Grăsimi și lactate tartinabile, o piață netopită de criză
O categorie eterogenă ale cărei subsegmente au dinamici diferite de piață, grăsimile și lactatele tartinabile – unt, margarină, cremă de brânză și brânză topită – înregistrează per ansamblu în ultimii ani o evoluție pozitivă, care se păstrează și în criză. 
În perioada iulie 2019 - iunie 2020, conform datelor RetailZoom, categoria a crescut în retail cu 11,6% în valoare și cu 5,2% în volum. Dacă vorbim de cote de piață în valoare, brânza topită deține 25,5%, crema de brânză 19,9%, untul 43,6%, iar margarina 11%. Segmentele care au înregistrat o creștere notabilă în ultimele 12 luni sunt untul (16,3%) și crema de brânză (12,7%). Și mai detaliat, piața produselor clasice s-a majorat cu 37% în cazul cremei de brânză și cu 12,2% în cazul brânzei topite, respectiv 16,4% în cazul untului. Categoria margarinei stagnează, datele RetailZoom arătând o evoluție de numai 1,1% în perioada analizată.
„Atât untul, cât și cremele de brânză din portofoliul Delaco au înregistrat creșteri anul trecut, iar în primul semestru am păstrat ritmul. Ar fi de remarcat schimbările în cazul unor categorii precum brânza topită sau margarina, cu tendință de scădere în ultimii ani, dar care au reușit să revină pe creștere în primul semestru, regăsind-se printre opțiunile consumatorilor în perioada de stocare”, susține Daniela Dumitrașcu, Director de Marketing la Delaco.
Monica Zeciu, Senior Category Manager Lactate în cadrul Macromex, arată că, în conformitate cu datele de piață disponibile, categoria cremelor de brânză are o evoluție anuală pozitivă, înregistrând în 2019 o creștere valorică de 13%, față de anul 2018. „Începutul anului 2020 a fost bun, categoria înregistrând o creștere față de perioada similară a anului trecut. Pandemia a schimbat însă destul de brutal o mare parte din obiceiurile de cumpărare, astfel încât consumul produselor perisabile, care nu au putut fi stocate – inclusiv produsele lactate – a fost încetinit, consumatorii orientându-se mai mult către produse cu termen mai mare de valabilitate”, explică aceasta.
La rândul său, segmentul de brânză topită este destul de fragmentat și aglomerat, dar are pe ansamblu o evoluție anuală pozitivă, înregistrând în 2019 o creștere față de 2018 de 6% în valoare și 2% în volum. Această categorie se confruntă însă și cu o barieră de percepție asupra calității, fiind considerată inferioară altor tipuri de brânză. La Vache Qui Rit și Kiri, produsele distribuite de Macromex, au reușit să își fidelizeze consumatorii, lucru reflectat în menținerea cotei de piață.
Serpico, distribuitorul produselor Kerrygold, raportează creșteri anuale de circa 50% din 2014 încoace, de când brandul a intrat în portofoliul companiei. În primul semestru din 2020 compania a înregistrat o creștere a volumelor de 47% față de perioada similară a anului anterior. „În ultimii ani au apărut în categoria de unt produse premium, mărci cunoscute, care completează portofoliile existente ale producătorilor sau ale distribuitorilor”, remarcă Estela Iancu, reprezentant Serpico, adăugând că observă o creștere a consumului în zona de 82% grăsime. Cu toate acestea, datele RetailZoom arată că segmentul de unt este dominat de produsele cu 65% grăsime și de cele clasice, unturile de dietă reprezentând doar 4% din piață ca valoare.
Primul semestru din 2020 a adus o îmbunătățire considerabilă în categorie, atât pentru unt, cât și pentru margarină și melange, notează Katalin Soós, Market Insights and Category Perception Manager Eastern Europe în cadrul Upfield. Ea spune că în prima jumătate a anului piața totală a crescut cu 24% în valoare și cu 13% în volum, comparativ cu prima jumătate a anului trecut și că pandemia a însemnat un motor de creștere pentru categoria „yellow fats”.
