Iaurtul, o categorie scindată de inflație
După doi ani pandemici în care vânzările din categoria iaurturilor au proliferat, în prima jumătate a acestui an inflația a pus la încercare atât producătorii, cât și bugetele cumpărătorilor. În cel mai bun scenariu pentru 2022 vorbim de stagnare, iar planurile pe termen mediu stau sub semnul întrebării. Un lucru rămâne însă cert: continuarea inovațiilor rămâne atuul pentru cei care vor să își crească businessul. 
În perioada aprilie 2021 – martie 2022 iaurtul a bifat o creștere valorică in-home de 4,6% față de intervalul aprilie 2020 – martie 2021, în timp ce volumele au scăzut cu 2,5%, potrivit datelor GfK Consumer Panel. Declinul volumelor a venit mai ales din segmentul cumpărătorilor tineri fără copii, unde penetrarea a scăzut cu 9 puncte procentuale.
Astfel, în aprilie 2022 aproape 4 din 10 gospodării au cumpărat iaurt pentru acasă cel puțin o dată, penetrarea categoriei având o scădere ușoară, comparativ cu aceeași lună din 2021. Datele GfK Consumer Panel mai arată că, în medie, o gospodărie cumpără iaurt de două ori pe lună, iar frecvența de cumpărare este mai ridicată în rândul consumatorilor cu venituri mari și în rândul familiilor cu copii.
Dacă analizăm în detaliu, în ceea ce privește segmentarea în funcție de conținut, cea mai bună dinamică a vânzărilor valorice în perioada iulie 2021 – iunie 2022 versus iulie 2020 – iunie 2021 a fost înregistrată de iaurturile cu arome (+10,4%), urmate de iaurturile cu conținut de fructe (+8,7%) și iaurturi simple/naturale (+5,1%), potrivit informațiilor furnizate de RetailZoom. Un aspect interesant este legat de evoluția negativă a vânzărilor valorice înregistrată de segmentul de iaurturi bio (-4,2%) în intervalul analizat, în comparație cu segmentul non-bio care a bifat o creștere de 7,6%. În plus, un avans important a fost afișat de categoria de iaurturi light, dietetice, care a crescut cu 10,7% în perioada menționată, potrivit RetailZoom.
Trendul de sănătos și apetitul consumatorilor români pentru iaurturi realizate din substituenți ai laptelui este surprins și de datele GfK, care arată că iaurtul din soia este un segment în creștere susținută, acesta plecând însă de la o bază mică (având o penetrare de doar 4,5% în perioada aprilie 2021 – martie 2022 versus aprilie 2020 – martie 2021). În intervalul menționat, valoarea in-home a segmentului s-a majorat cu 31,6% față de MAT martie 2021, iar volumele au crescut cu 17,4%. Mai mult, varianta cu fructe domină segmentul iaurtului din soia, însă aceasta este mai puțin dinamică decât varianta simplă.
Constanta dintr-o perioadă impredictibilă
În toată această perioadă de evenimente impredictibile există și o constantă în comportamentul de consum și anume preocuparea românilor pentru sănătate. „Cea mai mare creștere față de anul precedent o înregistrăm pe produsele fermentate pe bază de plante (peste 50% creștere pe fondul unei preferințe mai mari a consumatorilor pentru produse vegetale). Per total însă, piața de iaurturi a crescut în primele șase luni cu aproximativ 10%, însă cea mai mare parte din această evoluție valorică vine pe fondul unei inflații accelerate”, a spus Oana Bejan, Head of Retail&Sales Force Danone România.
În acest sens, producătorul a lansat în prima parte a anului în gama Alpro produsul Alpro This is not M*lk, o gamă de băuturi din plante, având în plan noi lansări și în toamnă pe acest segment. La acestea se adaugă și noua gamă Activia de băut fără zahăr adăugat și investiții importante la nivel de ambalaje sustenabile pentru toate iaurturile de băut (Activia, Danonino, Danone).
