Renunțarea la hrana home-made, principalul driver de creștere în categorie
Cu o valoare estimată la peste 150 de milioane de euro, hrana pentru animale – din care analizăm produsele pentru câini și pisici – este una dintre cele mai dinamice categorii din FMCG-ul românesc, cu creșteri de două cifre de la an la an. Și vestea bună pentru jucătorii din piață este că trendul ascendent va continua și în 2017, atât pe fondul creșterii puterii de cumpărare, dar mai ales în contextul în care categoria reușește să atragă noi cumpărători, tot mai mulți proprietari de animale făcând trecerea de la mâncare gătită la produsele comercializate în retail.
O categorie relativ tânără, concentrată în mâinile a patru jucători importanți – Mars, Nestlé Purina, Nordic Petfood și Partner in Pet Food – hrana pentru animale s-a bucurat de creșteri consistente, înregistrând un avans de două cifre atât din punct de vedere volumic (+12,4%), cât și valoric (+25,7%) în iunie 2016 – mai 2017 comparativ cu aceeași perioadă din 2015-2016, potrivit datelor companiei de cercetare de piață GfK.
Un driver de creștere în această perioadă a fost numărul mai mare de cumpărători, 36,5% din gospodăriile din România achiziționând cel puțin o dată un produs din această categorie. Alți doi indicatori care au contribuit la performanța categoriei sunt prețul mediu pe kilogram și frecvența de cumpărare, ambii în creștere.
„Conform estimărilor noastre, segmentul de hrană uscată pentru câini și pisici a înregistrat în 2016 în România un volum de 150.000 tone și o valoare de peste 700 milioane lei, iar piața este în continuă creștere. Studiile noastre efectuate în colaborare cu agenția de cercetare Mappers arată că în România, la nivel urban, doar 47% dintre proprietarii de pisici și 26% dintre proprietarii de câini își hrănesc animalele cu 100% produse specializate. Prin urmare, există mult loc pentru dezvoltarea pieței”, precizează Iulia Stana, Managing Partner al Nordic Petfood Production - cel mai mare producător local de hrană pentru animale. Compania, care are în protofoliu branduri precum Skipper și Kirby Cat, a încheiat anul financiar 2016 cu o cifră de afaceri de aproape 60 de milioane de lei, în creștere cu peste 50% față de anul precedent.
Hrana pentru câini domină categoria
În ceea ce privește segmentarea pieței de hrană pentru animale, produsele dedicate câinilor continuă să domine categoria din perspectiva volumelor, cu o cotă de piață de 70,4%, însă este pe un trend descendent spre deosebire de segmentul de produse ce targetează pisicile, care, deși este mai mic, cu un procent de 29,6%, este în creștere în perioada analizată, mai arată datele GfK.
„Hrana pentru câini este evident superioară din punctul de vedere al volumului, comparativ cu hrana pentru pisici. Această diferență este determinată de cantitatea de mâncare zilnică pentru acoperirea necesarului de hrană pentru animalul de companie. Din punct de vedere valoric însă, decalajul este mai redus comparativ cu volumul, întrucât, unitar, mâncarea pentru pisici este mai scumpă. În ceea ce privește tipul de hrană pentru animale, cea umedă ocupă al doilea loc ca pondere în alimentația pe care posesorii o oferă câinilor și pisicilor, după hrana uscată. Raportul hrană uscată - hrană umedă este diferit în cazul câinilor și pisicilor ca urmare atât a obiceiurilor de consum ale animalului, cât și a obiceiurilor de cumpărare ale proprietarului. Spre exemplu, în cazul pisicilor din mediul urban, raportul dintre hrana uscată și hrana umedă, din total hrană oferită de posesori este, în medie, de 3 la 1, în timp ce, în cazul câinilor media este de 8 la 1”, mai explică Iulia Stana.
Dacă ne referim la segmentarea produselor în funcție de aromă, în cazul produselor pentru câini, cele mai vândute sortimente sunt cele cu aromă de vită, cu o cotă volumică de peste 30%, urmate de produsele cu aromă de pui și amestecurile vită și pui. De altfel, acestea din urmă au avut și cea mai bună dinamică în ultimele 12 luni, cu o creștere de 160% în volum și 185% în valoare. În ceea ce privește hrana pentru pisici, clasamentul este dominat de produsele cu aromă de pui, urmate de cele cu aromă de vită și pește, potrivit companiei de cercetare de piață RetailZoom.
IKA, canalul care atrage cei mai mulți cumpărători
Din punctul de vedere al canalelor de distribuție, retailul modern continuă să atragă un număr tot mai mare de cumpărători și își majorează cota de piață în volum, în detrimentul comerțului tradițional, care se contractă, potrivit GfK. Și dacă ne referim la formate, supermarketul și magazinele de proximitate moderne sunt segmentele care au înregistrat cele mai mari creșteri în ultimele 12 luni. În ceea ce privește magazinele specializate, acest canal cumulează în perioada iunie 2016 – mai 2017 o cotă de piață volumică de 15,4%, în scădere cu 3,6 puncte procentuale față de iunie 2015 – mai 2016.
