Cum a schimbat 2020 trendurile în categoria lactatelor ultra fresh
Conturată foarte clar ca o categorie cu beneficii pentru sănătate, lactatele acidofile au reprezentat în 2020 o alegere aproape zilnică pentru majoritatea consumatorilor români. Chiar și în condițiile în care momentele de consum on the go s-au schimbat, categoria a înregistrat creșteri de două cifre atât în volum, cât și în valoare, amplificate însă mai mult de evoluția mărcilor private, potrivit datelor GfK. Pentru 2021, cuvântul de ordine continuă să fie „adaptare”, iar rezultatele strategiilor de business modificate în acord cu noul context vor fi vizibile abia în a doua parte a anului. 
Obiceiurile diferite de consum și orientarea mai mult ca oricând spre un stil de viață sănătos au făcut ca piața lactatelor ultra fresh să crească vizibil la nivelul anului 2020. Marcate de vânzările mari din primăvara anului trecut, datele de retail audit furnizate de Nielsen arată o creștere valorică a categoriei de 5,9% și de 4,8% în volum în 2020 față de 2019.
De departe chefirul a fost cel mai căutat produs, datele indicând un avans de 13,8% în volum și 9,8% în valoare în perioada analizată. Urmează sana, iaurtul și laptele bătut unde, deși a fost înregistrată o scădere în volum de 1,2%, dinamica în valoare indică un plus de 1%. „Faptul că produsele de tip sana și chefir cresc mai mult în volum decât în valoare poate sugera o preferință pentru produsele mai ieftine, fie private label, promoții sau chiar frecventarea tot mai des a magazinelor de tip discount, ori alegerea unor ambalaje mai mari,” susțin specialiștii Nielsen.
„Principala pârghie de creștere a categoriei a fost volumul mai mare achiziționat la un act de cumpărare, care a crescut cu 11% față de aceeași perioadă a anului trecut, românii au cumpărat aproximativ un litru de lactate fresh la o vizită în magazin și au plătit în medie 7,9lei/l”, spun și analiștii GfK bazându-se pe datele din panelul de consumator. Cele mai dinamice segmente au fost iaurtul cu fructe, laptele bătut, chefirul și sana care au înregistrat creșteri de două cifre atât în volum, cât și în valoare, amplificate mai mult de evoluția mărcilor private.
„Iaurtul simplu a înregistrat o creștere ceva mai mică, scăzând mai mult în volum prin mărcile naționale, dar crescând cu două cifre prin segmentul mărcilor private”, explică reprezentanții GfK.
Iaurtul este însă produsul a cărui evoluție arată totodată și care a fost impactul pandemiei asupra ocaziilor de consum și cum „on the go” s-a mutat „in house”. Iaurtul de mâncat cu lingurița a avut o creștere de 8,5% în valoare și 6,3% în volum, în timp ce în cazul sortimentelor de băut a existat scădere pe linie, mai exact 4,4% scădere dacă vorbim despre evoluția valorică și 6,8% dacă ne raportăm la volume, potrivit datelor Nielsen.
Pe acest segment, principalele companii (Albalact, Danone, FrieslandCampina, Muller, Olympus – listate în ordine alfabetică) dețin cumulat o cotă de piață în valoare de 72,3% și de 62,8% în volum. Restul revine mărcilor private. Dacă vorbim despre sana, chefir și lapte bătut, pe lista celor mai importante companii active în categorie intră Carmo-Lact Prod și Covalact, pe lângă Albalact, FrieslandCampina și Muller. Cumulat, acestea cinci dețin o cotă valorică de piață de 55,2% față de 25,5% în cazul private label. Raportat însă la volume, decalajul este mult mai mic: 45,6% pentru principalele cinci companii și 36,7% pentru mărcile private.
2020, un an de creștere pentru categorie
Potrivit datelor GfK, 9 din 10 români au consumat lactate procesate în 2020. În ceea ce privește lactatele proaspete procesate, incidența a rămas constantă comparativ cu 2019, deși frecvența de cumpărare a afectat multe dintre categorii, această categorie a beneficiat de o frecvență medie de cumpărare de aproximativ 19 achiziții într-un an.
