu un profil nutrițional foarte bun, practic fără grăsimi trans, cu un conținut scăzut de grăsimi saturate și cu un aport semnificativ de grăsimi nesaturate și esențiale (Omega 3 și 6)”, susține Otilia Priceputu. În acest context, producătorul a lansat pe piața românească, în primăvara anului trecut, Rama Aero, produs obținut printr-o tehnologie de aerare ce îi conferă o textură ușoară, pufoasă, având 35 de calorii pe porție.
Unilever duce melanjurile într-o nouă etapă de dezvoltare
Primele produse de tip melanj sau creminos – produse cu conținut mixt de grăsimi animale și vegetale – au apărut ca o extensie de gamă pe categoria unt. „În ultima vreme, datorită puterii de cumpărare scăzute a consumatorului român, produsele tartinabile cu conținut mixt de unt și grăsimi vegetale sunt din ce în ce mai prezente în magazine, constituind o alternativă mai ieftină, comparativ cu sortimentele de unt tradițional”, susține Adriean Asan-Mic (Lactag).
Creșterea acestui segment de piață a determinat nemulțumirea producătorilor de unt. „O problemă cu care noi, ca producător de unt, ne-am confruntat în ultimii ani o constituie delimitarea incorectă la raft a produselor din amestec de unt cu grăsimi vegetale vândute în ambalaje similare sau foarte apropiate de cele de unt, care au prețuri cu 50% mai mici”, afirmă Cristina Miclea.
Succesul categoriei melanjurilor i-a determinat însă și pe producătorii de margarină să lanseze astfel de produse tartinabile. Pasul următor a fost făcut de Unilever, compania lansând anul trecut gama Rama mit Butter, un conținut de unt de 22%, disponibilă în trei sortimente diferite.
„Categoria de melanjuri are un potențial mare de creștere în România. Intrarea pe acest segment de piață vine ca un rezultat al studiilor realizate de Unilever, care au relevat faptul că numeroși consumatori preferă gustul de unt, dar, în același timp, își doresc un produs pe care să îl poată include în alimentația zilnică fără să își facă griji cu privire la profilul nutrițional al acestuia”, susține Otilia Priceputu.
Ce spun datele GfK despre consumul casnic
Untul este cel mai însemnat segment de piață din punct de vedere al valorii, acesta acoperind 53% din totalul pieței de margarină, unt și melanj, chiar dacă gospodăriile plătesc un preț mediu cu 40% mai mare pentru unt, în comparație cu margarina.
Margarina are o pondere de 44% din total, în timp ce melanjul reprezintă doar 3% din categorie. Anul trecut, margarina a reușit să își dezvolte baza de cumpărători. Pe de altă parte, atât pentru unt, cât și pentru melanj s-a observat o creștere a frecvenței de cumpărare în 2014, comparativ cu anul anterior. La nivel de număr de cumpărători, margarina are cea mai mare bază, urmată la mică distanță de unt.
Piața margarinei și a melanjului este mai concentrată, în ambele cazuri primii trei producători acoperă peste 70% din valoarea pieței. În piața untului activează mai mulți producători naționali, aceasta fiind mai fragmentată decât cea a margarinei.
Mărcile private au avut o dezvoltare puternică în categoria untului și a melanjului. Mărcile retailerilor au o pondere aproape dublă în valoare pe piață untului, comparativ cu piață margarinei. Comerțul modern este canalul preferat de achiziție al gospodăriilor. Acesta acoperă în medie aproximativ 70% dintre cumpărăturile de margarină, unt sau melange.