Avansul retailului modern este confirmat și de rezultatele pe care marile rețele de magazine le-au înregistrat în categorie. „Vânzările produselor din categoria pet food în cadrul magazinelor Carrefour au avut un trend pozitiv în 2016 față de 2015, atât în valoare (+17%) cât și în volum (+20%). Iar trendul s-a păstrat și în primele cinci luni ale acestui an comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, categoria înregistrând un avans 19% în valoare și 26% în volum”, explică Andreea Mihai, Director de Marketing & Comunicare Carrefour România.
Creșteri consistente s-au înregistrat și în rețeaua Kaufland. „În 2016 hrana pentru animale a avut un avans de circa 20% în volum și aproximativ același procent în valoare, iar în primele luni ale anului 2017, avansul categoriei, în comparație cu aceeași perioadă a anului precedent, a fost de peste 20% în volum și de 15% în valoare, cifre încurajatoare și care arată interesul tot mai mare al clienților față de oferta din rețea”, explică și Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs & Comunicare, Kaufland România.
Potrivit reprezentanților Penny Market, și rețeaua germană din grupul Rewe a avut vânzări cu 30% mai mari în valoare și 35% în volum în 2016 față de anul precedent, iar avansul în primele luni ale acestui an a fost de 30% în volum și de 23% în valoare.
Ce se întâmplă în online?
Chiar dacă piața FMCG se dezvoltă timid în online, acest canal atrage din ce în ce mai mulți cumpărători de pet food, mai ales în contextul în care, dacă ne referim la hrana pentru câini, vorbim în principal despre achiziții de volum. Spre exemplu, în cazul retailerului online eMag.ro, „în 2016, valoarea vânzărilor din categoria hrană pentru animale a crescut cu 55% față de 2015, iar trendul se menține ascendent și în 2017. Este loc de creștere, mai ales pentru că oamenii au devenit tot mai conștienți de avantajele comerțului online: pot comanda oricând, de oriunde, iar produsele le sunt livrate acolo unde-și doresc. În plus, și-au dat seama că pot economisi timp și bani”, explică reprezentanții companiei. Dacă ne referim la produsele pe care le pun în coșul de cumpărături, „numărul comenzilor care conțin hrană pentru câini este de trei ori mai mare comparativ cu cele care conțin hrană pentru pisici. Peste 90% din valoarea acestei categorii este generată de hrana uscată, însă hrana umedă a înregistrat o ușoară creștere raportat la anul precedent”, mai spun aceștia.
De cealaltă parte, pentru Carrefour vânzările din online au momentan o cotă destul de redusă. „Aceste produse fac parte din categoria cumpărăturilor de volum, care sunt realizate de clienți în mod obișnuit din hypermarketuri. Am observat însă că tendința este una de creștere”, precizează Andreea Mihai.
Brandurile încep să stopeze avansul mărcilor private
Dacă privim categoria în funcție de raportul dintre produsele de brand și mărcile private, cele din urmă continuă să dețină o cotă de piață de peste 30%, însă potrivit GfK, brandurile au reușit în ultima perioadă să stopeze avansul volumic al mărcilor private.
„Un trend important, care se manifestă în ultimii ani în lume, este acela al comercializării și consumului produselor premium și de calitate superioară. Acest trend începe să fie prezent și în România, iar scăderea TVA a contribuit la accelerarea acestui proces. Prin urmare, atunci când condițiile sunt îndeplinite, cumpărătorul poate fi gata să treacă de la marca privată/exclusivă/entry-level către branduri”, mai explică Iulia Stana (Nordic Petfood).
Și retailerii care au răspuns solicitării noastre confirmă acest trend de orientare către branduri. Spre exemplu, în Kaufland mărcile private reprezintă doar o treime din volumele comercializate, iar în Penny Market și Carrefour ponderea este chiar mai mică, de 25%, respectiv 14%.
De unde vin creșterile pe viitor?
Vorbim despre o categorie care a înregistrat performanțe remarcabile, iar vestea bună pentru jucătorii din piață este că această categorie este în plină ascensiune, specialiștii Euromonitor estimând o creștere peste media regiunii Europa de Est, alimentată de creșterea salariilor, dar și de o mai bună informare a proprietarilor de animale de companie.
„Principalele oportunități de creștere a categoriei constau în apariția noilor posesori de animale de companie și în faptul că mulți posesori de câini și pisici încă hrănesc animalele de companie cu mâncare gătită sau resturi de la masă, iar o schimbare a acestui comportament va genera vânzări mari pe viitor”, explică reprezentanții eMag.ro.
Iar dacă ne referim la trendurile care pot genera creșteri valorice în categorie în viitor, principala miză a retailerilor este migrarea cumpărătorilor către segmentele premium. „Printre tedințele de consum putem menționa orientarea către premium, produse cu ingrediente certificate și hrană bio, un trend puternic în rândul tuturor categoriilor de altfel, dar și spre produse dedicate unor anumite talii de animale, de exemplu câini de talie mică. Cu siguranță posesorii de animale sunt cumpărători din ce în ce mai educați și mai atenți la produsele pe care le aleg”, concluzionează Valer Hancaș (Kaufland).
