O categorie cu potențial de creștere double digit
Dacă dezinfectanții au reușit să urce rapid în topul celor mai căutate produse, la fel de bine s-au descurcat și produsele destinate curățării corporale, iar vedeta categoriei a fost săpunul, cu o creștere valorică de 44%. Datele Euromonitor arată că românii cheltuie în medie mai puțin de 10 euro anual pentru produse din gama „bath&shower”, dar suma este în creștere de la an la an. 
Pentru 2021, producătorii estimează un avans de peste 10%, contextul pandemic și inovația relevantă fiind principalii piloni de creștere ai categoriei.
În condițiile în care îngrijirea personală a devenit mult mai importantă pentru consumatorii români în 2020, produsele dedicate curățării corporale au avut un avans considerabil. Cu o valoare estimată de Euromonitor la peste 812 milioane de lei, piața produselor de baie și duș a marcat anul trecut o creștere de peste 22% raportat la 2019. Vedeta categoriei este însă săpunul, care a înregistrat o creștere de 44% în valoare și de 37,9% în volum, potrivit datelor furnizate de RetailZoom. Extinzând categoria la tot ce înseamnă îngrijirea corpului, „piața a fost marcată de două tendințe polarizate în 2020: pe de o parte grija pentru sănătate prin igienizare, iar pe de altă parte adoptarea momentelor de răsfăț acasă (SPA-at-home). Al doilea trend menționat este evidențiat de creșterea spumei de baie, a cremelor și loțiunilor pentru corp”, explică Gabriela Cârstoiu, Business Insights Manager RetailZoom. Potrivit analizei, primii cinci producători din cadrul categoriilor analizate contribuie mult mai mult în vânzări valorice (72,9%) decât în număr produse (38,5% - SKU-uri active din total categorie). În ambele situații însă, aceștia au pierdut în 2020 aproape un punct procentual față de 2019.
Impactul pandemiei asupra cererii
Cum spălatul mâinilor s-a dovedit a fi cea mai eficientă și simplă măsură de a reduce riscul infectării cu SARS-CoV-2, s-a intensificat un obicei de consum, fapt reflectat și în creșterea accelerată a pieței de săpun. „2020 a fost un an imprevizibil din punctul de vedere al evoluției vânzărilor în contextul pandemiei. S-au observat câteva aspecte importante: pe de o parte, cererea pentru săpun a dublat valoarea pieței în perioada martie-aprilie, rămânând la un nivel ridicat până la finalul anului, pe de altă parte, piața de geluri de duș a avut o evoluție oscilantă, generată și de noul stil de viață adoptat de cea mai mare parte a populației, stil de viață ce a presupus reducerea interacțiunilor sociale și concentrarea activităților în cadrul propriei locuințe”, spune Monica Tamaș, Marketing Lead Beauty & Personal Care, Unilever South Central Europe.
„Pandemia a declanșat o cerere fără precedent atât de produse antibacteriene, cât și de săpunuri în general. Cererea a crescut peste noapte în toate canalele de vânzare și rămâne în continuare mai mare decât în 2019. Statisticile au arătat că mai mult de 78% dintre oameni au început să se spele pe mâini de mai mult de șase ori pe zi. Alți 20% au mers chiar mai departe, spălându-și mâinile de peste 16 ori pe zi”, adaugă Andra Bâlsan, Brand Manager Teo, Ficosota. În plus, în cazul lor, în cursul anului 2020, vânzările din categoria săpunuri au fost puternic influențate de pandemie, generând o creștere importantă a categoriei cu 35% față de 2019, determinată în principal de segmentul săpunului lichid care a înregistrat o creștere a vânzărilor de peste 50%.
„Loredana Ionel, Marketing Manager România și Bulgaria Beiersdorf susține faptul că produsele pentru curățarea pielii au fost folosite complementar cu cele pentru dezinfectat/igienizat, consumatorii asigurându-se că au mereu disponibile cantități suficiente în gospodărie. ”Am asistat în anumite perioade ale anului la un comportament de stock-up, care s-a manifestat prin cumpărarea unui număr mai mare de produse decât necesitatea imediată sau prin orientarea către ambalaje big size”, explică managerul. „Consumatorii au înțeles importanța unei igiene sporite”, susține și Tudor David, Director Marketing Farmec, iar acest lucru s-a resimțit în vânzările companiei pe tot segmentul de îngrijire corporală, nu doar la cele pentru curățare. „În categoria produselor de îngrijire corporală din portofoliul Farmec și Gerovital, am avut o creștere a vânzărilor în 2020 de 37,5% față de 2019, vânzările depilatoarelor au crescut cu 2,4%. În schimb, deodorantele au scăzut cu 20,3%. Săpunurile, cremele de mâini, produsele depilatoare și pentru corp au fost cele mai bine vândute din această categorie”, completează acesta.