Claudiu Humoreanu, Brand Manager Lactate Nordic, companie ce are în portofoliu unt și cremă de brânză, detaliază că anul trecut vânzările din categorie au înregistrat o creștere de 5% în valoare, în timp ce în primul semestru din 2020, procentajul atinge 14%. El spune că ponderea cea mai mare a evoluției pozitive vine din primul trimestru, în timp ce în al doilea trimestru vânzările nu au mai avut un ritm accelerat de creștere din cauza pandemiei. Managerul observă că raportul calitate/preț este elementul definitoriu în alegerea produsului de către cumpărători, dar punctează și notorietatea brandului ca fiind un element important.
„Mulți consumatori achiziționează un produs după ce l-au văzut într-o rețetă pe social media, promovată de un Chef cunoscut. Este un fenomen în creștere, cu impact în achiziția produselor”, remarcă Claudiu Humoreanu.
Categoria, la extreme între low price și premium
La nivel general, Daniela Dumitrașcu (Delaco) subliniază că este sesizabilă îngustarea segmentului de mijloc, care pierde cotă de piață atât spre brandurile premium – pentru că există un segment de consumatori care aleg să plătească mai mult pentru o calitate mai bună și pentru siguranța produselor dar și către segmentul cu preț scăzut, unde se regăsesc consumatorii care încearcă să își folosească cât mai eficient bugetul pe care îl au la dispoziție.
Ceea ce observă Athanasios Giannousis, Director Comercial Olympus România este că, în această perioadă, consumatorii s-au orientat către produse cât mai versatile. Spre exemplu, analizând comportamentul de consum pe produsele din portofoliul Olympus, românii au cumpărat lactate de bază, care pot fi folosite cu ușurință în rețete și, de asemenea, au ales produse cu termen de valabilitate cât mai lung.
Sunt preferate produsele preambalate, care presupun o manipulare minimă pe lanțul de distribuție, notează Daniela Dumitrașcu (Delaco). În același timp, consumatorii sunt interesați în mai mare măsură de magazinele de proximitate sau aleg platformele online. Nu mai petrec atât de mult timp la raft, încearcă să își bifeze rapid lista de cumpărături.
Monica Zeciu (Macromex) observă două categorii de consumatori: cei care cumpără pe criteriul prețului mic și cei care s-au orientat către brandurile premium, cu valoare adăugată, datorită încrederii pe care o au în brand. „De asemenea, proximitatea, accesul ușor și vizibilitatea au un rol determinant în decizia de achiziție, ceea ce ne-a determinat să acordăm o atenție sporită vânzărilor online”, susține reprezentanta Macromex.
În acest context, promoțiile joacă un rol important și funcționează în continuare. Katalin Soós (Upfield) observă o creștere mai mare a vânzărilor în perioadele promoționale, în contextul în care mulți consumatori au fost afectați negativ din punct de vedere financiar în aceste luni, de aici atenția mai mare acordată reducerilor de preț și ofertelor.
În această perioadă jucătorii din categorie au avut ocazia să constate mult mai clar care este fidelitatea clientului față de produsele și brandurile lor. „Dacă ne raportăm la trimestrul doi, promoțiile nu au avut efectul așteptat. Începând din trimestrul trei am observat un interes crescut al clientului față de campaniile de fidelizare și ne așteptăm ca pe final de an să se accentueze acest interes”, susține Mihai Meltei, Director General Adjunct Meggle România. El nu vede pe moment oportunități de creștere în categorie, pe care o consideră destul de aglomerată.
Însă alți jucători din piață au perspective diferite și sunt de părere că oportunitățile de diversificare ale categoriei sunt încă extinse, chiar dacă oamenii tind să fie mai conservatori în această perioadă. „Sunt de luat în considerare atribute speciale - de exemplu produse fără lactoză, ambalări diferite, arome noi sau porționări diferite. Cercetarea de piață este mai dificilă, de aceea de multe ori, trebuie să alegem varianta potrivită pe bază de intuiție educată: 1/3 cifre, 2/3 observație a noilor comportamente de consum”, declară Daniela Dumitrașcu (Delaco).
La rândul său, Katalin Soós (Upfield) vede oportunități de dezvoltare în categorie, „important este să găsim produse care să se adreseze consumatorilor români și să asigure nevoile acestora. Ceea ce ne-a reconfirmat pandemia este nevoia de produse multifuncționale, care pot fi folosite atât pentru copt, cât și pentru întins pe pâine și gătit”. În această perioadă, foarte mulți consumatori au început sa gătească acasă, de la mâncare basic la prăjituri și preparate complexe. De asemenea, o altă nișă în dezvoltare este cea a produselor vegane, care au la bază doar uleiuri vegetale și apă. Acestea acoperă nevoia de a mânca mai sănătos, de a avea un regim bazat mai mult pe plante, decât pe consumul produselor de origine animală.
