Prețul și promoțiile, importanță secundară în alegerea tipului de iaurt
Cu o incidență ridicată în consum, iaurtul s-a regăsit în meniul a 70% dintre românii din mediul urban în ultima lună, arată un studiu realizat în aprilie de către agenția de cercetare Millward Brown România pentru Progresiv. Interesant este faptul că încrederea în producător este printre principalii factori în alegerea unui tip de iaurt, probabil o urmare a scandalurilor legate de produsele lactate din ultimii ani. Această informație poate fi, pe de altă parte, și una dintre explicațiile pentru care doar o singură marcă privată și-a făcut loc printre primele 10 branduri menționate spontan de consumatori.
Aproximativ 7 din 10 români cu vârsta cuprinsă între 18-65 de ani din mediul urban declarau în luna aprilie că au consumat iaurt în luna precedentă, procentajul fiind ușor mai crescut în rândul femeilor. O treime dintre aceștia (33,3%) spun că obișnuiesc să mănânce iaurt de 4-6 ori pe săptămână sau chiar zilnic. La polul opus este grupul consumatorilor „light” (26,4%) care declară o frecvență săptămânală sau chiar mai mică. Frecvența cea mai ridicată se înregistrează în intervalul de vârsta 35-44 ani. În ceea ce privește tipurile de iaurt consumat, se poate afirma că românii sunt tradiționaliști: iaurtul alb continuă să aibă cea mai bună penetrare în consum (de 55,6%), fiind urmat la distanță de iaurtul cu fructe (31,1%) și de iaurtul cu cereale și/sau semințe (19,1%).
Dacă ar fi să ținem cont de repere socio-demografice atunci când vorbim despre incidența tipurilor de iaurt, studiul mai arată că:
- iaurtul cu fructe și iaurtul cu cereale și semințe au o incidență mai mare în rândul persoanelor de 18-34 ani față de medie. De altfel, incidența consumului de iaurt cu fructe scade odată cu vârsta;
- pe de altă parte, tinerii cu vârsta între 18-24 ani sunt mai puțin înclinați spre consumul de iaurt alb simplu, iaurt bio și iaurt alb grecesc, comparativ cu media;
- iaurtul alb grecesc înregistrează o penetrare mai ridicată în București (25,5%) și una mai scăzută în Ardeal (10,1%) față de media națională (15,5%), iar incidența în consum a iaurtului cu Bifidus crește odată cu nivelul de educație. De asemenea, incidența consumului de iaurt alb grecesc este mai ridicată în rândul gospodariilor cu venituri mai mari pe membru de familie, o concluzie anticipabilă, având în vedere că acest segment de produse are un preț mai mare decât iaurtul alb simplu;
- în medie, consumatorii din mediul urban estimează că ar consuma iaurt de la producător sau făcut în casă în 1 din 10 ocazii. Bucureștenii consumă aproape exclusiv iaurt ambalat, în timp ce locuitorii din Moldova și cei din orașele mici, cu mai puțin de 50.000 de locuitori, consumă iaurt de la producător sau făcut în casă mai frecvent decât media (în 2 din 10 ocazii);
- dintre iaurtul clasic și cel de băut, primul este consumat în medie în circa 7 din 10 ocazii. Cel de-al doilea este consumat de către bărbați și de cei din categoria de vârstă 18-24 de ani în mai multe ocazii decât media. De asemenea, și muncitorii par a-l consuma mai frecvent față de alte categorii. Cu privire la acest aspect, Andra Constantinescu, Account Manager la Millward Brown România subliniază: „Gândindu-ne la categoriile de persoane care au o predilecție mai mare către iaurtul de băut, deducem că ușurința consumării are cel puțin două valențe. Pentru unii, varianta de băut este aproape un «must» deoarece ei petrec mult timp în mișcare și li se potrivește perfect o gustare gata de consumat. Pentru alții, varianta de băut oferă doar un plus de confort bine-venit.”
Iaurtul, între gustare și masă principală
În medie, o persoană consumă iaurt în două momente ale zilei. Ocaziile cele mai frecvente sunt la micul dejun (48,1%) și după cină (28,1%). La polul opus, prânzul pare a fi momentul cel mai puțin propice consumului de iaurt, doar 13,9% dintre respondenți menționând acest moment al zilei.
„Interpretarea faptului că iaurtul este consumat într-o atât de mare măsură după cină este aceea că el este considerat o gustare ușoară care satisface foamea fără a afecta silueta sau a pune organismul prea mult la treabă pe parcursul nopții”, explică reprezentanta Millward Brown România. Și, dacă micul dejun a fost adresat prin produse dedicate și prin comunicare, pentru ocazia de consum de după cină este încă mult loc în comunicare și chiar la nivel de inovație.
