Dezinfectanții, categoria vedetă a pandemiei
Caracterizată de o abundență de produse noi, inovații și jucători recent intrați, categoria dezinfectanților a performat remarcabil anul trecut. Și chiar dacă pandemia este principalul driver de dezvoltare a categoriei iar 2020 a fost anul „creșterilor fără precedent”, jucătorii din piață sunt de părere că trendul ascendent se va menține și în acest an. 
În intervalul decembrie 2019-noiembrie 2020, categoria de dezinfectanți a înregistrat o creștere de 25% în volum și peste 30% în valoare. Pe fondul restricțiilor de deplasare impuse de autorități, volumele s-au dublat în canalul de proximitate, iar în cazul discounterilor acestea au avut un avans de peste 50% în perioada analizată. O dinamică pozitivă din punct de vedere al volumului au înregistrat însă și celelalte canale, arată datele GfK Consumer Panels&Services.
În perioada analizată, 5 din 10 gospodării au achiziționat produse dezinfectante în special pentru locuință, iar una din 10 gospodării a cumpărat produse dezinfectante pentru mâini. Frecvența medie de cumpărare a fost de aproximativ trei ori, în creștere cu 15% față de anul precedent. Per ansamblu, în medie o familie a cheltuit în intervalul decembrie 2019-noiembrie 2020 circa 37 lei pentru produse dezinfectante, cu 30% mai mult decât în anul precedent. În aceste condiții, piața generată de consumul casnic este evaluată la 137 de milioane de lei.
În 2020, cererea crescută și situațiile de indisponibilitate a dezinfectanților la raft au determinat producătorii prezenți deja în categorie să listeze produse noi, dar și alți jucători să demareze producția de dezinfectanți. Acest lucru s-a tradus prin apariția a nu mai puțin de 177 de produse noi pe rafturile magazinelor, cu 56% mai multe față de 2019. Astfel, numărul total de produse din categorie a depășit pragul de 500 de articole, arată datele Retail Zoom. Prețul mediu pe SKU s-a majorat cu 36% în 2020, iar vânzările au avansat semnificativ din punct de vedere valoric, față de 2019. Recordurile absolute sunt deținute de articolele din segmentul gel dezinfectant de mâini, unde vânzările s-au majorat cu 990% ca volum și 896% ca valoare față de anul anterior.
Categoria de dezinfectanți este asimilată în retail categoriei de curățenie și igienă, iar anul trecut creșterea a venit în principal prin listări de produse noi și mai puțin prin inovații. „Observăm în piață o aglomerare de branduri și companii, atât locale, cât și internaționale care și-au diverisificat portofoliul adăugând dezinfectanți și igienizanți în portofoliul lor”, susține Marcela Cioban, Marketing Director Klintensiv.
Însă oferta extinsă nu a însemnat că shopperii au renunțat la produsele clasice de dezinfectare, cum ar fi spirtul, clorul sau săpunurile antibacteriene. La o misiune de cumpărare, shopperii au pus în coș alături de produsele dezinfectante articole din segmentele lavete și bureți, reprezentanții Carrefour afirmând că în cazul lor cele mai căutate produse au fost gelul dezinfectant pentru mâini, șervețelele umede antibacteriene, dezinfectanții pentru suprafețe și săpunul.
„Pentru a semnaliza cât mai bine produsele și pentru a face alegerea consumatorilor foarte ușoară, această categorie a beneficiat de vizibilitate permanentă atât la intrarea în magazin, cât și în cadrul raionului. Discounturile de produs și pachetele promoționale, atât în magazine, cât și în online, au fost metodele de a promova produsele din această categorie”, adaugă reprezentanții Carrefour.
Jucători și produse noi în categorie
Dacă în anii trecuți dezinfectanții erau o categorie cu evoluții liniare și fără prea multe schimbări, criza sanitară a trezit interesul producătorilor din industrie. Noutățile au venit în 2020 atât de la producătorii tradiționali din categorie, dar și de la jucători din categoria cosmeticelor, cum ar fi Farmec, Gerocossen sau Cosmetic Plant.
