Iaurtul, o categorie în care încrederea în producător primează
Iaurtul, una dintre cele mai competitive categorii în comerț, se poate lăuda cu o frecvență ridicată de consum: trei sferturi dintre români obișnuiesc să consume iaurt de cel puțin 2-3 ori pe săptămână, aproximativ unu din cinci având un consum zilnic, arată un studiu realizat recent de Kantar TNS România în exclusivitate pentru Progresiv. Interesant este faptul că producătorii au reușit să dezvolte mai multe ocazii de consum pe parcursul unei zile, nu doar tradiționalul mic-dejun, astfel încât cina este menționată de o treime dintre respondenți, prânzul de 14%, iar gustarea dintre mese de 28%. 
Doar unu din 10 români declară că obișnuiește să consume iaurt mai rar de o dată pe săptămână. Frecvența de consum cel mai des întâlnită – indicată de 42% dintre respondenți – este de câteva ori pe săptămână (2-3 ori). Iaurtul simplu rămâne cel mai popular produs din categorie, cu un procent de 56%, fiind ales cu precădere de către persoanele cu vârste de peste 35 de ani.
Următoarele sub-categorii din topul preferințelor românilor sunt iaurtul cu fructe și cel de băut, fiecare cu o pondere de 30% în consum. Iaurtul cu fructe este consumat într-o măsură mai mare de către tinerii (18-24 ani) din mediul rural, cu reședința în provincie.
La rândul lor, iaurtul grecesc și cel bio și-au câștigat locurile în top 5, cu procente de 19%, respectiv 14%, mai arată studiul Kantar TNS România. Iaurtul grecesc pare a fi preferat de femeile din orașele mari și din București și mai puțin de locuitorii din regiunea Olteniei.
Diversitatea este chiar mai mare în categorie, atunci când ne referim la gust: doar 35% dintre consumatori declară că optează cel mai des pentru varianta clasică sau “natur” a iaurtului, restul fiind atrași de combinația fruct-iaurt, în special de aromele de căpșuni (16%), fructe de pădure (10%), vișine (7%), caise și piersici – cu un procent de 5% în dreptul fiecăreia.
În ceea ce privește tipul laptelui folosit pentru producția iaurtului, laptele de vacă rămâne dominant în categorie, în ciuda numeroaselor lansări de iaurturi de capră și de iaurturi vegetale din retail. Astfel, 92% dintre respondenții studiului Kantar TNS consumă cel mai des iaurt din lapte de vacă, cel fabricat din lapte de capră având un procent de doar 3%, iar produsele vegetale din categorie marcând un procent nesemnificativ, de 1%.
Beneficii asociate cu consumul
Principalul beneficiu asociat consumului de iaurt este aportul de vitamine și calciu (59%), conform opiniilor exprimate în studiul Kantar TNS România. Alte beneficii sunt legate de funcționarea optimă a organismului – de exemplu menținerea unui tranzit normal (55%), a stării de sănătate, în general (47%), întărirea sistemului imunitar (34%).
Merită menționat și faptul că unu din patru consumatori consideră că iaurtul este un aliment hrănitor, iar 27% dintre aceștia apreciază produsul datorită plusului de energie pe care îl oferă. O treime din respondenți spun că iaurtul ajută la menținerea unei greutăți normale, în timp ce un sfert dintre consumatori văd iaurtul ca pe un produs de răsfăț (indulgence).
Preferințe de consum
Studiul Kantar TNS România oferă detalii și despre modul de consum al iaurtului. Astfel, aflăm că cei mai mulți români (67%) obișnuiesc să-l mănânce simplu, fără a-l asocia cu alte produse. În cazul celorlalți, cerealele, sendvișul și biscuiții sunt în topul preferințelor pentru asocieri în consum cu iaurtul. Mai exact, unu din cinci consumatori obișnuiește să mănânce iaurtul împreună cu cerealele. Spre comparație, iaurtul cu cereale sau cu semințe din comerț este menționat de doar 13% dintre consumatori. Acest lucru arată că mix-urile disponibile la raft mai au de lucru pentru a atinge potențialul real al acestei sub-categorii. De asemenea, 8% dintre consumatori obișnuiesc să consume iaurtul împreună cu fructe, această gustare putând fi considerată un substituent al iaurtului cu fructe din comerț (menționat de trei din 10 respondenți).
Cât despre locația preferată de consum, opt din 10 consumatori au declarat că mănâncă iaurt acasă, iar o treime preferă să facă acest lucru la locul de muncă. Pentru 6% dintre respondenți, iaurtul este un produs consumat on-the-go (din mers).
Criterii de cumpărare
Atunci când cumpără iaurt, românii se ghidează după termenul de valabilitate, dar și după încrederea pe care le-o inspiră brandul sau producătorul (criterii considerate importante de circa 4 din 10 consumatori) și după lista de ingrediente, 37% dintre aceștia urmărind să achiziționeze produse fără E-uri sau aditivi alimentari. Spre comparație, adaosul de zahăr în iaurt este un aspect important pentru un număr mai mic de consumatori, fiind menționat ca și criteriu de cumpărare de 15% dintre respondenți.
Prețul produsului este important pentru unu din cinci consumatori din categorie și doar 4% dintre români declară că acesta este cel mai important criteriu de achiziție pentru ei. De asemenea, merită menționat faptul că promoțiile nu sunt un „driver” important al categoriei, fiind menționate în lista criteriilor de cumpărare doar de către 8% dintre respondenți. La coada clasamentului regăsim și ambalajul, cu 10%, și aspectul produsului (15%).
În ceea ce privește locațiile de cumpărare, cele mai importante sunt magazinele aflate în proximitatea consumatorilor, precum supermarketurile, minimarketurile și magazinele mici de cartier – cu un total de 60% din mențiuni. Doar unu din cinci respondenți afirmă că hypermarketurile sunt magazinele în care merg cel mai des pentru achiziționarea acestui produs. În dreptul discounterilor, procentul este de 13%.
Topul notorietății
Brandurile aflate în portofoliul marilor jucători din categorie se bucură de o notorietate mare. În topul notorietății asistate regăsim, în această ordine, Danone (94%), Zuzu (91%), Napolact (90%), Covalact (89%) și Activia (89%). Aceleași mărci sunt prezente și în top 5 branduri consumate în ultimele trei luni, cât și al celor consumate cel mai des, mai arată studiul Kantar TNS România. Și companiile Muller și Olympus au obținut scoruri mari la acest capitol, cu brandurile omonime, respectiv 64% și 63%. La coada clasamentului se află două branduri de iaurt vegetal, Joya (20%) și Alpro (12%) și un brand local care mizează mai mult pe nișa lactatelor de capră, Artesana (19%). Acestea au obținut procentaje mici, de maxim 3%, la capitolul consum în ultimele trei luni.
Cât despre mărcile proprii ale retailerilor, acestea au fost consumate în ultimele trei luni de 12% dintre consumatori și doar 5% dintre aceștia au afirmat că ele reprezintă mărcile consumate cel mai des.
Metodologie
Cercetarea Kantar TNS România a fost realizată prin metoda CATI (Computer Assisted Telephone Interview) pe un eșantion de 800 de persoane consumatoare de iaurt, femei și bărbați cu vârsta cuprinsă între 18-64 de ani. Acesta este reprezentativ la nivel național (urban și rural) și are o marjă de eroare de ± 3,5%. Perioada de culegere a datelor este 19 septembrie – 2 octombrie 2018.
