Tartinabilele, o piață cu evoluții diametral opuse
Sub impactul majorărilor de preț, producătorii și distribuitorii activi în categoria tartinabilelor mizează pe inovații și modificări de ambalaj pentru a impulsiona vânzările într-o perioadă în care consumatorii sunt mult mai atenți la cheltuieli. Din perspectiva evoluțiilor, untul continuă să fie produsul care reușește să bifeze doar creșteri valorice, în timp ce cremele de brânză, brânza topită și margarina adună tot mai mulți consumatori. 
Categoria de produse tartinabile a fost cumpărată într-un volum mai mic în perioada decembrie 2021 – noiembrie 2022 față de decembrie 2020 – noiembrie 2021, diferența fiind de 6%, potrivit panelului de gospodării GfK. Deși volumele au fost mai mici, creșterea semnificativă a prețului mediu de achiziție (+18,3%) a adus câștiguri din punctul de vedere al valorii în perioada analizată. „Numărul cumpărătorilor de tartinabile a scăzut la nivelul întregii categorii, dar și frecvența, cu excepția mărcilor private unde au fost înregistrate mai multe ocazii de cumpărare (+3,4%)”, explică reprezentanții GfK. Din această macro-categorie, singurul produs cu o evoluție pozitivă în volume a fost brânză topită simplă, cu o creștere de aproape 10%, datorată trendului pozitiv în frecvență. La polul opus, untul a scăzut cel mai mult în această perioadă, pierzând volume, cumpărători, dar și ocazii de cumpărare, din cauza un preț mediu de achiziție cu mult peste perioada similară a anului anterior (+23,7%).
„Cele mai mari scăderi ale categoriei tartinabile se observă în rândul tinerilor și al gospodăriilor cu venituri medii, unde prețul de achiziție mai mare nu a putut să compenseze pierderile din volum cauzate de scăderea numărului de cumpărători și de reducerea frecvenței de cumpărare a categoriei. Untul a pierdut volume, cât și penetrare in-home, în toate clusterele de shopperi analizate”, adaugă reprezentanții GfK.
2022 în cifre
Potrivit datelor de retail audit furnizate de RetailZoom, există doi factori majori care au avut impact asupra achizițiilor: prețul și orientarea spre produse cât mai naturale. Drept urmare, în cazul untului, acolo unde a fost remarcată o creștere de preț fără precedent, deși vânzările au crescut în valoare cu 23,6% în intervalul februarie 2022 – ianuarie 2023 raportat la februarie 2021 – ianuarie 2022, scăderea volumelor a fost de 10,9%. Dacă ne referim la produsele private label, acestea au ajuns să dețină o cotă de piață de 15,7% în perioada analizată, în timp ce principalii producători (Arla Foods, FrieslandCampina, Lactalis, Lacto Food) au o cotă cumulată de 62,6%.
Performanțe remarcabile, indiferent că vorbim despre valoare sau volum, a bifat însă crema de brânză, datele RetailZoom arătând un plus de peste 71% în valoare și de aproape 52% în volum.
„Untul este o categorie care, în general, suferă în perioade de criză, iar în prezent este una din categoriile aflate în scădere din cauza inflației și diminuării puterii de cumpărare. Avem o scădere accentuată a categoriei, dar asta nu s-a întâmplat brusc, ci pe parcursul a cel puțin un an și jumătate”, explică Cristina Miclea, Director Marketing Divizia Lactate Grup Lactalis România, entitate care include companiile Albalact, Covalact, Dorna Lactate și Lactalis România. De partea cealaltă, cremele de brânză și brânzeturile tartinabile reprezintă categoria „norocoasă” în prezent, pentru că „tot din cauza tulburărilor economice, asistăm la o schimbare a obiceiurilor de consum, astfel că o parte din consumul de unt a migrat în categoria cremelor de brânză. Această categorie înregistrează creșteri de volume în piață”, adaugă directorul de marketing. Dacă ar fi să facem un scurt bilanț, vânzările Lactalis au înregistrat scăderi de volume în categoria de unt, în timp ce segmentele de creme de brânză au înregistrat creșteri ale vânzărilor tocmai pentru că și piața crește.