Și Cristina Miclea, Director de Marketing Divizia Lactate Grup Lactalis România, susține că brandul, prețul și promoțiile, prezentarea in-store și prezentarea produsului sunt în prezent elemente decisive pentru alegerea pe care o face consumatorul. „Preocuparea pentru o alimentație echilibrată, tendință care a început să se manifeste în urmă cu câțiva ani buni, se menține și a fost cu atât mai importantă în pandemie. Piața de iaurturi este una dintre categoriile care a oferit mereu multe oportunități de inovare. În ultimii doi ani însă, limitarea posibilității de a face degustări ne-a limitat și inovațiile. Anul acesta, vom veni cu extinderi în gama iaurturilor Bifidus cu cereale, iaurturilor de tip grecesc și în gama iaurturilor tradiționale Covalact și vom lansa arome noi”, a precizat Cristina Miclea.
Potrivit lui Athanasios Giannousis, Director Comercial Olympus România, perioada de instabilitate pe care o traversăm duce la modificarea obiceiurilor de consum – oamenii sunt tot mai atenți la ce și cât cumpără. „În acest moment, realitățile pieței ne arată că nu putem vorbi de un avans al categoriei, comparativ cu anii anteriori. Statistic, primele patru luni ale anului arată chiar o scădere totală a categoriei, iar în prezent accentul se pune pe lupta acerbă a producătorilor de a-și vinde produsul. Rămâne o categorie cu potențial, dar aceasta depinde și de evoluțiile macroeconomice. În cazul nostru, am extins gama Olympus cu două noi sortimente de iaurt grecesc din fructe – cu mango și semințe și citrice și semințe de in și chia. De asemenea, am venit cu o altă noutate pe piață – iaurtul în stil grecesc fără lactoză”, a completat Athanasios Giannousis.
Pe de altă parte, chiar dacă trendul de a cumpăra produse sănătoase se menține, poate fi observată și o scindare a pieței între premium și economy. În opinia lui Adrian Cocan, Director General Lăptăria cu Caimac, decizia de cumpărare este foarte dispersată, iar pentru iaurturi depinde de disponibilitate, de marcă. „În plus, inovația este esențială pentru noi și, în general, pentru companiile de nișă. Consumatorii așteaptă produse noi, gusturi speciale și au o deschidere foarte mare spre produsele unice. Pregătim lansarea, în curând, a unei brânze cremoase și lucrăm la alte rețete de unt, brânzeturi, iaurturi”, a detaliat Adrian Cocan.
Totodată, Yoav Bar, CEO Muller România, a afirmat că, în ciuda vremurilor provocatoare pe care le traversăm, tendința consumatorilor de a alege produse premium este din ce în ce mai vizibilă, alături de apetitul pentru produse mai sănătoase. În acest sens, producătorul a dus în acest an pe piața locală Riso Zero, o budincă de orez fără zahăr adăugat, extinzând și gama de budinci cu două variante vegane. „Creșterile vor veni din inovații în categoriile deja existente și din categoriile care sunt deja în tendințe, precum vegan, băuturi cu proteine și băuturi on the go. Inovațiile sunt și vor fi mereu rețeta «secretă» pentru a crește”, a completat executivul.
Promoțiile și contextul inflaționist
Cu toate acestea, inflația este o realitate a industriei și toți jucătorii din FMCG caută soluții de mitigare a efectelor acestui fenomen. În acest context atractivitatea promoțiilor rămâne ridicată și este un criteriu important în decizia de cumpărare. „În același timp, iaurtul este un produs accesibil ca preț. Strategia noastră construiește în direcția de atractivitate preț, în paralel cu stimularea consumului frecvent de iaurt, iar aici un rol important îl joacă pachetele promoționale de 8 iaurturi. Consumatorii încep să își adapteze comportamentul de cumpărare și consum la categoriile cu impact financiar mare în buget. Ne așteptăm ca în viitor să aibă un impact și în categoria noastră”, a punctat Oana Bejan (Danone).