Și pentru AC Marca impactul pandemiei asupra acestei categorii de produse a fost unul pozitiv. „Promovarea media intensă, cu focus pe îngrijire personală (igienă, dezinfectare șamd.) a dus la creșterea consumului. Apoi, categoria a permis adaptarea rapidă a vânzărilor în contextul pandemic: creștere accelerată pentru canalul de proximitate, dar și pentru cel online”, explică Alexandru Emciuc, Trade Marketing Manager.
Bianca-Andreea Săvulescu, Junior Brand Manager Henkel Beauty Care, spune că și piața gelurilor de duș a înregistrat creștere pe parcursul anului trecut, lucru vizibil de altfel și în datele RetailZoom care arată un avans de 8,7% în valoare și de 9,2% în volum.
„Am observat în luna martie o creștere cu un impact vizibil pe piață, ca urmare a interesului crescut al consumatorilor față de produsele de igienă. Pe lângă o creștere a vânzărilor, odată cu debutul pandemiei a crescut și cererea față de formatele mari de consum, produse de peste 500 ml sau duo pack-uri. O urmare firească a faptului că oamenii au evitat să mai iasă la cumpărături atât de des precum o făceau înainte de pandemie, dar și a consumului mai mare de astfel de produse”, spune reprezentanta Henkel Beauty Care.
Trendul crescător înregistrat în luna martie s-a resimțit și pentru Just Master Activities, companie care comercializează între altele și brandurile On-Line, Le Petit Olivier, Clineo. „Deși în ultimii cinci ani vorbim de o creștere semnificativă a pieței produselor cosmetice, pentru 2020 cred că ne putem raporta mai degrabă la o fluctuație vizibilă în contextul pandemiei. Începând cu luna martie am început să avem un trend crescător, foarte rapid, dar care s-a stabilizat câteva luni mai târziu. Pandemia a fost un context favorabil pentru produsele de îngrijire (cele mai mari cereri fiind înregistrate pentru produsele antibacteriene, șervețele umede, săpun lichid, geluri de duș), dar și pentru produsele de curățenia casei”, spune Florentina Drăgulin, Purchasing Manager Just Master Activities.
Sarantis România, distribuitorul Elmiplant, Tesori d'Oriente, Johnson Baby, La Petit Marseillais, a înregistrat o creștere a vânzărilor cu 13% în 2020 față de 2019 pe categoriile de gel de duș și săpunuri. „Pandemia a avut un impact pozitiv în ceea ce privește cererea din România, mai ales în categoria de săpunuri. Sarantis România a înregistrat o creștere de vânzare de 48% în 2020 vs 2019 pe această categorie. Creșterea frecvenței de folosire a săpunului a fost evidentă, igiena mâinilor a devenit o prioritate pentru toată populația”, declară Adriana Ilioiu Marketing Manager Cosmetics, Fragrance & Household Products Categories Sarantis România.
Dinamica prețurilor și evoluția categoriei în retail
Chiar dacă la o analiză generală pare că prețurile s-au menținut la un nivel constant anul trecut versus 2019, datele RetailZoom indică și creșteri de prețuri la categoriile aflate pe trend de creștere în vânzări. Concret, este vorba despre șervețele umede, săpun și spumă de baie. „La jumătate dintre categorii, creșterea prețurilor/produs este mai mare decât cea pentru unitate (lt/kg), fapt ce este explicat de creșterea vânzărilor de ambalaje mari, dar și de creșterea sortimentației de produse mainstream & premium”, explică Gabriela Cârstoiu. Cât despre evoluția mărcilor private, acestea au crescut în cotă de piață în 2020 pentru departamentul produselor de îngrijire corp, mai puțin în cele trei categorii ce înregistrează cel mai mare salt în vânzări: șervețele umede, săpun și spumă de baie.