Pentru a descrie evoluția înregistrată de piața tartinabilelor într-un singur cuvânt, Daniela Dumitrașcu, Marketing Director Delaco, vorbește despre o relativă stagnare. „Sunt diferențe între diversele tipuri de produs. De exemplu, cremele de brânză au continuat să crească în ultimii ani, în timp ce brânza topită tartinabilă a pierdut din importanță”, spunea aceasta. Pentru Delaco, 2022 a fost un an relativ bun la nivelul categoriei, cu creșteri de peste 10% pentru produsele care și-au format deja o bază stabilă de consumatori, cum sunt cele ale brandului Lurpak. „2022 a fost un an care a apropiat foarte mult echipa de piață, de consumatori și astfel am reușit să ne atingem obiectivele. Cel mai performant produs al nostru a rămas cașcavalul Delaco DeSenviș, cu o creștere procentuală mult peste media categoriei, dar performanțe mult peste media segmentelor a avut și brandul Lurpak”, adaugă Daniela Dumitrașcu. Explicația pentru evoluția înregistrată vine din faptul că brandurile din portofoliul Delaco sunt construite în retail, de aici și volumele mai mari în comerțul modern. „Platformele online, deși în sume absolute aduc volume mici pentru mărfurile alimentare, oferă oportunități interesante de a testa idei, produse, dar și de a înțelege un mod nou al cumpărătorilor de a selecta ce este interesant pentru ei. Platformele online oferă mai mult din această perspectivă – un mod interactiv, în timp real – de a înțelege cum se raportează cumpărătorul la ofertă”, completează directorul de marketing Delaco.
Brandul Kerrygold, aflat în portofoliul Serpico Trading, a înregistrat o creștere în valoare de circa 19% în 2022 față de 2021. Defalcat pe acest brand, care include atât unt, cât și brânză cheddar, categoria de unt a avut cele mai bune performanțe și a înregistrat o creștere în valoare de 30% în 2022 față de 2021. Iar cel mai bine vândut produs a fost untul dulce Kerrygold, cu 82% grăsime. „La nivel de volume s-a înregistrat o ușoară creștere pe tot portofoliu Kerrygold, cu performanțe notabile tot pe segmentul de unt (creștere de 15% în 2022 vs 2021). Inflația puternică care a afectat această categorie explică creșterea mai mare pe valoare, dar, așa cum ne-am și așteptat, untul Kerrygold, poziționat premium, a confirmat și a înregistrat o creștere double digit și în volume, fiind un brand star din portofoliul companiei. Mixul dintre calitatea produsului, distribuție națională extinsă, comunicarea și vizibilitatea pe brand a ajutat la câștigarea de market share”, explică Mihaela Dumitrescu, Director de Marketing Serpico Trading.
În cadrul Macromex, companie care are în portofoliu atât cremă de brânză, unt, brânză topită, brânzeturi, cât și deserturi și specialități ale brandurilor precum Philadelphia, Babybel, Văcuța Veselă, Kiri, Akadia, Paula, Milram, Oldenburger, categoria de produse tartinabile a înregistrat un consum în creștere în ultimii ani. Explicația? „În special în timpul, dar și după pandemie, consumatorii și-au modificat obiceiurile și tind acum să consume mai multe gustări de-a lungul zilei, în detrimentul meselor standard. Tot pe acest obicei de consum, credem că trendul crescător va continua, însă cu anumite modificări legate de produsele alese”, consideră Monica Zeciu, Senior Category Manager în cadrul Macromex, companie care se numără printre liderii industriei de produse alimentare din România pe segmentul de produse congelate și refrigerate, atât în retailul modern și cel tradițional, cât și în HoReCa.
