Produsele de curățenie, o categorie impulsionată de pandemie
Categoria produselor de curățenie pentru casă a devenit una dintre cele mai căutate categorii la raft în primul trimestru al anului, odată cu apariția primelor cazuri de COVID-19 în România. Interesul pentru curățenie și dezinfectarea obiectelor și gospodăriei s-a intensificat și aceste produse s-au bucurat de creșteri de două cifre ale vânzărilor pe toate segmentele. Iar creșterea, spun jucătorii din piață, va continua pe tot parcursul anului. 
Peste 60% dintre familiile din România au cumpărat cel puțin o dată produse pentru curățenie în primul trimestru din 2020, iar hypermarketul a fost canalul cu cel mai ridicat număr de cumpărători. În medie, o familie a achiziționat produse din această categorie de aproximativ 3 ori în cele 3 luni analizate și a plătit, 42 lei pentru produsele aferente, cu aproape 10 lei mai mult decât în ianuarie-martie 2019. Per total, categoria produselor de curățenie pentru casă a înregistrat o creștere valorică de 16% în perioada aprilie 2019-martie 2020 și de 38% pe primul trimestru din 2020, comparativ cu aceleași perioade anterioare, arată datele GfK România Consumer Panel & Services.
Categoria a avut o evoluție pozitivă în toate canalele de vânzare, însa cea mai spectaculoasă dinamică a fost în magazinele de tip discount și cele de proximitate. Hypermarketurile continuă să dețină cea mai ridicată pondere în vânzări, mai exact 37%.
în categoria produselor de curățenie, cele mai căutate au fost brandurile. Primii patru jucători, Unilever, Henkel, SC Johnson si Interstar Chim, au acoperit jumătate dintre vânzările pe primul trimestru din 2020, în valoare. Mărcile private dețin un loc fruntaș în segmentele de servețele umede pentru casă, lavete și bureți, arată datele GfK România Consumer Panel & Services.
Dacă vorbim de detergenții multi-purpose, tot brandurile s-au regăsit cel mai des în coșurile clienților, Ajax, Cif, Clin, Sano și Triumf având împreună o cotă valorică de 48% din piață, conform datelor Nielsen, perioada analizată fiind aprilie 2019 - martie 2020. În ceea ce privește dezinfectanții, cinci branduri, Ace, Dettoll, Domestos, Igienol și Sanytol au împreună o cotă valorică de piață de 86%.
Creșteri explozive în primul trimestru din acest an
Unilever, cu brandurile Domestos, Cif și Savo a cunoscut o evoluție a vânzărilor peste nivelul pieței. „În primul trimestru din 2020, nevoia de produse de curățenie a casei și, îndeosebi, dezinfectanți pe bază de clor, a accelerat semnificativ. În luna martie, piața aproape s-a dublat în valoare. Conform datelor noastre pentru acest prim trimestru, vânzările Unilever au crescut cu aproape 50%. Domestos a fost brandul preferat de români în această perioadă, fiind un produs pe bază de clor”, spune Cristina Brîndușoiu, Category Manager Home & Hygiene Unilever South Central Europe.
Cifre în creștere raportează și producătorul Farmec. „Vânzările produselor de curățenie pentru casă au crescut în 2019 cu 16% față de rezultatele din 2018. De asemenea, în primele 4 luni din acest an, observăm o creștere pe această categorie de 34%, comparativ cu aceeași perioadă din 2019”, declară Aura Carabiber, Product Manager Farmec.
Denisa Oană, Marketing Manager Sano România, a remarcat interesul crescut al consumatorilor pentru produsele de curățenie pe bază de clor și/sau alcool: dezinfectanți, soluții de curățare pentru geamuri dar și pentru alte categorii, de exemplu detergenții degresanți ca Sano Forte Plus. Și Marian Nedelea, Commercial Manager Central Europe în cadrul companiei Fater Central Europe, care comercializează Ace, a observat același trend. El spune că în primul trimestru din 2020 vânzările per total companie au crescut semnificativ, cu peste 50%, produsele pe bază de clor performând cel mai bine. Consumatorii au început să folosească mai des acest tip de produse, trecând de barierele de până acum (miros puternic, teama de a decolora hainele colorate etc.).
