Produsele de îngrijire a țesăturilor, categoria care construiește pe inovație și puterea brandului
Marcată de reducerea volumelor la nivelul anului trecut, piața produselor de îngrijire a țesăturilor a experimentat o creștere în valoare alimentată atât de inflație, cât și de trendul de premiumizare. Consumatorii au căutat inovații și mărci în care au încredere, tendință care se va menține și în 2023, principalul motor de creștere fiind noutățile – atât la nivel de formulă, cât și în ceea ce privește ambalajele sau nevoile pe care le acoperă respectivele produse. 
Scăderea de 14% în volumele de detergenți achiziționate pentru consumul in-home în perioada MAT noiembrie 2022 (decembrie 2021 – noiembrie 2022) față de MAT noiembrie 2021 (decembrie 2020 – noiembrie 2021) a fost cauzată în principal de un număr mai mic de ocazii de cumpărare, dar și de faptul că această categorie a atras mai puțini cumpărători în perioada analizată, arată datele GfK Consumer Panel.
Mai mult, și volumul mediu per achiziție s-a redus în intervalul menționat. Dacă ne uităm la datele socio-demografice, 70% din valoarea categoriei detergenți de rufe este reprezentată de trei segmente importante: seniori fără copii, pensionari și familii cu copii cu vârste între 6-18 ani. Segmentul tinerilor cu vârsta până în 29 de ani a înregistrat cele mai mari scăderi în valoare și volum, pe fondul atragerii unui număr mai mic de shopperi. Mai mult, clusterul gospodăriilor cu venituri medii spre mari a afișat cea mai mare scădere în volumele achiziționate în MAT noiembrie 2022 comparativ cu MAT noiembrie 2021 (-32,4%).
Constanță în obiceiurile de consum
Dinamica între segmentele pieței de produse pentru îngrijirea hainelor este diferită de la canal la canal, spune Mihaela Țapu, Fabric Care Director North SEE&Serbia Procter&Gamble, producătorul Ariel. Astfel, în hypermarketuri și supermarketuri, care reprezintă mai mult de 50% din piața de detergenți din România, segmentul de capsule a performat cel mai bine, fiind și singurul care a crescut cu mai mult de 10% (în valoare). Pe de altă parte, în formatul de discount, dinamica dintre segmente a fost foarte mult influențată de mixul brandurilor active, în timp ce în traditional trade cea mai mare creștere au înregistrat-o segmentele de pudră și lichid, brandurile premium contribuind disproporționat la creșterea acestora.
„Balsamul de rufe a avut o evoluție și mai bună decât detergentul de rufe, înregistrând o creștere valorică double digits (+13%) și o scădere în volum de doar 3%. Brandurile premium rămân în preferințele consumatorilor și în rândul acestora se remarcă perlele parfumate, care câștigă tot mai multă cotă de piață de la an la an, înregistrând în 2022 cea mai mare creștere din categorie”, explică Mihaela Țapu.
O altă tendință sesizată a fost interesul consumatorilor pentru ambalaje mai mari (în special în cazul detergenților sub formă de capsule și lichid), care s-a păstrat și în 2022. „Totodată, pe fondul inflației, am observat o atenție mai sporită la oferte și promoții, consumatorii dorindu-și să găsească un preț bun pentru produsele lor preferate”, precizează Carmen Odoroagă-Barbu, Brand Manager Henkel România, producătorul Perwoll și Persil.
Premiumizarea continuă să fie un trend pe care se construiește în continuare în categorie, sesizează și Raluca Baltag, National Key Account Manager Ficosota Marketing România, care deține în portofoliu Savex și Semana. „Obiceiurile de consum migrează către segmentul premium, se aleg astfel produse care devansează în imagine și calitate detergentul pudră. Deși categoria balsamului pentru rufe, spre exemplu, înregistrează o ușoară scădere în volum, aceasta rămâne pe un trend ascendent în valoare, demonstrând încă o dată tendința consumatorului către segmentul premium. Se observă creșterea achizițiilor de produse cu formulă compactizată, care optimizează costurile prin diminuarea cantității utilizate”, mai afirmă Raluca Baltag.
Un rol foarte important în creșterea categoriilor îl joacă și inovația, deoarece dezvoltarea de noi produse, servicii și soluții crește nivelul competiției și mărește piețele de consum, făcând categoriile sustenabile pe termen lung, crede Alexandra Boanca, Head of Marketing&Trade Marketing Reckitt, producătorul Vanish. „Brandul este și el un criteriu important de achiziție, însă importanța acestui criteriu este dată de capacitatea brandului de a se adapta constant la nevoile consumatorilor. Pornind de la exemplul de succes al brandului Vanish construim și portofoliul Lovela în aceeași direcție”, detaliază Alexandra Boanca.