Dar, chiar dacă este descris ca un an atipic de majoritatea jucătorilor din piață, 2020 rămâne un an de creștere susținută. Atenția îndreptată spre un stil de viață sănătos, cu focus pe alimentele funcționale, s-a tradus pentru Lăptăria cu Caimac în vânzări cu 230% mai mari față de 2019 și, chiar și așa, s-au aflat sub estimările producătorului brandului din cauza perioadei de carantină de la începutul anului trecut. „Am observat în ultimul an o tendință de premiumizare, iar pe sfârșitul anului vedem inclusiv creșteri pe categorii care anterior se aflau în zone strict tradiționale, cum ar fi sana, laptele bătut”, spune Adrian Cocan, Directorul General Agroserv Măriuța, producătorul brandului Lăptăria cu Caimac.
„2020 a fost un an greu, ca pentru toată lumea, un an în care am fost nevoiți să ne adaptăm noului mod de lucru în toate sensurile posibile. Nu cred că este o surpriză pentru nimeni faptul că în perioada de lockdown ne-am confruntat cu o creștere a cererii după care lumea s-a obișnuit cu noua normalitate și vânzările s-au reașezat conform sezonalității bine cunoscute, cu o scădere în vară și revenire în toamnă”, explică Răzvan Orbulescu, Directorul de Marketing FrieslandCampina România. Același lucru este subliniat și de Cristina Miclea, Directorul de Marketing Divizia Lactate în cadrul Lactalis România, entitate care integrează Albalact, Covalact și Dorna Lactate.
„Vânzările companiilor din grupul Lactalis au înregistrat o creștere explozivă în lunile martie și aprilie, influențate în mod clar de declararea stării de urgență și de tendința populației de a-și asigura stocuri de alimente. Cele mai mari creșteri în vânzări le-au avut produsele stocabile cu termen mai lung de valabilitate (produsele lactate UHT, unt) și produsele de bază (iaurtul). Ulterior, vânzările și-au reluat dinamica normală, a urmat o perioadă de stagnare pe timpul verii, iar spre sfârșitul anului au avut iarăși o evoluție bună, în creștere, determinată și de noile lansări menționate”, spune aceasta.
Pentru Olympus, 2020 a fost un an de adaptare constantă a strategiei comerciale la realitățile pieței. „Am reușit să abordăm o strategie de business care ne-a permis să creștem profitul companiei în comparație cu anul precedent. Cele mai importante creșteri au fost înregistrate în categoriile bunurilor de larg consum, precum brânzeturile și laptele de vacă, precum și în categoriile în care Olympus Foods este lider de piață, iaurtul cu specific grecesc, sucurile naturale și telemeaua vrac”, susține Athanasios Giannousis, Directorul Comercial Olympus România.
În cazul Artesana, vânzările au fost cu 21% mai mari în 2020 față de 2019 datorită varietății produselor, atât din lapte de vacă, cât și din capră. „Contextul extraordinar al anului 2020 a generat o fluctuație mai mare, care a afectat fluxul comenzilor comparativ cu trendul obișnuit. Datorită unor clienți noi, am lucrat la capacitate maximă, ceea ce ne-a permis să ne îndreptăm atenția și spre comerțul tradițional, înregistrând, în același timp, creșteri și pe clienții IKA. Am reușit să eficientizăm producția spre sfârșitul anului, renunțând la câteva articole de volume mici, care necesitau însă același timp de producție ca anumite articole de volume mari, mult mai rentabile din punct de vedere return of investment”, spune Daniel Donici, Co-fondator Artesana.
Un alt brand cu rezultate bune pe categoria lactatelor ultra fresh este Nucet care, în acord cu evoluțiile din ultimii ani, a raportat o creștere de două cifre pentru vânzările de chefir. Mai exact, potrivit datelor furnizate de companie, vânzările de chefir marca Nucet au crescut în 2020 cu 19% față de 2019. „Categoria de produse ultra fresh a avut o dinamică pozitivă an de an. Inclusiv în această perioadă am sesizat o creștere a vânzărilor de ultra fresh atât în rândul magazinelor de proximitate, cât și în zona de hypermarketuri”, spun reprezentanții companiei.
Inversarea trendurilor în contextul pandemic
Dacă înaintea pandemiei asistam la o tranziție a consumului de la „in house” la „on the go”, încurajată de stilul de viață din ce în ce mai dinamic, 2020 a inversat trendul. Deși nu a determinat o scădere a categoriei, pandemia a adus modificări mari în comportamentul de consum și „o oarecare resetare a preferințelor consumatorilor, care în acest moment se orientează din nou către categorii mai simple, de bază”, spune Cristina Miclea (Lactalis România).