Pentru Macromex, segmentul de brânză topită nu înregistrează un boom în vânzări, deoarece produsele nu au încă o notorietate tocmai bună, însă „brandurile Văcuța Veselă și Kiri au adus pe raft produse fabricate din lapte proaspăt și fără E-uri, fapt care s-a văzut în preferințele consumatorilor, iar vânzările au înregistrat un trend constant crescător. Și în cadrul segmentului de brânză topită se observă același trend al snackificării, consumatorii se orientează către produse versatile, care să le ofere o gustare rapidă și nutritivă de-a lungul zilei, on the go. Inovația segmentului l-a reprezentat produsul Brânză&Grisine Văcuța Veselă, produs care a avut o evoluție foarte bună încă de la lansare și o penetrare rapidă la nivelul consumatorilor”, explică Monica Zeciu.
În ultima perioadă au câștigat teren și alternativele plant based pentru tartinabile, acestea fiind alese tot mai des de consumatorii chiar dacă vârfurile de vânzări rămân perioadele de post. În cazul Upfield, ultimul an a venit cu o creștere în valoare pentru întreaga categorie chiar dacă, la nivel de companie, s-a resimțit o orientare spre produse mai accesibile.
„Începând cu mijlocul anului 2022 am observat o creștere a interesului consumatorilor față de produsele tartinabile, determinată de scăderea puterii de cumpărare și a orientării spre produse mai accesibile. Creșterea în valoare a categoriei este atât un rezultat al inflației, dar și al acțiunilor constante care au atras cumpărătorii către astfel de produse, prin promovarea lor de raportul calitate-preț”, explică Gabriela Diaconu, Head of Sales Upfield România.
Impactul inflației în procesul de achiziție
Prețul face diferența, dar, la nivel emoțional, consumatorul alege brandurile cu care este familiarizat și pe care le-a achiziționat de-a lungul timpului. Și, în categoria tartinabilelor, există segmente de piață în care brandul încă are greutate la nivel de achiziție, cum este cazul cremelor de brânză.
„În contextul crizei pe care o trăim în prezent, cu o putere de cumpărare profund afectată de inflație, cu o presiune uriașă pe bugetul de cumpărături, consumatorul în general, nu doar cel român, se va orienta cu precădere spre produse pe care și le poate permite. La nivel emoțional el rămâne însă atașat de categoriile de produse cu care este obișnuit și, chiar dacă este mai atent la bugetul familiei, nu s-a îndepărtat de brandurile pe care le cunoaște. În momentul de față, principalul criteriu de achiziție al celor două categorii despre care vorbim este prețul. Brandul rămâne relevant în special în unt, dar la cremele de brânză asistăm la o diversificare a categoriei în ceea ce privește brandurile, iar asta dă consumatorilor ocazia să migreze de la un brand la altul”, declară Cristina Miclea, Director Marketing Divizia Lactate Grup Lactalis România.
Promoțiile au și ele un cuvânt greu de spus când vine vorba despre criteriile de achiziție. Luând în calcul majorările de preț, sunt consumatori care au decis chiar amânarea achiziției până la momentul unei oferte. „Promoțiile, cu tot ce aduc ele bun și mai puțin bun pentru consumatori și pentru furnizori, ne așteptăm să rămână un criteriu important de selecție pentru produsul care ajunge, în final, în coșul de cumpărături. Brandurile rămân însă puternice și consumatorii aleg între cele trei-patru variante în care au încredere. Contextul economic și așteptările pesimiste au influențat inclusiv persoanele care în mod obișnuit își urmăreau lista de cumpărături, dar nu și un anume buget pe coșul de cumpărături”, consideră Daniela Dumitrașcu (Delaco).
Cât de puternică este sezonalitatea în cazul acestor produse? Ca de obicei, cele două mari sărbători ale anului, Paștele și Crăciunul, impulsionează vânzările semnificativ, mai ales în cazul untului și a cremei de brânză folosite și în rețetele de prăjituri. Există însă și un alt moment care se face resimțit la nivel de vânzări, cel al reîntoarcerii din vacanță pentru că familiile reiau pregătirea sendvișurilor.