Diana Vasiliu, Country Manager AC Marca, grup ce are în portofoliu Sanytol, afirmă că în ultimii cinci ani categoria de produse dezinfectante a avut un trend în ascensiune, cu o cu o creștere medie de minimum 25% de la an la an. „Anul 2019 a fost încheiat cu o creștere de peste 30% la produsele dezinfectante. În primele luni din 2020, piața pentru produsele de curățenie a casei și, în special, cea a produselor dezinfectante, a cunoscut o expansiune imediată. Promovarea intensă prin mass-media a necesității produselor dezinfectante în perioada stării de urgență a dus la o stocare a produselor generată de panică, dar și la un consum mult mai ridicat comparativ cu anii anteriori”, spune reprezentanta AC Marca.
Pentru rețeaua Kaufland România, universul categoriei de produse pentru îngrijirea locuinței a avut o performanță foarte puternică, cu o sinergie coerentă între branduri populare și marcă proprie. „În ce privește dezinfectanții, piața a înregistrat o creștere exponențială în 2020, din datele noastre, cu o creștere de două cifre, însă și în 2019 s-a aflat pe un trend pozitiv. De asemenea, și soluțiile universale de curățat au înregistrat o evoluție semnificativă. Astfel, pe acest segment au apărut noi branduri, listate și în magazinele Kaufland, precum Disinfekto, Asevi și SeptoSurf”, detaliază Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România.
O creștere explozivă a vânzărilor pe primul trimestru a obținut și compania Grande Gloria, susține Andreea Nicolae, Sales Director. Compania produce gama de dezinfectanți Hygienium, o gamă de produse biocide care cuprinde gel, soluție și șervețele umede dezinfectante.
Inovații și promoții
În ultimii ani, Farmec și-a asumat rolul de producător sustenabil din punct de vedere al ingredientelor selectate, tehnicilor de producție, grijii față de mediu și consumatori. În categoria produselor de îngrijire a casei, gama Nufăr Verde reprezintă o inovație, având produse concepute pe bază de principii active de origine naturală. Produsele sunt complet biodegrabile, iar ambalajele sunt reciclabile.
În cazul Unilever, în ultimii ani, inovațiile din piața produselor de curățenie au fost reprezentate de alternative sustenabile, mai prietenoase cu mediul și cu consumatorul, fiind în același timp produse care au eficiența de care consumatorii au nevoie.
La rândul său, AC Marca a reușit să aducă pe piață produse unice sub brandul Sanytol, venind în întâmpinarea noilor nevoi ale consumatorilor: dezinfectant pentru pantofi, Sanytol Anti Acarieni, dezinfectant Anti Alergeni pentru pardoseli, dezinfectant Anti Alergeni pentru suprafețe.
Lucia Dincă, Marketing Manager Oti Group, companie românească specializată pe piața consumabilelor de curățenie, menționează gama de produse Smart Cleaning, care are la bază microfibra și cuprinde lavete, sisteme și mopuri de curățenie cu numeroase avantaje inovative ce țin de funcționalitatea acestuia. Produsul vedetă al gamei, mopul spray cu două fețe din microfibră, s-a dovedit un aliat de încredere în noile condiții de protecție a casei, dat fiind faptul ca soluția de curățare și igienizare este pregătită în recipientul încorporat, nemaifiind nevoie de găleată.
Cât despre promoții, consumatorul e conștient de influența lor, crede Diana Vasiliu (AC Marca) și se poate adapta: de exemplu, poate amâna consumul pentru sărbători, pentru că se așteaptă ca aceleași produse să fie reduse sau poate alege un produs promoțional special creat pentru acea perioadă (on pack, overfill). Mai mult, opinează ea, consumatorul nu vrea doar un preț mic, ci vrea ca produsul să fie important pentru el și pentru nevoile lui.
Promoțiile rămân în continuare importante, confirmă și Marian Nedelea (Fater Central Europe), consumatorii căutând produse eficiente la un preț accesibil.
Evoluția categoriei în retail
Lucia Dincă (Oti Group) declară că izolarea și interacțiunile limitate au condus numeroși consumatori către canalul online de vânzare, pentru toate categoriile de produse, trecând astfel peste bariera psihologică a cumpărăturilor online. „În acest sens, e-shopul nostru ne-a confirmat trendul, tot mai mulți clienți alegând acest canal pentru aprovizionarea cotidiană de produse de curățenie”, spune ea.