Importanța canalelor de vânzare
În perioada stării de urgență a crescut numărul consumatorilor care au comandat online produse alimentare, o parte dintre aceștia continuând să prefere magazinele online și după ridicarea restricțiilor, chiar dacă nu exclusiv. Magazinele online și platformele de livrare la domiciliu au încercat să se adapteze acestui trend și au încercat să găsească mai multe puncte de contact pentru a-și promova ofertele și a depăși barierele care au ținut până acum foarte jos rata de cumpărături online pentru alimente, arată Daniela Dumitrașcu.
Chiar dacă pandemia și starea de urgență au stimulat vânzările de food pe online, acestea încă sunt la un procentaj redus, comparativ cu alte piețe. În plus, untul și produsele lactate necesită temperatură controlată, factor care este mai greu de asigurat de către firmele de livrări. În continuare, comerțul modern dezvoltă cele mai mari volume din totalul pieței, în special pentru produsele medium, high și premium, detaliază Estela Iancu (Serpico).
Pentru a veni în întâmpinarea noilor comportamente de consum, Nordic și-a lansat propriul magazin online, deși reprezentantul companiei spune că în continuare comerțul modern are cea mai mare pondere în vânzări. Și Mihai Meltei (Meggle) afirmă că online-ul este în continuă creștere acum, compania fiind direct interesată să dezvolte această oportunitate.
În cazul produselor Olympus, acestea au înregistrat creșteri în ceea ce privește vânzările la raft, dar la un nivel mai scăzut comparativ cu anii trecuți. „Cu siguranță vedem un potențial de creștere în mediul online, care va deveni principala platformă de achiziție și pentru sectorul alimentar, în contextul în care se observă o creștere a numărului de retaileri care își dezvoltă magazine online”, declară Athanasios Giannousis. El este de părere că piața se îndreaptă spre digitalizare, însă într-un ritm mai lent, cu o trecere treptată din offline în online. Un alt canal cu potențial de dezvoltare este cel al magazinelor de proximitate, segment care le oferă românilor avantajul de a reduce timpul de efectuare a cumpărăturilor de strictă necesitate.
Provocări și estimări
„Work from home”, școala online, restricțiile sanitare, distanțarea socială, toate acestea au impus noi limitări și schimbări ale comportamentului de consum. Astfel, consumatorii nu mai au nevoie de „pachețel” pentru școală sau serviciu, mănâncă rar în oraș, se întâlnesc în număr restrâns, nu mai dau petreceri, nu mai cumpară din impuls un produs pe care să îl mănânce „on the go”, gătesc mai mult acasă. Toate aceste provocări au determinat jucătorii din piață să își refacă planurile de afaceri și să le adapteze la noile tendințe.
Incertitudinea economică și socială este una din marile provocări ale acestui an, crede Monica Zaciu (Macromex), de aceea compania este foarte atentă la piață și la comportamentul consumatorilor, astfel încât să se poată adapta rapid.
Pentru Olympus România, principala provocare a fost strâns legată de adaptarea corespunzătoare a strategiei comerciale într-un timp foarte scurt, spune Athanasios Giannousis.
„Principalul obiectiv pe care ni l-am setat pentru acest an, raportat la situația actuală, este de a asigura volumele necesare pentru produsele de bază din portofoliu, în conformitate cu cererea de pe piață. În acest sens, am dezvoltat un plan de acțiuni cu măsuri care sunt adaptabile mai multor scenarii, însă este dificil să preconizăm evoluția situației”, spune el.
Daniela Dumitrașcu este de părere că piața tartinabilelor per ansamblu va stagna la nivelul anului trecut, iar creșterile vor veni de la produsele care reușesc să convingă prin argumente precum: ingrediente naturale, gust, conținut redus de sare/ zahăr, ambalaje funcționale, biodegradabile, încredere în brand.
Criza financiară iminentă, determinată de scăderea economică și concurența în creștere, precum și factorii externi, cum ar fi prețul materiilor prime în industria lactatelor, care va crește cu peste 5% până la finalul lui 2020, conform prognozelor, fac dificil de prevăzut evoluția pieței în viitorul apropiat.