Pe inovație mizează și Sano România, care a lansat în segmentul detergenților gel un produs bazat pe o tehnologie inovatoare – Sano Maxima Gel Mix&Wash – prin care consumatorii pot combina rufele colorate închise și pe cele deschise într-o singură spălare, punctează Denisa Mărculescu, Marketing Manager Sano România.
În ceea ce privește alegerile la raft, Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România, susține că shopperii au devenit tot mai exigenți și mai informați, atât din punctul de vedere al bugetului personal, cât și al sustenabilității. „Sunt mai atenți la alegerile pe care le fac – cât cumpără, ce cumpără și cum impactează asta mediul. Categoria de produse cu preț entry-level este încă sub nivelul cotei de piață de acum zece ani, în timp ce articolele eco-friendly se bucură de o creștere graduală, dar susținută”, mai spune Valer Hancaș.
Mix fericit între online și offline
Din perspectiva ultimilor ani, digitalizarea a favorizat o schimbare în bine, o evoluție accelerată a comerțului online, care a câștigat tot mai mulți consumatori, dar și un coș de cumpărături cu o valoare mai mare. „În 2022, s-a observat o dezvoltare și mai mare a platformelor de e-shopping, fiind lansate soluții noi, integrate. Pe de altă parte, odată cu ridicarea restricțiilor, am văzut oamenii reîntorcându-se în magazine. Comerțul modern își păstrează în continuare relevanța, însă canalul cu cea mai mare creștere în contextul economic actual este cel de discount. Traditional trade rămâne un segment mare, dar în scădere, în contextul creșterii numărului de magazine IKA”, declară Irina Urechean, Home Care SCE Lead Unilever.
Chiar dacă, pentru moment, online-ul este încă în faza de dezvoltare în această categorie, Mihaela Țapu subliniază că acesta a înregistrat cea mai mare creștere dintre canale (12% în valoare), trend care este așteptat să se mențină și în următorii ani.
Și Henkel a crescut anul trecut ponderea online-ului din totalul vânzărilor, în condițiile în care consumatorii au devenit din ce în ce mai familiari cu achizițiile online, mai ales când vine vorba despre branduri sau produse cunoscute, adaugă Florina Bagiac, Junior Brand Manager Henkel România.
La rândul său, Alexandra Boanca (Reckitt) susține că online-ul și-a continuat evoluția chiar și în perioada post-pandemică, căpătând o importanță din ce în ce mai mare și în sectorul FMCG. „În continuare, IKA reprezintă o pondere foarte mare în vânzările categoriei de întreținere a țesăturilor, însă contextul pandemic a generat un interes sporit pentru magazinele de proximitate. Deși IKA oferă o diversitate mai mare din perspectiva spațiului la raft, la nivelul magazinelor de tip TT predomină vânzarea formatelor mici. Canalul IKA este foarte ofertant în ceea ce privește diversitatea portofoliului prezent, în timp ce TT asigură acoperirea unui număr mare de consumatori cu un portofoliu de bază, prin prisma numărului mare de locații”, spune Alexandra Boanca.
Oportunități de creștere pentru 2023
Strategia P&G pentru acest an are o puternică componentă sustenabilă, afirmă Mihaela Țapu, potrivit căreia, în ultimii ani poate fi observată o preocupare mai mare pentru sustenabilitate din partea consumatorilor, pe lângă performanța de produs, inovația tehnologică sau elementele de comunicare. „Consumatorii își doresc să reducă consumul de energie și vor ambalaje mai prietenoase cu mediul. Pentru a răspunde acestor nevoi, continuăm să ne îmbunătățim produsele pentru ca acestea să ofere rezultate impecabile atât în apă rece, cât și în cicluri scurte de spălare. În plus, noile ambalaje de carton contribuie la reducerea cantității de plastic”, explică Mihaela Țapu.
Chiar dacă 2023 se anunță un nou an plin de provocări, Carmen Odoroagă-Barbu vorbește despre un plan de creștere pentru Henkel care are la bază inovația, promoțiile și sustenabilitatea „din dorința de a le oferi consumatorilor cele mai bune soluții pentru nevoile lor”.
Sustenabilitatea deține un loc important și pe agenda Unilever în acest an, punctează și Irina Urechean. „În 2023 prioritatea noastră rămâne consumatorul și oferirea de produse ce adresează nevoile principale și tendințe de consum. Anul acesta ne-am propus să contribuim la creșterea piețelor prin proiecte care să ne ajute să ajungem în cât mai multe gospodării cu produse relevante nevoilor lor prin brandurile consacrate Dero, Omo și Coccolino”, afirmă aceasta.
Pe de altă parte, Raluca Baltag (Ficosota Marketing România) se așteaptă în acest an la o stabilizare a costurilor materiilor prime și a auxiliarelor de producție, astfel încât, coroborat cu o politică promo adecvată, categoria să poată reveni pe un trend pozitiv și din punctul de vedere al creșterii volumelor.
