Cristian Stanciu, Klintensiv: Creșterile vor veni din categoriile noi de produse și din inovații
Cu o istorie lungă în sectorul medical, Klintensiv®, producător român de dezinfectanți, produse de îngrijire personală și curățenie, a decis în urmă cu doi ani să aducă toată această expertiză și în mass market și să se adreseze consumatorului final. Prezent acum în toate canalele de vânzare, producătorul mizează pe inovație și pe intrarea în categorii noi de produse pentru dezvoltarea businessului pe piața locală. Cristian Stanciu, Directorul General, spune că, în funcție de contextul sanitar, cifra de afaceri poate înregistra o creștere de peste 30% în acest an. 
Cum a evoluat businessul pe parcursul anului trecut raportat la 2020 ași ce procent din cifra de afaceri a fost generat de listarea în retail?
Anul trecut, odată cu diminuarea fricii legate de pandemie, dar și din cauza stocurilor mari acumulate impulsiv în anul 2020, vânzările noastre au scăzut considerabil față de exercițiul financiar precedent. Cu toate acestea, noi considerăm că modul corect de analizare a cifrei de afaceri este să comparăm perioada curentă cu un consum normal, neviciat de factori atât de puternici de influențare a deciziei de achiziționare a produselor de igienă și dezinfecție. Analizând în acest fel, putem spune că atât din punctul de vedere al cifrei de afaceri, cât și al profitabilității, noi am continuat să creștem și să fim în continuare cel mai cumpărat brand din perspectiva volumelor în instituțiile și spitalele din România.
Anul trecut ați investit în extinderea capacității de producție. La ce capacitate lucrați acum?
Anul 2021 a fost unul cu multe obstacole și provocări determinate de pandemie pentru al doilea an consecutiv. Principalele noastre preocupări au vizat starea de sănătate a angajaților, continuarea producției, adaptarea la cerințele pieței și consolidarea poziției în piețele noi adăugate în anul 2020. De aceea a fost necesar să regândim strategiile pe termen lung, două obiective fiind prioritare: maximizarea profitabilității afacerii și creșterea sustenabilă pentru perioada 2020-2025. Anul trecut am pus un accent deosebit pe planificarea strategică a sistemelor de management în vederea creșterii eficienței organizaționale atât prin descentralizarea activităților pe patru divizii (produse dezinfecție, produse curățenie, produse îngrijire personală și antidăunători), cât și prin stabilirea obiectivelor. Valoarea totală a investiției a fost de aproximativ 1,5 milioane de euro și a dus la rezultate precum creșterea productivității muncii cu 55% datorită gradului înalt de tehnologizare a echipamentelor achiziționate și extinderea capacității de producție cu 60%.
Pentru a vă îndeplini obiectivele pe termen lung, care sunt strategiile pe care le veți implementa la nivel de companie?
În primul rând, voi menționa adaptarea strategică a resurselor umane la obiectivele 2020 – 2025 și construirea unei echipe performante pe o structură care urmărește nevoile actuale ale pieței. La fel de importante sunt și adaptarea strategică a portofoliului de produse în vederea satisfacerii nevoilor clienților și îmbunătățirea Sistemului de Management Integrat (calitate, mediu, sănătate și securitate în muncă). Lista este completată de dezvoltarea infrastructurii de instruire și pregătire a resurselor umane, digitalizarea și informatizarea activităților și proceselor companiei, dezvoltarea infrastructurilor de producție, cercetare, utilități, transport, depozitare.
La capitolul inovații, pe ce anume mizați în acest moment și ce tip de consumator targetați?
O pondere importantă din businessul Klintensiv® o reprezintă dezinfectanții pentru spitale unde venim periodic cu inovații și îmbunătățiri de eficacitate a produselor existente. Dorim să creștem prin inovații și în portofoliul dedicat consumatorului final prin produse care vin cu expertiză din mediul sanitar, dar gândite în funcție de nevoile reale pe care le are acesta, cum ar fi degresant și dezinfectant pentru bucătărie, dezinfectant pentru aer condiționat sau dezinfectant pentru încălțăminte.
Dezinfectantul pentru încălțăminte a fost lansat recent. Luați în calcul și noi extinderi de gamă?