Și FrieslandCampina România, producătorul Napolact, mizează pe campanii promoționale desfășurate în anumite perioade ale anului sau cu ocazia unor evenimente/zile speciale. „Totuși, promoțiile nu înseamnă un nivel mai scăzut al calității. Românii sunt mult mai atenți la produsele pe care le aleg și la brandul care le oferă. În același timp, loialitatea pentru brand joacă un rol important în decizia de cumpărare. Trăim vremuri în care predictibilitatea se dovedește aproape imposibilă. Noi avem convingerea că produsele de calitate și inovațiile sunt cele care vor atrage și păstra consumatorii în categorie”, a spus Anca Roman, Corporate Affairs&Communication Manager FrieslandCampina România.
Rolul promoțiilor va deveni și mai important în categoria iaurturilor ținând cont de tendințele inflației, consideră și Cristina Miclea (Lactalis România), care subliniază că, în perioada următoare, modul în care producătorii aleg să gestioneze campaniile și să gândească mecanismele va trebui să fie mult mai bine chibzuit și realist.
În opinia Adrianei Iorga, Buying Manager Fresh Food Products Carrefour România, ce va cântări pe viitor mai greu în decizia de cumpărare este un mix între notorietatea brandului/produsului și promoții. „Iaurtul este unul dintre produsele nelipsite de pe lista de cumpărături a românilor. Așadar, am observat o creștere semnificativă de două cifre în ultimii doi ani și jumătate, iar trendul ascendent continuă și anul acesta. Orientarea clienților către o alimentație sănătoasă și echilibrată este, cu siguranță, vizibilă în decizia de cumpărare, așa cum o indică și performanța produselor bio. Apoi intervin, desigur, și alți factori precum notorietatea brandului sau a produsului, promoțiile, iar în definitiv prețul fiind un atribut important în alegerea finală”, a completat Adriana Iorga.
Creșterile în categorie, sub semnul întrebării
Categoria iaurturilor nu va experimenta creșteri ale vânzărilor în acest an, crede Cristina Miclea, care mizează însă pe un scenariu în care vor exista segmente care vor scădea mai puțin. Mai mult, reprezentanta Lactalis România vorbește despre o continuare a contracției consumului pe fondul scăderii puterii de cumpărare și a inflației. „Consumatorii nu vor renunța la brandurile preferate, dar vor cumpăra mai puțin. Toate aceste provocări – inflație, lipsa de predictibilitate și creșterea prețurilor la energie, gaze, materii prime, transport – se reflectă în creșterea prețurilor la raft. De la începutul anului, toți producătorii și procesatorii din toate industriile au operat majorări de prețuri, iar noi nu am făcut excepție”, a explicat Cristina Miclea.
Nici Oana Bejan nu poate anticipa cum vor evolua vânzările în categorie pe viitor, dar se așteaptă pentru acest an la o continuare a trendurilor de creștere pe care le-am putut observa în prima jumătate din 2022. „Cea mai mare provocare este lipsa de predictibilitate pe evoluția costurilor, faptul că încă nu vedem o stabilizare pe zona utilităților și materiilor prime pentru a ne putea muta din nou către planificarea pe termen mediu și lung”, a afirmat reprezentanta Danone România.
În acest context de piață, FrieslandCampina România continuă investițiile în calitatea produselor și în capacitatea de producție pentru a se asigura că toate produsele ajung pe mesele consumatorilor.
De asemenea, Lăptăria cu Caimac încearcă să își securizeze creșterea vânzărilor prin lansarea de produse noi, o distribuție mai bună, majorarea numărului de SKU-uri per magazin și reducerea out-of-stock. „Cele mai mari provocări sunt legate de majorarea prețurilor materiilor prime și materialelor, de disfuncționalitatea lanțurilor de aprovizionare, întârzieri foarte mari ale livrărilor echipamentelor electrice, electronice, de comunicații. Am operat creșteri de prețuri și este foarte probabil să mai operăm astfel de măriri, pe măsură ce primim majorări de la furnizori. Vestea bună este că ritmul creșterii pare să încetinească, după un vârf în trimestrul 2. Există o mare incertitudine legată de războiul din Ucraina și se reflectă asupra prețului cerealelor, dar și asupra energiei. Deși Rusia a reluat furnizarea de gaze după revizia acestei veri, luăm în serios avertismentele Comisiei Europene cu privire la o potențială întrerupere a livărilor în toamnă sau iarnă”, a concluzionat Adrian Cocan.