„Ne-am readaptat liniile de producție pentru fabricarea biocidelor, însă nu a fost nevoie de investiții majore în acestea, fiindcă aveam liniile necesare și know-how-ul pentru realizarea produselor. Investiția majoră s-a făcut în stocurile de materii prime, într-o perioadă extrem de instabilă din perspectiva disponibilității de aprovizionare. O provocare semnificativă a fost obținerea avizelor în regim de urgență”, explică Sebastian Biga, Director Vânzări Farmec, unul dintre primii jucători nou intrați în categorie anul trecut.
În cazul Grande Gloria Production, investiția în dezvoltare a atins anul trecut pragul de 1,5 milioane de euro, sumă care le-a „asigurat mărirea capacității de producție atât pentru dezinfectanți și pentru șervețele umede, cât și pentru cercetare și dezvoltare, teste de eficacitate suplimentare, înregistrarea produselor biocide și în alte țări europene și un buget de marketing majorat. Toate acestea, cumulate, au adus și ne vor aduce beneficii pe termen lung”, afirmă Georgiana Mocanu, Director Executiv Grande Gloria Production.
Investiții în dezvoltarea portofoliului au venit însă și de la jucătorii cu notorietate în categorie. La finalul anului 2020, Klintensiv a lansat un produs unic în piața soluțiilor de dezinfectare prin modalitatea de ambalare și proprietăți. Șervețelele dezinfectante pentru mâini Klintensiv au efect virucid, bactericid, fungicid și levuricid și sunt ambalate individual. În perioada de lockdown, Interstar a lansat trei produse noi în categoria dezinfectanților cu clor sub brandul Rivex pentru a satisface cererea masivă venită din piață. „În gama Igienol, brand creat de la zero de echipa din România în ianuarie 2010, când lumea se confrunta cu pandemia de gripă A(H1N1), am lansat patru produse: Igienol Clear Multi-Action 750ml în varianta rezervă, Igienol Șervețele Dezinfectante fără clor pentru suprafețe și Igienol Dezinfectant Spray 400ml (Spring Flowers și Montain Fresh)”, afirmă Kostas Fidanakis, Commercial Manager Interstar.
Toți jucătorii din piață consideră că anul 2020 a fost unul bogat în inovații. „Distingem lansări de branduri noi, ce vorbesc exclusiv despre dezinfecție, dar și extinderi de portofoliu ale unor branduri consacrate, ce oferă acum soluții igienizante. Toate au contribuit la creșterea categoriei. Și noi am venit cu o serie de inovații în 2020, inovații susținute de mărci puternice și cunoscute – Domestos Șervețele Dezinfectante, Cif Disinfect & Shine, DERO Protect. Foarte prielnică pentru noutăți a fost perioada martie – mai, când cererea de produse dezinfectante a explodat”, afirmă Cristina Brîndușoiu, Brand Building Category Manager Home & Hygiene Unilever. Ea precizează că pentru o parte însemnată a portofoliului de produse, Unilever a demarat testarea eficienței împotriva SARS CoV-2 în laboratoare specializate, astfel încât să poată comunica transparent către consumator capabilitățile produselor, câteva exemple în acest sens fiind gama de dezinfectanți universali Domestos, precum și inovația Cif Disinfect & Shine.
Vânzări record în 2020
În contextul pandemiei, care a impus un grad de igienă mai ridicat față de cel obișnuit în rândul populației, cererea de produse dezinfectante a explodat peste noapte, iar acest trend s-a reflectat în vânzările jucătorilor din categorie.
Farmec a înregistrat în primele 11 luni din 2020 o creștere a cifrei de afaceri de 9% față de aceeași perioadă a lui 2019. Unul dintre canalele care a livrat o performanță nebugetată în 2020, spune Sebastian Biga, a fost magazinul online, cu o creștere de aproximativ 80%, comparativ cu rezultatele obținute în anul precedent.
Analiza completă poate fi citită aici.