„Pentru aceste categorii, vânzările în valoare absolută au crescut și pentru săpun, și pentru șervețele. Doar spuma de baie a pierdut vânzări în marcă privată”, adaugă reprezentanta RetailZoom.
Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România, spune că modificările în comportamentul de consum sunt evidente și a existat o evoluție pozitivă a vânzărilor în zona produselor de curățare și igienă personală. „Pe categorie, cele mai căutate produse au fost și sunt săpunurile, gelurile dezinfectante pentru mâini, precum și măștile de protecție. A fost nevoie de o reașezare a categoriei, în contextul dezvoltării accelerate a categoriei de săpun, coroborat cu extinderea sortimentației de geluri dezinfectante pentru mâini. La raft am diversificat sortimentația atât pe săpunurile solide și lichide, cât și pe zona de creme de mâini, unde, de asemenea, se observă o creștere a consumului, ca efect al spălării mai frecvente a mâinilor, cât și al utilizării dezinfectanților de mâini”, spune Valer Hancaș.
La nivelul preferințelor consumatorilor, se observă o migrare către variante lichide, precum săpunul lichid și gelurile de duș, în detrimentul săpunului solid, dar și o apetență pentru ambalaje sau gramaje mari acolo unde a fost posibil. „O tendință care a rămas neschimbată în comportamentul consumatorului este atenția către raportul calitate/preț, aspect care în continuare cântărește cel mai mult în alegerea de la raft. Pentru Kaufland, categoria de marcă proprie a avut, de asemenea, o evoluție pozitivă, pe categoria de cleaning, ca urmare a faptului că oferă un raport foarte bun calitate/preț”, declară Valer Hancaș. Marca proprie Kaufland e reprezentată de produsele Bevola – o linie de produse de igienă și îngrijire personală completă, cu produse universale, dar și pentru femei, bărbați, copii, bebeluși și chiar și pentru adolescenți. Linia cuprinde peste 80 de produse.
Online-ul și proximitatea, evoluții neașteptate în 2020
Cât despre performanța categoriei la nivel de canale de vânzare, cererea venită din online a depășit cu mult estimările producătorilor, dar situația este valabilă și pentru proximitate. Drept dovadă, dacă pentru Farmec vânzările online au înregistrat o creștere de 80%, Baiersdorf a resimțit o ascensiune a comerțului de proximitate de tip mini-market și discounter. „Specific pentru categoria gel de duș, observăm o creștere aproape de două ori mai accentuată a categoriei în retailul de tip discount, comparativ cu cel de tip supermarket/hypermarket”, spun reprezentanții companiei care deține brandul Nivea.
„Majoritatea jucătorilor de pe piața săpunului au beneficiat de cererea crescută și au raportat o creștere a vânzărilor de două cifre. Canalul OT și segmentul lichid au alimentat creșterea vânzărilor categoriei, iar mărci precum Protex, Teo, Dove au profitat cel mai mult de tendința ascendentă”, sunt de părere reprezentanții Ficosota, care comercializează brandul Teo.
În cazul Just Master Activities, s-a observat clar o creștere foarte mare, „poate chiar neașteptată a comenzilor prin platformele online. Prin acest sistem a crescut și valoarea coșului de cumpărături. Însă trebuie să menționăm și faptul că în contextul pandemiei, preferințele consumatorilor s-au îndreptat mai ales către magazinele de proximitate, care oferă posibilitatea cumpărăturilor rapide”, spune Florentina Drăgulin.
În zonele unde e-commerce-ul nu și-a făcut loc în timp util, IKA a deservit cel mai bine populația, susțin reprezentanții Sarantis România, care susțin că avansul înregistrat anul trecut s-a datorat acestui canal de vânzare.
„Creșterea manifestată în categoria de produse dedicate îngrijirii personale a fost resimțită în toate canalele de retail. Totuși, canalele care s-au remarcat în anul 2020 prin evoluții pozitive au fost cel de proximitate și cel de tip discount, acestea răspunzând nevoilor curente ale consumatorilor. O evoluție pozitivă accelerată s-a înregistrat și în online, mai ales în prima parte a anului, când s-a observat tendința cumpărătorilor de a evita expunerea și prezența în magazine, alegând drept urmare avantajele livrării cumpărăturilor acasă”, completează Monica Tamaș, Unilever South Central Europe.