„În ultimul an, se observă o creștere spectaculoasă a prețurilor de vânzare la toate produsele lactate, această categorie înregistrând cea mai mare inflație. De altfel, în 2022, prețul untului a atins un maxim absolut, trend care credem că va continua și în acest an. Acest fapt a determinat migrarea consumatorilor către produse înlocuitoare. Din cauza prețurilor istorice, a disponibilității reduse de marfă, în vara anului 2022 am renunțat la portofoliul de unt import Germania și ne-am concentrat eforturile în a oferi alte alternative consumatorilor”, explică Monica Zeciu, Senior Category Manager în cadrul Macromex. Dar, în ciuda prețurilor crescute, românii nu au renunțat la lactate, unele dintre cele mai consumate categorii la nivel național. Drept urmare, consumul nu s-a diminuat semnificativ. „Se observă însă reducerea frecvenței de cumpărare, se cumpără gramaje mai mici și bineînțeles, consumatorii sunt mai atenți la promoții și oferte speciale. În categoria tartinabile, se observă că brandul încă are greutate, fiind una din categoriile în care private label înregistrează o evoluție mai temperată”, adaugă Monica Zeciu.
„Este vizibil un trend de creștere al segmentului de unt cu 80-82% grăsime. Credem că acesta reprezintă peste 50% și în volume și în valoare din total piață de unt, ceea ce ne face să credem că românii preferă un unt calitativ, cu o compoziție mai mare de grăsime. Datorită ușurinței în păstrare și utilizare, untul tartinabil, la caserolă, este și el din ce în ce mai căutat și cumpărat”, spune Mihaela Dumitrescu (Serpico Trading). Criteriile de achiziție diferă evident de la client la client, fiind influențate de preferințe, putere de cumpărare, proximitate, iar mixul optim – brand/notorietate, preț, distribuție, produs/gama și calitate – convinge clientul final. „În 2022 s-a observat o polarizare între branduri și mărci private. A existat și va continua să fie un downtrade către private label, dar promoțiile pe branduri au făcut diferența și și-au menținut clienții fideli, lucru care s-a văzut pe final de an 2022”, adaugă reprezentanta Serpico.
Creștere din diversificarea obiceiurilor de consum
La nivel local, producătorii au observat că, pe măsură ce se modifică gusturile, consumatorii includ tartinabilele în tot mai multe rețete, pe lângă consumul ca atare. „În ultimii ani, obiceiurile de consum ale românilor s-au mai sofisticat, iar untul este folosit tot mai mult pentru gătit. Pe de o parte este influența acelor tot mai mulți oameni din comunitatea online are au îmbrățișat arta culinară și care ne inspiră în bucătărie. Pe de altă parte, este și o consecință a pandemiei, când foarte mulți dintre consumatori au început să gătească acasă și au căpătat tot mai multă experiență culinară”, spune Cristina Miclea. „În primul rând, vedem cumpărători mai rezervați, ceva mai puțin apetit pentru arome noi. Au crescut variantele de bază (fără ingrediente de tipul verdeață, legume etc) și gramajele mai mari. Produsele cu arome inedite, în general, au avut o rată de încercare mai mică. Desigur că sunt și excepții: crema de brânză cu somon, crema de brânză fără lactoză au crescut din punct de vedere rată de recumpărare”, adaugă Daniela Dumitrașcu.
În cazul Macromex, trendul ultimilor doi-trei ani este snackingul, compania concentrând în această zonă atât inovațiile de produs, cât și campaniile de comunicare. Dincolo de diversificarea obiceiurilor de consum, într-o piață afectată de scumpiri fără precedent, în care oamenii fac alegeri mult mai atenți la preț, producătorii se diferențiază prin inovații de produs. În cazul Delaco, noutățile au ținut de gramaje optimizate în funcție de baza de consumatori. „Am lansat o variantă de Lurpak 500g care a crescut foarte repede, dar și o variantă de unt Lurpak 100g special pentru gospodăriile mai mici, în care consumul este mai redus”, explică reprezentanta companiei. Delaco se așteaptă astfel la reașezarea categoriei. „Ne așteptăm ca brandurile și produsele să treacă printr-o reevaluare atentă din partea consumatorilor. Ca de fiecare dată credem că va conta calitatea, experiența consumatorilor cu produsele și încrederea pe care brandurile reușesc să o revalideze. Dorința de a încerca lucruri noi nu a dispărut, însă mă aștept să fie mult mai critică și rațională această curiozitate aplicată în domeniul în care lucrăm”, adaugă Daniela Dumitrașcu.