„Tendința de personalizare însă se păstrează. În total, în 2020, categoria lactatelor ultra fresh a crescut în volum și în valoare, cu aproximativ 5%, dar creșterea nu a mai fost atât de mare comparativ cu 2019. Segmentele care au ajutat categoria să crească sunt cele care se consumă cel mai mult acasă, așadar a crescut segmentul iaurtului de mâncat cu lingurița. În schimb, segmentul produselor on the go a mai scăzut, iaurturile de băut – de pildă. Fac excepție categoriile de băuturi lactate tradiționale – sana și chefir – care au continuat să crească semnificativ. Consumatorii acestor produse le-au rămas fideli, au continuat să le consume indiferent de contextul sau ocazia de consum create de pandemie”, explică aceasta.
„Dacă ne gândim la trendul on the go din 2019, ceea ce înseamnă ambalaje mai mici, ușor de manevrat, acum observăm o preferință a cantităților mai mari, large size packaging. Cu toate acestea, on the go și-a revenit în a doua jumătate a lui 2020, ridicându-se la același nivel ca în 2019”, spune Răzvan Orbulescu (FrieslandCampina). Mai mult, explică acesta, piața produselor lactate din România rămâne una cu un potențial mare. „Suntem una dintre cele mai mari țări din Europa și este de așteptat ca dimensiunea pieței lactatelor să crească, deoarece consumul va începe să se conformeze cu nivelurile din celelalte state din UE. Piața lactatelor în România a fost în creștere anul trecut, ca de altfel toată industria alimentară, prin urmare și categoria ultra fresh - iaurt, sana, lapte bătut, iaurt cu fructe etc - a văzut o creștere”, adaugă directorul de marketing FrieslandCampina România.
Și pentru Olympus România a fost evidentă modificarea ocaziilor de consum. Athanasios Giannousis spune că au observat o „orientare generală a românilor asupra achiziției alimentelor de bază, în cantități mai mari, în defavoarea consumului on the go, care avea la bază un stil de viață dinamic și un consum rapid în pauzele de la birou, spre exemplu. Prin urmare, pandemia a condus la conturarea unui nou trend - consumatorii au început să petreacă mai mult timp acasă, au gătit mai mult decât obișnuiau și au consumat mai multe produse lactate de bază”, explică directorul comercial.
Criteriile de achiziție, bazate pe brand, calitate și preț
Chefirul, iaurtul de băut și sana au fost segmentele care au beneficiat mai mult de noi cumpărători, lucru confirmat și de datele GfK Consumer Panels&Services. Potrivit acestora, mărcile naționale au o evoluție ceva mai lentă, scăzând mai mult în cotă de piață în favoarea mărcilor private, care acoperă mai mult de 40% dintre volumele de lactate procesate proaspete, cu o pondere și mai mare în lapte bătut și chefir. „Mărcile retailerilor au beneficiat de mai mulți cumpărători decât brandurile cu acoperire națională, 7 din 10 gospodării din România cumpărând mărci private în 2020”, spun reprezentanții GfK România.
Întrebați care sunt principalele criterii de achiziție, producătorii aproape că au un top comun: calitatea, notorietatea, prețul și, nu în ultimul rând, inovația. Daniel Donici, Co-fondator Artesana, spune că „shopperii încep să devină mai selectivi, mai ales pe segmentul nostru de piață, în principiu, din două motive: fac alegeri mai informate și aleg produsele care le satisfac nevoia curentă, punând în balanță calitatea produsului și prețul plătit și sunt atenți la noutățile din piață și pot face diferența între produse, alegându-le pe cele care le aduc beneficii suplimentare și cu care se identifică mai mult”.
În cazul grupului Lactalis, „brandul este pe primul loc, îi urmează calitatea produselor – dar asta este asociată în general cu brandul, gustul produsului este iarăși un criteriu important de alegere, la care se adaugă și forma de împachetare. În ultima vreme, și prețul a început să fie o componentă importantă de selecție când vine vorba de achiziția produselor, mai mult decât înainte”, adaugă Cristina Miclea.
„În marea majoritate, din păcate, criteriul principal este prețul cel mai scăzut. Nu este un criteriu care să fie în avantajul produselor noastre, deoarece acestea sunt 100% naturale, iar astfel de produse nu se pot obține cu un cost redus”, adaugă reprezentanții Nucet – Bunătăți Mănăstirești.