Lansarea dezinfectantului pentru încălțăminte sub brandul KlinAll® face parte din strategia noastră de diversificare a gamelor de produse care adresează consumatorului final. Produsul este deja prezent pe rafturile retailerilor urmând să accelerăm listarea lui în următoarea perioadă. Brandul KlinAll® are momentan în portofoliu 43 de SKU-uri: dezinfectanți pentru mâini, suprafețe și aer condiționat. Totodată, sub brandul Klinodiol avem spray antițânțari și căpușe care se regăsește deja la vânzare pe site-ul nostru. Suplimentar avem game de produse care sunt în proces de rebranding cu care vom adresa tot consumatorul final în cursul acestui an. Împreună cu echipele de Research&Development și Comercial vrem să venim cu noutăți în retail în 2022.
Luați în calcul extinderea parteneriatelor pe segmentul de retail?
Suntem prezenți în peste 6.000 de puncte de vânzare din comerțul tradițional prin partenerul nostru strategic Orbico Interbrands, responsabil cu distribuția portofoliului Klintensiv®. Suplimentar, suntem prezenți în Auchan, Carrefour, dm, Selgros, Hornbach, Farmacia Tei și Bebe Tei. Suntem în plin proces de extindere a parteneriatelor cu retailerii, inclusiv pe platformele lor online, dar vizăm și o mai bună prezență în retailul pharma.
Ați demarat proiecte noi în retail sau online care să acopere partea de comunicare pe parcursul anului trecut?
Canalul online reprezintă un canal strategic pentru Klintensiv® și am alocat bugete pentru campanii PPC (Pay Per Click) cu scopul de a crește notorietatea brandului, traficul pe site și pentru a genera trial de produse prin diverse campanii tactice și un plan promo dedicat. Dorim să ne extindem prezența în online atât pe marketplace-uri consacrate, dar și prin parteneriate strategice locale și internaționale. Vizibilitatea în retail am asigurat-o în primul rând prin creșterea numărului de fețe la raft, echipe de merchandising dedicate în principalele rețele de magazine și susținerea produselor listate prin acțiuni de trade marketing.
Care este în acest moment poziția Klintensiv® pe piața locală și cum arată evoluția companiei versus evoluția pieței de profil?
Dacă ne referim la piața de dezinfectanți profesionali, suntem cel mai mare producător român cu o capacitate de producție întinsă pe o suprafață de 6.000 mp și o cotă de piață de 7,2% în 2021, conform datelor din platforma de achiziții publice SEAP. Urmărim lunar ce se întâmplă în această piață și suntem în continuă creștere. Pe segmentul de retail, după cum spuneam mai devreme, încă suntem în etapa de extindere/listare, astfel încât să avem produsele Klintensiv® aproape de cât mai mulți consumatori și o cota de piață de 2% în 2022, în creștere de la 0,5% în 2020.
Cum ați caracteriza piața de profil în acest moment?
În primul rând, trendurile de shopping cu creșterea exponențială a online-ului, despre care estimările spun că va reprezenta aproximativ 5% din businessul de retail, și schimbările pentru a rămâne relevanți în piață – virtual reality, fresh delivery și live stream shopping - ne setează în mass market un mod de a face business. Strict pe categoria de dezinfectanți de mâini, provocarea vine din scăderea consumului, balansată de o evoluție flat a dezinfectanților pentru suprafețe. Și, totodată, într-o categorie price sensitive ca aceasta observăm creșterea ponderii mărcilor private cu prețuri mai mici decât ale brandurilor. Pe termen lung, într-o piață competitivă, provocarea rămâne în zona de relevanță și inovație pe care brandul le poate susține și bugetele care pot fi alocate pentru comunicare și educarea consumatorului.
Care sunt cele mai importante oportunități de creștere pe piața din România?
Creșterile pe piața din România vor veni din intrarea în categorii noi de produse și lansarea produselor inovatoare care permit diferențierea în piață. Un alt atu va fi reprezentat de oferirea de alternative naturale și bio, cât și o prezență relevantă în mediul digital.
Cum arată estimările pentru 2022 și ce planuri aveți pentru viitorul apropiat?
Ne-am bugetat o creștere cuprinsă între 12% și 33% pentru acest an, bazată pe două scenarii, în funcție de evoluția crizei sanitare și impactul acesteia în comportamentul de consum. Concret, am luat în calcul o creștere de 12% a cifrei de afaceri pe scenariul în care situația sanitară începe să se relaxeze și o creștere de 33% în cazul în care situația sanitară escaladează din nou. De asemenea, se urmărește foarte atent contribuția exporturilor la dezvoltarea durabilă și sustenabilă a companiei în următorii ani.