Prin modificări de gamă a trecut și brandul President pe segmentul de cremă de brânză, produs făcut în fabrica de la Sfântu Gheorghe și exportat în peste 30 de țări din lume. „În categoria creme de brânză am diversificat portofoliul brandului President, atât cel de cremă de brânză proaspătă, dar și portofoliul de brânză topită. În 2022, am relansat brânza topită și am extins gama cu câteva sortimente inspirate din brânzeturile franțuzești – emmental și camembert. Pentru crema de brânză President vom lansa un nou ambalaj și pregătim, de asemenea, o extindere de portofoliu”, spune reprezentanta Lactalis.
Pentru reprezentanții Macromex, trendurile de consum și nevoile consumatorilor sunt primordiale când vine vorba de noutăți la nivel de portofoliu. „Pe lângă produsele lansate în ultimii ani, care au avut rezultate foarte bune, dintre care doresc să menționez în mod special Philadelphia family pack 300g și brânză&grisine family pack, ne dorim să readucem în portofoliu untul, însă pe un format premium, dar și alte produse care să facă diferența față de competiție”, declară Monica Zeciu.
În ultimii ani, Upfield a inovat constant, îmbunătățind atât rețetele, cât și procesul de fabricație, iar planurile pentru dezvoltare continuă. „Pentru 2023, pregătim o serie de inovații importante, de la rețete cu vitamine care sunt extrem de căutate în ultima perioada, la produse mai benefice pentru consumatori, care să nu mai conțină anumite ingrediente controversate, cât și la ambalaje sustenabile pentru mediu”, spune Gabriela Diaconu.
Oportunități de creștere în 2023
Crema de brânză este una dintre puținele categorii cu potențial de creștere, pe fondul migrării consumului dinspre unt spre creme de brânză, susțin producătorii și distribuitorii de pe piața locală. De partea cealaltă, în cazul untului, spre exemplu, acesta va intra într-un nou an de stagnare din cauza prețului, o creștere a categoriei fiind estimată cel mai devreme în 2024. „Evoluția favorabilă pentru brânza tartinabilă se datorează și faptului că această categorie nu este încă suficient dezvoltată, nu a ajuns la o saturație, deci există oportunități generoase de creștere”, declară Cristina Miclea, Director Marketing Divizia Lactate Grup Lactalis România.
„Încă sunt destule arii care țin de noi, de ceea ce putem face mai bine, în planurile de business, de comunicare, în felul în care lucrăm cu partenerii noștri. Planul este ca în 2023 să avem o creștere de volume peste nivelul pieței, în categoriile focus”, adaugă Daniela Dumitrașcu.
„Românii sunt iubitori de lactate și consumul nu se va diminua, însă ne așteptăm la o stagnare a consumului pe fondul evoluției prețurilor și a disponibilității materiilor prime”, consideră Monica Zeciu, Senior Category Manager în cadrul Macromex.
„În perioada următoare, vedem o creștere a categoriei de tartinabile, generată de orientarea consumatorilor către produse mai convenabile, dar care respectă un standard ridicat de gust și calitate”, adaugă Gabriela Diaconu, Head of Sales Upfield România.
„Se așteaptă pe final de an o scădere a inflației, dar în continuare sunt presiuni economice și lipsa de predictibilitate din cauza războiului și a dobânzilor încă mari. Avem un început de an bun și ne propunem pentru 2023 o creștere, în termeni nominali, de circa 20% vs 2022, o îmbunătățire pe partea de profitabilitate și investiții în zona de sustenabilitate”, concluzionează Mihaela Dumitrescu, Director de Marketing Serpico Trading.