Importanța promoțiilor în categorie
Ofertele speciale și promoțiile joacă un rol important în procesul de achiziționare al unui produs, cred reprezentanții Farmec, care subliniază că au observat o preferință a consumatorilor spre produselor de calitate, eficiente și cu rezultate sporite, chiar dacă nu fac parte din campanii promoționale.
„În strategia noastră de marketing și vânzări ținem cont de reducerile cheltuielilor în familie în această perioadă și demarăm campanii periodice de fidelizare a clienților noștri, prin oferirea de discounturi speciale, promoții și reduceri la anumite game de produse. Consumatorii au fost mult mai atenți la aspectele financiare, așadar s-au orientat către discounturi sau alte beneficii directe”, adaugă directorul de marketing al companiei Farmec.
Pentru AC Marca, îmbinarea investițiilor în campanii media cu cele promoționale din magazine au generat cele mai bune rezultate. „Cum prețul este unul din factorii decisivi în această categorie, campaniile promoționale au un rol important în influențarea deciziei de cumpărare”, spune Alexandru Emciuc.
Pentru categoriile de curățare a pielii, campaniile promoționale sunt o ocazie bună de recumpărare, deci funcționează foarte bine cu mecanismele potrivite, spun reprezentanții Beiersdorf. „Anul 2020 a adus însă o provocare nouă în această direcție: mai puține ocazii de cumpărare, cumpărători care petrec mai puțin timp în magazin și care vin de multe ori cu lista făcută de acasă. Prin urmare, promoția in-store n-a mai putut funcționa singură, ci a avut nevoie de suport în afara magazinului, de cele mai multe ori în lumea digitală”, explică Loredana Ionel. Cât despre tipul de promoție care funcționează cel mai bine în cazul Beiersdorf, pe listă intră mecanismele clasice de tipul price-off, dar și asocierea relevantă dintre produse complementare pentru îngrijire personală. „Cred că foarte important în contextul actual este ce fel de vizibilitate există pentru mecanismul promoțional, fie în magazin, fie în afara lui”, adaugă Loredana Ionel.
Și în cazul Henkel, consumatorul este influențat de prețurile promoționale și de campaniile care pot aduce anumite premii. „Încercăm să păstrăm un mix în care să avem atât campanii cu discount valoric, cât și campanii cu premii prin tragere la sorți”, explică Bianca-Andreea Săvulescu, Junior Brand Manager Henkel Beauty Care.
Beneficiul imediat, adică reducerea de preț, a fost anul trecut cea mai apreciată promoție și în privința brandurilor din portofoliul Sarantis și Unilever. Monica Tamaș spune că, „deși promoțiile au avut pe termen scurt impact asupra rezultatelor categoriei de îngrijire personală, putem spune că anul trecut oamenii s-au orientat către mărcile care le erau familiare, în care aveau încredere, cu care au rezonat de-a lungul timpului atât din punctul de vedere al beneficiilor produselor, cât și din perspectiva misiunilor sociale pe care le susțin.”
Cât despre tipul de promoție cu cele mai bune rezultate pentru companie, cele care adresează nevoilor individuale ale consumatorilor au urmat un trend ascendent pe parcursul anului trecut. „Acestea includ promoțiile dedicate prin carduri de loializare, promoțiile de tip discount pentru o întreagă gamă de produse sau cele care asigură transportul produselor parțial sau gratuit. În același timp, având în vedere sensibilitatea consumatorilor când vine vorba de prețuri, plus-valoarea obținută prin achiziția unui anumit produs rămâne principalul motiv de cumpărare. Astfel, cumpărătorii tind să fie mai atenți la raportul calitate-preț, căruia i se adaugă și beneficiile suplimentare pe care le primesc prin achiziția unui anumit produs”, completează reprezentanta Unilever.
Și, spune aceasta, un trend vizibil de câțiva ani și care continuă și în prezent este dat de dorința consumatorilor de a contribui la împlinirea unor misiuni sociale prin intermediul mărcilor și produselor pe care le cumpără. Așadar, oamenii își doresc să contribuie și să se implice activ în cauze sociale.
Noutățile anului 2020
Articolul complet poate fi citit aici.