Iar opinia acestora este susținută și de directorul de marketing al FrieslandCampina România care susține faptul că există o preferință crescută pentru private label, dar, pe de altă parte, consumatorii se uită să fie un brand produs în România, poate cu tradiție și de încredere. În plus, „au început să fie apreciate din ce în ce mai mult brandurile care dau înapoi comunității, și oamenii sunt mult mai atenți la acest aspect. Am simțit lucrul acesta atât în momentul lansării magazinului online Napolact unde clienții aveau ocazia să susțină prin cumpărăturile lor parteneriatul nostru cu Banca de Alimente din Cluj, cât și atunci când am lansat campania Cinste Vouă, campanie de susținere a lucrătorilor din linia întâi în lupta împotriva COVID-19”.
„Pandemia a accentuat trenduri existente, piața s-a scindat în economy și premium, chiar și înainte de pandemie se vedea această direcție datorată și strategiei magazinelor de creștere a volumelor de produse ieftine. Iar segmentul premium a cunoscut în ultimii cinci ani o creștere importantă de la sub 1% la peste 5% în prezent. Noi vedem un interes al consumatorilor pentru produse de calitate, gustoase. Avem din partea consumatorilor noștri foarte multe mesaje cu idei de reciclare a produselor și de cum poate contribui compania la o economie circulară”, subliniază Adrian Cocan, producătorul brandului Lăptăria cu Caimac.
„Consumatorii au criterii bine stabilite după care se ghidează. Piața s-a maturizat considerabil și tot mai mulți consumatori abordează un stil de viață cât mai echilibrat, acordând o atenție sporită calității produselor pe care le aleg.
În primul rând, aceștia preferă ingredientele 100% naturale. De asemenea, sunt foarte interesați și de proveniența acestora, preferând tot mai mult produsele locale, românești. Totodată, putem vorbi și despre promoțiile atractive pe care le oferim, foarte importante în decizia de cumpărare”, adaugă directorul comercial al Olympus România.
Evoluția categoriei prin prisma retailerilor
Dacă ar fi să ne limităm la vânzările înregistrate anul trecut în cadrul rețelei Mega Image, „în pofida modificărilor misiunii de consum on the go și scăderii traficului de la birou, categoria lactatelor ultra fresh și-a majorat vânzările cu aproape 1% pe parcursul anului trecut”, spun reprezentanții retailerului. Cât despre cel mai dinamic segment al categoriei, cele mai semnificative creșteri, adică între 7% și 10%, au fost înregistrate pentru subcategoria de iaurturi: iaurt grecesc, iaurt cu procent ridicat de grăsime, dar și iaurt cu fructe.
„În fiecare an suntem foarte atenți la nevoile clienților noștri, categoriile de produse fiind adaptate constant. O creștere semnificativă anul trecut a avut-o segmentul de iaurt de băut (ayran), dar o dinamică bună au avut și produsele din segmentele iaurt grecesc și iaurt cu fructe. Cât despre gama bio, în prezent avem o bază semnificativă, de aproximativ 8% share în categorie. Anul anterior, gama bio a înregistrat o oarecare scădere, o mare pondere fiind în produsele „on-the-go”, adaugă reprezentanții Mega Image.
Potrivit acestora, clienții sunt mai atenți la alegerile făcute, „manifestând un interes aparte pentru produsele clean-label, naturale, tradiționale (cumva segmentele cele mai dinamice indică în același sens). Se mai observă și o preferință pentru gramajele mai mari și în această categorie, semnificativ fiind obiceiul de cumpărare pentru produse folosite ca ingrediente. Observăm și o tendință de premiumizare.”
Totodată, brandurile consacrate au prioritate în alegerile consumatorilor. Pe subcategoria iaurturi, se observă câteva caracteristici importante care influențează alegerea consumatorului: tipul de iaurt (spoonable/ drinkable/ flavor) și nivelul de grăsime, gramajul mai mare. Cât despre produsele private label, segmentul s-a menținut aproximativ la același nivel cu 2019 pentru Mega Image, resimțindu-se aici și impactul restricțiilor de la începutul pandemiei.
Diversificarea categoriei, cheia atragerii de noi consumatori
Analiza completă poate fi citită aici.