Nu în ultimul rând, dacă ar fi să cumulăm ponderea ocaziilor de consum de iaurt după cină sau între mese (cu alte cuvinte, ocaziile in care iaurtul este o gustare) și să o comparăm cu cea a ocaziilor de consum la una dintre mesele principale, cele două ponderi ar fi destul de echilibrate.
Care sunt factorii care influențează decizia de achiziție?
Atunci când aleg un anumit tip de iaurt, cei mai mulți consumatori iau în calcul termenul de valabilitate (86,9%). Topul celor mai frecvente aspecte luate în considerare este completat de factori precum beneficiile pentru sănătate (85,2%), încrederea în producător (81,3%) și gustul de care au poftă consumatorii (78,7%).
„O descoperire interesantă a studiului este că prezența sau absența unor jucători de încredere în diversele subcategorii pot influența alegerea tipului de iaurt și implicit consumul în acea subcategorie. Plasarea atât de sus a încrederii în producător poate fi și o urmare a scandalurilor legate de produsele lactate din ultimii ani, în contextul în care există deja în rândul consumatorilor o sensibilitate pentru produsele procesate industrial”, consideră Daniel Enescu, Chairman of the Board, Millward Brown România.
În ceea ce privește suprapunerea destul de mare între cei care iau în considerare beneficiile pentru sănătate și cei care aleg în funcție de gustul de care au poftă, acest lucru se întâmplă mai ales când actul de cumpărare are loc înt-un supermarket sau într-un hypermarket, datorită diversității mari de la raft.
Un alt aspect demn de menționat este importanța relativ ridicată în procesul decizional a ușurinței în consum, care probabil vine din ocaziile de consum ale iaurtului ca snack – oriunde, oricând. Acest lucru generează oportunități de marketing majore pe partea de ambalare și chiar în zona de textură a produsului (ex.: iaurtul de băut nu necesită linguriță și poate fi consumat pe drum).
Cât despre poziționarea atât de sus în clasament a unor factori precum preț și promoție, lucrurile trebuie privite în context. „În logica arborilor decizionali, consumatorul selectează mai întâi categoria și apoi brandul. Astfel, aflat în fața raftului, consumatorul decide mai întâi ce tip de iaurt dorește să achiziționeze (ex.: simplu sau cu fructe, normal sau de băut) și după aceea alege marca propriu-zisă. Importanța prețului și a promoției trebuie privită în acest context al alegerii tipului de iaurt. Altfel spus, doar 64,7% dintre consumatori aleg un anumit tip de iaurt pentru că prețul este avantajos și doar 43,7% aleg tipul de iaurt doar pentru că există promoții. Cu alte cuvinte, doar 43,7% ar lua în considerare alt tip de iaurt decât cel uzual pentru că le-a atras atenția o anumită promoție. În schimb, dacă un tip de iaurt probează beneficii certe pentru sănătate, va fi luat în considerare de 85,2% dintre consumatori. Ca o concluzie, atunci când vorbim de tipul de iaurt, mult mai importante sunt caracteristicile intrinseci ale categoriei, cum ar fi beneficiile pentru sănătate sau gustul, în timp ce dacă vorbim de alegerea propriu-zisă a mărcii, promoțiile și prețul vor juca un rol considerabil mai important”, mai explică Enescu.
Liderul categoriei este și lider de notorietate
Brandul cu cele mai multe mențiuni spontane (42,8% dintre consumatori) este Danone, urmat la mare distanță de Zuzu (10%). Femeile și categoria de vârstă 18-24 de ani se gândesc spontan la Activia într-o măsură mai mare decât în cazul celorlalte mărci. Interesant este și faptul că în topul mărcilor cu cei mai mulți cumpărători (după mențiunile spontane de branduri) figurează și Pilos, brandul privat al rețelei de discount Lidl.
Cât despre locurile de achiziție a iaurtului, cele mai mari rate de menționare se înregistrează în dreptul supermarketurilor (8 din 10 persoane), al hypermarketurilor sau magazinelor cash&carry (6 din 10) și al magazinelor alimentare (1 din 2). În ceea ce privește magazinele mici (de cartier/chioșcuri), doar 3 din 10 persoane afirmă că achiziționează iaurt din aceste locații.
Metodologia studiului
În cadrul studiului realizat de Millward Brown România în rândul consumatorilor de iaurt, culegerea datelor s-a făcut prin metoda interviurilor telefonice asistate de calculator (CATI). Eșantionul este format din 1.000 de respondenți, persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani din mediul urban, iar datele au fost culese în perioada 6 aprilie – 1 mai 2015.