Aceeași tendință a cumpărătorilor de a migra către online este remarcată și de reprezentanta Farmec. „Magazinul online este canalul de vânzare cu evoluția cea mai spectaculoasă în această perioadă. Numărul comenzilor plasate pe platforma de e-commerce s-a triplat în primele luni din acest an, comparativ cu rezultatele obținute în aceeași perioadă din 2019. Până la debutul crizei, canalul principal de vânzare pentru această categorie de produse era reprezentat de marile lanțuri de magazine, acest canal urmând un trend ascendent în ultimul an”, detaliază Aura Carabiber (Farmec).
Andreea Nicolae (Grande Gloria) notează că în ultima perioadă, comerțul online a înregistrat o creștere foarte mare și estimează că aceasta va rămâne la cote mult mai ridicate față de perioadele anterioare, chiar dacă starea de urgență s-a încheiat. „La raft, categoria de produse dezinfectante s-a mărit semnificativ, atât cu produse de import, cât și cu produse realizate în România”, spune ea.
Diana Vasiliu (AC Marca) afirmă că pandemia a creat noi oportunități în ceea ce privește distribuția produselor dezinfectante și în alte canale decât cele deja cunoscute: benzinăriile, farmaciile, magazinele online. Retailul modern este preferat mai ales pentru cumpărăturile de weekend, iar bugetul alocat acestuia este considerabil mai mare decât cel alocat magazinelor din comerțul tradițional.
Trendul categoriei de produse dezinfectante este în continuă creștere, iar acest lucru s-a văzut prin mărirea spațiului la raft a întregii categorii în magazinele cu format mare. Însă, în perioada de distanțare socială și izolare, magazinele de proximitate au început să câștige un avans în vânzări față de magazinele de format mare, luând cotă de piață și din coșurile mari, de stocare.
Pentru Sano, rămâne constantă ponderea din anii precedenți între comerțul modern și cel tradițional. Denisa Oană declară că a observat o diferență în cazul gramajelor. „Ambalajele mai mici sunt preferate în proximitate, iar cele mari în hypermarketuri”, explică ea.
Alhassan Alkuhlani, Brand Manager Home Care South East Europe Procter&Gamble, susține că nevoia de a evita riscurile generează o creștere a vizitelor la supermarketurile din apropiere, precum și a numărului de comenzi online. Cu toate acestea, consumatorii au nevoie de o gamă variată de produse care, în comparație cu hypermarketurile, este mai limitată în magazinele mai mici.
Cristina Brîndușoiu (Unilever) menționează că, pe fondul măsurilor impuse de autorități, dar și a unui comportament mai precaut al cumpărătorilor, categoria a devenit una de „destinație” în toate canalele de distribuție, chiar și în distribuția de proximitate, înregistrând creșteri importante comparativ cu media de vânzare. Pentru perioada următoare, ea este sigură că această categorie va rămâne în topul listei de cumpărături. Referitor la spațiul de la raft, ea crede că în viitor această categorie va primi spațiu adițional și va avea o distribuție extinsă, lucru necesar pentru a răspunde nevoilor consumatorilor.
Opinia este susținută și de reprezentantul Fater Central Europe. El precizează că spațiul alocat produselor de curățare pe bază de clor s-a micșorat în ultimii ani în detrimentul altor categorii, pentru ca în primul trimestru din 2020 acest spațiu să devină mai generos, beneficiind de numeroase plasări suplimentare. Pe de altă parte, el observă că magazinele de tip discount și magazinele de proximitate au cele mai mari creșteri față de anii trecuți.
Trenduri și prognoze
Lucia Dincă (Oti Group), este convinsă că 2020 este și va rămâne cu certitudine un an atipic pentru FMCG, date fiind noile condiții de siguranță impuse de pandemie. „Așa cum era firesc, scăderea numărului de vizite la magazine, corelată cu petrecerea timpului în locuință și preocuparea firească pentru asigurarea igienei la standarde ridicate, a condus într-o primă fază la o stocare de produse, iar ulterior la creșterea consumului acestora”, spune ea.
Reprezentanta Farmec completează lista și remarcă printre tendințele de consum din 2020 prioritizarea achiziției soluțiilor de curățenie pentru diverse suprafețe. Un alt efect generat de situația actuală este dezvoltarea unui curent favorabil achiziționării și consumului de produse locale, fabricate în România.
La nivel global, se remarcă o preferință pentru produsele cu eficiență sporită, chiar dacă au un preț puțin mai mare decât media produselor de la raft, pentru că acestea ajută la câștigarea de timp, o resursă tot mai prețioasă. În general, în rândul populației active – persoane tinere și de vârstă medie – acest trend se observă și în România. Există însă și un public semnificativ, care este foarte atent și sensibil la oferte speciale și promoții, prețul jucând un rol foarte important.
Pentru anul 2020, Cristina Brîndușoiu (Unilever) estimează că obiceiurile de consum deprinse în perioada de vârf a pandemiei se vor păstra relevante chiar și după ce măsurile de distanțare socială se relaxează, iar populația se întoarce la vechile comportamente. De aceea crede că această categorie va fi pe un trend ascendent în acest an. Alhassan Alkuhlani (Procter&Gamble) spune că este foarte dificil să indice o direcție clară pentru 2020, având în vedere schimbarea rapidă care se întâmplă în lume.
Dar oamenii vor continua să petreacă mai mult timp acasă, să iasă mai puțin în oraș la cină, la cinema, sau pentru plimbări în mall. În același timp, importanța acordată igienei va continua. În baza acestor factori, categoria ar trebui să continue să crească.
Totodată, în opinia lui, cel mai vizibil trend se referă la cererea în creștere pentru toate produsele de curățare a casei, datorată timpului petrecut mai mult acasă. „Imaginați-vă că cele 8 - 10 ore pe care oamenii le petreceau între muncă / școală și navetă, acum au devenit, în principal, timp petrecut acasă. O altă tendință de consum este definită de consumatorii care solicită produse mai calitative care oferă o curățare igienică, fiind, în același timp, sigure pentru folosire”, spune reprezentantul Procter&Gamble.
Andreea Nicolae (Grande Gloria) este de părere că o consecință a perioadei pe care o parcurgem este creșterea explozivă a consumul de dezinfectanți, iar acest obicei de consum va rămâne constant de acum încolo, cel puțin până la finalul anului.
„Cu siguranță o tendință de luat în calcul este cea de creștere a pieței produselor eco friendly de curățenie, ca o urmare firească a faptului că românii sunt din ce în ce mai atenți la mediul înconjurător și stilul de viață. Și această tendință este bine reprezentată la raft în magazinele Kaufland, fiindcă ne dorim să fim aproape de clienți cu soluții pentru cele mai noi și actuale nevoi. În ce privește marca proprie, acoperim cu succes sfera value for money în categoria de produse de curățare a casei”, declară Valer Hancaș (Kaufland România).
Noutăți în 2020
Ca urmare a lipsei acute de biocide pe piață, Farmec a dezvoltat produsul Nufăr dezinfectant universal pentru suprafețe atât într-un ambalaj cu trigger, cât și la volume mai mari, respectiv 3 și 5 litri.
La sfârșitul lunii aprilie, producătorul român a început producția de biocide pentru uz personal și profesional pe bază de alcool. Noutatea absolută o reprezintă gama Dermofarm, care conține dezinfectanți pentru mâini și suprafețe.
Unilever relansează în 2020 gama de spray-uri Cif Power & Shine, ce adresează nevoia consumatorilor de produse pentru o curățenie eficientă, cu formule noi.
P&G a adus unele dintre cele mai bune inovații pe piața din România: Mr. Proper Ultra Power Hygiene, foarte eficient în curățarea tuturor suprafețelor; Mr. Proper Pet, conceput pentru a oferi o mai bună curățare locuințelor celor care au animale de companie; Mr. Proper care păstrează rețeta tradițională de curățare a bunicilor, pe bază de bicarbonat.
La rândul său, Sano a adăugat în colecția de soluții degresante un nou produs, SANO Forte Plus Lămâie, o spumă puternică pentru a îndepărta murdăria de pe grătar, plită, pereții de ceramică ai bucătăriei, cuptor, aragaz sau tăvi. Două lansări noi au avut loc și în colecția de produse Sano JET+, care curăță suprafețe multiple precum: marmură, aluminiu, plastic, ceramică.
